Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
В одном из салонов бытовой техники я наблюдал забавное представление. Клиент с недоверием рассматривал пылесос с корпусом из прозрачной пластмассы:
— Небось, бьющийся?
Девочка-продавец, обутая в жутковатые здоровенные башмаки от «Доктора Мартинса», решительно возразила:
— Не разобьете! — и в доказательство стала охаживать ударами своих башмаков прозрачное чудо техники.
Клиент сдался:
— Ну ладно. Давайте я такой же возьму.
Магазинные девочки-мальчики тык-мык, туда-сюда, а этот пылесос — последний. Клиент-то его купил, но
Работает даже псевдоновизна. Вспомните, насколько легче мы прощаем отелю высокую цену номера, если видим «запломбированный» бумажной лентой унитаз. Командированные умеют это ценить.
Потребители любят новые вещи. И готовы платить за них больше.
А об ограничениях в игре фактором новизны мы расскажем в разделе «Сопротивление техническому решению» при описании приема «Персонализация — адаптация аргументов».
«Плацебо» — пустышка, которая, если в нее очень верить, заменяет действенное средство. Так, если смертельно больной человек поверит в чудодейственную силу таблетки, то она ему поможет, даже если это просто мел.
Продавец должен искать «пустышки», которые можно добавить к продукту, — от гарантии, улыбки в спину и страховки до мерчендайзинга и рекламной поддержки.
Но одних поисков мало. Нужен особый комплекс действий, направленных на то, чтобы развить в клиенте веру в наше плацебо. При этих усилиях работа с ценовым сопротивлением напоминает работу с сопротивлением эмоционального характера.
Играем инструментами
Теме аксессуаров в работе торговца можно посвятить отдельную работу. Ну а сейчас опишем лишь несколько инструментов, о которых невозможно умолчать.
Много трюков мне приходилось наблюдать в своей практике. Был фокус, когда до самого последнего момента, до выдвижения последних условий разговор с клиентом велся по прайсовой распечатке, которая в конце концов «оказывалась» устаревшей и на десерт открывалась для клиента радостная возможность сэкономить еще чуть-чуть.
То же самое возможно и в безденежных схемах. Приятно, если «оказывается», что к приобретенной модели автомобиля тебе положен еще и домкрат. Тогда пропадает последнее желание еще хоть что-то урвать от честного продавца.
Особенно мне понравилась рекламная шумиха, запущенная по каналу слухов и связанная с возвратом нескольким клиентам якобы ошибочно взысканных с них совершенно копеечных сумм.
Работу с клиентскими возражениями способны упростить разные инструменты. Самый естественный из них — ценовая распечатка, наш прайс-лист. Его можно использовать для решения очень широкого спектра задач — от визуализации и подключения к восприятию предложения осязания до изощренных
Мне доводилось видеть прайс, выполненный в виде комикса. Всегда можно придумать смешной и зрелищный сюжет, помогающий запомнить суть нашего коммерческого предложения. Особенно полезен такой подход, где именно живыми картинками можно проиллюстрировать, например, сложную тарификацию рекламных площадей журнала.
Я видел прайсы с маленькой фотографией того продавца, который ведет данного клиента. Вы ведь знаете, насколько эффектнее смотрится газетная публикация, если рядом с фамилией журналиста помещена и его маленькая фотография?
Я знаю фирму, которая на первой странице нескольких прайсовых листов размещает занятную картинку или карикатуру. Их прайсы запоминаются, их не выбрасывают, они остаются под рукой, их показывают знакомым. Они сталкивают клиента с поля рацио, логики на поле эмоций.
Впрочем, инструментарий продавца и коммивояжера — столь обширная тема, что ей стоит посвятить отдельную работу.
В годы активной борьбы с продажей нелицензионной, пиратской CD-продукции я не раз видел на улицах лотки, где продавали по цене лазерного диска не диски, а полиэтиленовые кульки, обычные пакеты. А CD шел в качестве подарка каждому покупателю такого пакета.
Это был не только способ отвести претензии проверяющих, но и способ борьбы с клиентскими возражениями. Когда основной товар тебе дают в качестве подарка к цене какого-то «левого» предмета, претензии к цене не возникают. Отчасти — и из уважения к изобретательности этих уличных торговцев!
Сцена в магазине бытовой техники. Клиент выбирает холодильник. Наконец, выбрав и выслушав дежурную информацию продавца, интересуется:
— Какая скидка?
— О! Сегодня — 3 %! — воодушевленно отвечает продавец.
Клиент взрывается гневом:
— Ты что, издеваешься?!
Продавец растерянно:
— Это ведь дюжина шампанского!
Клиент уже спокойно, но с досадой роняет фразу, которая и сделала продажу:
— Так это за ним идти надо…
Мальчик-продавец тут же выпалил:
— Я сейчас сбегаю!
Клиент рассмеялся, и сделка состоялась.
На чем?
А просто на материализации скидки.
Одно дело — получить абстрактные 3 % скидки, но совсем иное, если тебе привезут холодильник, в котором уже будет стоять дюжина шампанского.
Да, это несколько напоминает рекламное «Каждому покупателю джипа — бутылка „Пепси-Колы“ в подарок!», но — работает!
В моем случае на фоне приобретения клиентом дорогого корпоративного тренинга столь же эффективно в ответ на просьбу о скидке срабатывает обещание лазерного диска со всеми книгами Деревицкого. Сколько стоит болванка для записи CD? Копейки.