Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
С женой подходим к киоску: она вспомнила, что нужно купить зубную пасту. Я этих цен не знаю, а жена, ориентируясь, сразу возмущается ценниками:
— А почему у вас зубная паста такая дорогая?! — спрашивает она усатого продавца.
Тот степенно возносит к небу указательный палец:
— Чем дешевле паста — тем дороже пломбы!
Гляжу — жена лезет в сумочку за кошельком. Спрашиваю:
— Это что, аргумент?!
— Ну а что? — и тут же спохватывается, смеется, но пасту все-таки
Скажете — «базарный трюк»? А игра с формулами «кадры решают все», «экономика должна быть экономной», со словечком «ваучер», перлы Лени Голубкова. Все это работало на продажу — идей, политики, товара.
Подумай, как на твой продукт перевести этот же аргумент: «Чем дешевле паста — тем дороже пломбы!»:
— Чем дешевле резина, тем дороже вождение!
— Чем дешевле нефть, тем дороже бензин!
— Чем меньше ядерного оружия, тем больше опасность войны!
Все завязано лишь на серьезность интонаций, с которыми произносятся эти заклинания.
В этом приеме сосредоточены все способы игры на разном понимании того, что является выбранным товаром.
Мы хотим только отбивную, но нам заявляют:
— У нас порция только вместе с гарниром.
Мы хотим номер в отеле, но нам говорят:
— В стоимость входит завтрак.
Это даже не нагрузка. Это именно разные смыслы, которые покупатель и продавец вкладывают в определение товара.
В одном из ресторанов с вычурными названиями блюд («печень Нахимова» и суп «Цусима») в ответ на мои дотошные расспросы о природе блюд мне миролюбиво предложили:
— Возьмите ассорти! Сразу все и попробуете.
В чем ловушка? А в том, что в моем понимании «ассорти» — это понемножку каждого блюда. В их понимании «ассорти» — это ВСЕ меню.
В другом магазине вам скажут:
— Цена рассчитана уже с учетом скидки.
Как после этого требовать ту скидку, на которую ты рассчитывал?
Эта игра тоньше, чем прием «Отговаривай от покупки».
Здесь работает столкновение двух позиций, двух идеологий, двух персон.
Решение принимается «назло» фирме («чтоб у них такого больше не осталось»), продавцу («пусть позавидует» или «пусть удивляется, хотя этого ему все равно не понять» и т. д.), всему остальному человечеству.
Часто срабатывает клиентская отстройка от способа мышления или даже жизненных принципов продавца. Усиливают этот прием столкновения классовых, национальных, расовых, религиозных, социальных, профессиональных стереотипов.
Прохладное отношение продавца разжигает клиентский дух противоречия: «А вот куплю!» Пусть даже «назло».
На «НЕТ-тренинге», да и на других программах слушатели часто допытываются:
— А как именно вы отвечаете на ценовые возражения?
Приходится начинать издалека и рассказывать о моих особых отношениях с бизнесом.
Сегодня, как и всегда, существуют продукты (товары и услуги), которые продавать не надо: они будут продаваться и тогда, когда продавец станет мешать сделке или даже отговаривать покупателя от покупки.
Если эти товары есть в продаже, это вообще странно. Но нормально, если их покупают еще до того, когда они появились на свет.
Время от времени автомобильные концерны объявляют о готовящемся выпуске малой партии уникальных автомобилей, и вся партия уже к началу производства оказывается проданной. Но столь экстремальный спрос вовсе не обязателен. Часто эти товары не кардинально отличаются от рядовых — просто ограничен их выпуск. Или торговец обладает «неуловимой» монополией, с которой не в состоянии справиться антимонопольный комитет. Или продукт имеет спрос в узких кругах настоящих знатоков и ценителей. Или это действительно революционный продукт, который не слишком легко дублировать, и конкуренты просто не успели вывести на рынок аналоги (так было с первыми кондиционерами). Или что-то еще.
Однажды мне довелось покупать массажное кресло. В салоне меня усадили в аппарат, который не выглядел бы чужеродным и в рубке космического корабля. Спинка плавно опустилась, а под моей спиной стали ходить валы, шары, которые мяли, растягивали, круговыми движениями ощупывали составные части моего скелета, они вибрировали, стучали и обжимали икры моих уставших ног (у меня ведь работа — стоячая).
Вы знаете, как бывает в парикмахерской, когда под пальцами цирюльника от головы по всему тему растекается какая-то гипнотическая истома.
Из этой массажной неги меня вырвал гнусавый голос молодого продавца:
— Кхе-кхе!
Я открыл глаза и чуть не умер: молодой хлыщ завис надо мной, держа в руках страшный муляж фрагмента человеческого позвоночника. Бугорчатые позвонки, синюшные межпозвоночные диски, ядовито-зеленые нервные окончания… Жах! Или как там поет Zемфира: «Минус сто сорок. Ужас!..»
— Убери от меня эту гадость! — взревел я.
— Я вам только хотел показать, как комплекс этих пассов благотворно влияет на сорок восьмой позвонок и на общую ортопедическую картину, — не ручаюсь за точность цитирования, но смысл объяснений был примерно таким.
— На кой мне ортопедическая картина! — возмутился Деревицкий. — Если я и куплю — а я таки куплю! — то только не для здоровья. Все равно здоровыми не помирают. Я куплю лишь ради кайфа!
Как видите, покупатель достаточно откровенно засветил свою стратегию принятия решений. Но продавец ее не принял. И даже тогда, когда, уже оформив заказ, я вышел и сел в ожидавшее такси, юнец выскользнул из магазина вслед за мной и сунул в окошко авто визитку:
— А вот визитка нашего массажиста. Он вам подскажет, какие режимы и комплексы позволят достичь максимального ортопедического эффекта!