Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
А потом полистайте папку так, как обычно ее листают ваши потенциальные клиенты во время вашей презентации при знакомстве с вами. И вы непременно споткнетесь и задержитесь на разворотах со свежими наклейками.
Во-первых, вас остановит контраст: после скучных листов с описаниями чего-нибудь на вас вдруг обрушится вся палитра.
Во-вторых, вас остановит необычная рябь. И, еще не понимая, что происходит, вы станете невольным свидетелем этой ярмарки «понта»: в полной тишине вашего кабинета развернется громкое состязание визиток за ваше внимание.
Ну и, в-третьих, ваших собеседников остановит еще один эффект. В каком бы городе
Помните: черно-белые ксерокопии листов с наклейками визитных карточек работают ровно в сорок четыре раза хуже, чем оригинал!
Кстати, имейте в виду: наклейки производят столь сильное впечатление, что клиенты у вас будут часто просить разрешения скопировать эти листы. Разумеется, иногда это делается для «контрольного обзвона». Но чаще ваши листы будут копировать менеджеры и заместители, которые уже стали союзниками вашего коммерческого предложения: им копии будут нужны для давления на собственного босса. Помогите им — дайте копии в цвете.
Второй способ использования косвенных отзывов — фотографии клиентов. В вестибюле одной из коммерческих клиник я видел целую галерею снимков, на которых запечатлены счастливые выздоровевшие в обнимку с врачами.
Если накопились клиентские отказы, то вы можете проводить любые публичные акции, открытой целью которых будет выражение признательности вашим клиентам, а скрытой — демонстрация звездности вашей клиентуры тем, кто пока возражает против приобретения и не хочет отдавать вам деньги.
Повод придумать легко:
• юбилей;
• благотворительность;
• спортивные состязания;
• рубежные достижения (миллионный литр или тысячный дом).
Форма проведения акций — любая:
• банкет;
• средиземноморский круиз;
• стрип-шоу в сауне…
На таких мероприятиях можно под видом бонусов отдавать старым клиентам часть денег, содранных с них в минувшие годы.
Рекомендации — это, по сути, отзывы, но только не абстрактным читателям, а адресованные конкретному лицу.
А вот образец рекомендательного письма.
«Искренне рекомендую Вам Петра Петрова — торгового представителя пейджинговой компании „Петр“. Я узнал много нового и неожиданного об этом виде связи.
Возможно, для Вас это будет столь же интересным».
Мы как-то забыли опыт наших пращуров-купцов. А ведь и тогда, и теперь рекомендательные письма работают с равным эффектом.
Но рекомендации могут быть как письменными, так и устными. Вот как об этом писали тридцать лет назад: «Хорошему торговому агенту не нужно говорить, что встреча, организованная общим другом потенциального клиента и торгового агента, — это уже почти 2/3 торговой сделки. Фактически это личная рекомендация. Она немного лучше рекомендательного письма, потому что является доказательством доверия потенциального клиента своему другу и доверия друга торговому агенту» (Курс для высшего управленческого персонала).
Если мы можем позволить клиенту платить нам
Не случайно в дистрибуции продовольственной группы и многих других товаров основной торг сосредоточен не на цене, а на сроках платежа.
Хорошо работают тщательно просчитанные схемы, с помощью которых мы получаем возможность играть теми суммами, которые клиент выигрывает с каждым днем нашей отсрочки его платежа, и соотнесение этих его выигрышей с нашими ценами и скидками.
Здесь нам остается лишь сослаться на то, что сказано по этому поводу в разделе «Ценовое сопротивление».
В борьбе с сопротивлением изменениям нам не столь важны мотивы покупательской экономии, сколь снятие его страхов.
Если партнеры не доверяют друг другу и клиент опасается, что в ответ на его перечисление денег товар поставлен не будет, можно использовать схему третейских проплат.
Мы с клиентом находим третью персону, которой оба можем доверять. И нашим договором предусмотрено следующее: эта фигура размораживает клиентский платеж только тогда, когда мой товар оказывается на его складах.
Что мы можем взять с клиента в качестве залога для того, чтобы иметь спокойную возможность дать ему отсрочку платежа?
Это может быть все что угодно — от ценностей и автомобилей до его бизнеса и недвижимости.
Но лучше всего работают такие формы «заложничества», в которых мы владеем неким важным «краном» в клиентском бизнесе. То есть в любой момент можем прекратить поставки сырья, горючего или вообще остановить его продажи.
Один из простейших способов избавления клиента от страха — страхование сделки.
Решите, за чей счет будет оформлен полис.
Без страховки не каждый решится танцевать под куполом бизнеса на проволоке финансовых рисков.
Так дай же клиенту гарантии!
Или растолкуй суть тех гарантий, которые уже давал.
Или создай иллюзию наличия гарантий.
Имей в виду, что личные гарантии часто воспринимаются лучше, чем фирменные. По крайней мере, они стоят гораздо дешевле.
Мы помним, как Виктор Суворов [34] писал в «Аквариуме»:
— Я говорю «я», а не «мы». Я говорю от своего имени, а не от имени организации. Не знаю почему, но это действует на завербованных агентов гораздо лучше. Видимо, «мы», «организация» пугают человека. Ему хочется верить, что о его предательстве знают во всем мире он и еще только один человек. Только один. Этого не может быть. За моей спиной — сверхмощная структура. Но мне запрещено говорить «мы». За это меня карали в Военно-дипломатической академии…
34
Бывший офицер разведывательного управления штаба военного округа, агент ГРУ. Автор бестселлеров «Ледокол» и «Аквариум», книг по истории Второй мировой войны. Прим. ред.