Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

Деревицкий Александр

Играем со временем и изменениями

Прием № 206. Демонстрируй эволюцию изменений

Покажи не только то, что будет, но и как оно изменится. Здесь применяются два варианта: мужской и женский. Помните, как отвечал поручик Ржевский из анекдотов на вопрос о том, любит ли он детей?

— Не так детей, как сам процесс.

Потому мужчине покажи все детали ожидаемых перемен, всю последовательность трансформации, все кадры, все изменения, все переходы.

Женщине покажи начальный и конечный этапы — контрастно, без подробностей

и лишних деталей.

Используй схему динамики как особую технологию.

Прием № 207. Раздели времена

Как совершенно отдельную и особую процедуру покажи клиенту, чем отличается его нынешний день от дня завтрашнего.

Это можно делать и графически, и в виде таблицы, и устно, но с предельно четкой рубрикацией: сейчас это так и вот так, а завтра будет этак и вот этак.

В отличие от предыдущего приема здесь используется схема не динамики, а статики. И в связи с этим хочется поделиться с читателями следующим наблюдением.

Один художник, изображая бой гладиатора со львом, может показать смазанное движение меча, искру на клыке, отброшенные ножны и летящую на песок каплю слюны. Он будет пытаться остановить мгновение.

А иной изобразит не поединок действия, но поединок взглядов. На его полотне будут вросшие в песок арены сандалии бойца, монолитная груда мышц зверя и пресс густого и душного воздуха. Тот же бой, но в статике.

Это одинаково сильные и часто успешно дополняющие друг друга техники. Пользуйся преимуществами обеих!

Прием № 208. Без изменений

В этом типе сопротивления клиент боится изменений. Так покажи, что их нет и не будет!

Сделай то, что ты предлагаешь, равным опыту клиента, но лучшим! Сделай для клиента предстоящий ему поступок равным тому, что уже было в его опыте.

Сделай так, чтобы его переживания могли пойти по хорошо знакомому ему шаблону.

Прием № 209. Ценность изменений

Изменения сами по себе имеют ценность. Неважно, связаны они с приобретением или с потерей чего-либо, но и в полном отрыве от вещей изменения обладают ценностью. Добавь их ценность к твоему продукту.

Вообще жизнь заслуживает изменений. Раз в год надо что-то менять в обстановке жилья, раз в три года — менять работу, раз в пять лет — переезжать на новое место, раз в десять лет — менять вообще все.

Попробуй абстрагироваться от своего товара или услуги и описать изменения жизни клиента после приобретения твоего продукта. Построй на этом отдельный блок своей аргументации.

Играем информацией

Информация — один из сильнейших манипулятивных инструментов. В своей продаже можно играть информацией в следующих направлениях.

Прием № 210. Дай формальное обучение

Дай клиенту формальное обучение. Организуй семинар по твоим тефлоновым сковородкам. Проведи конференцию по страхованию рисков.

Ты можешь организовать центр обучения продажам белых семечек и открыть школу кофейного искусства.

Чем

займется твоя школа, станет ли она ближе к коммерческим или к частным интересам твоей клиентуры, — это по большому счету особого значения не имеет.

Самое главное в достигнутом — сближение твоей фирмы с потенциальным и состоявшимся клиентом. Он будет все более и более к тебе прирастать.

И еще: постарайся реализовать возможность сертификации и дипломирования!

Прием № 211. Дай неформальное обучение

Дай клиенту возможность обучаться неформально. Учи его в частном общении.

Этим, впрочем, невольно занимается каждый из продавцов. И поскольку это действительно так, то стоит особо предупредить об опасности обретения менторских интонаций и привычки обращаться к своему ученику-кормильцу свысока.

Ты можешь использовать принцип «личного менеджера» для сопровождения клиентских интересов, можешь двадцать четыре часа в сутки быть готовым предоставить консультации. А можешь, не занимаясь этим самостоятельно, предоставить в распоряжение клиента нанятый тобой корпус учителей.

А вообще из хороших продавцов получаются отличные преподаватели!

И последнее: непременно ставь своим ученикам хорошие оценки!

Прием № 212. Стань информационным каналом

Если уж становиться информационным каналом, стоит попытаться стать каналом тоталитарным. Здесь нужно учиться у государства, которое всегда старалось обеспечить своим гражданам информационный тоталитаризм. Если это нам не по карману, то стоит обзавестись хотя бы каким-нибудь карманным органом массовой информации.

В свои агентские годы, работая на то или иное издание, я докатился до выпуска собственной газеты. Точнее, она называлась бюллетень «Фаворит». Эту «газету», выходившую дважды-трижды в месяц, я распечатывал на принтере. Тираж соответствовал числу моих клиентов-рекламодателей.

Там не было призывов «Купите у меня!», но публиковалась информация, полезная и интересная для моих заказчиков: итоги исследований об увеличении эффективности объявлений разных форматов в зависимости от их места на полосе (в правом верхнем или в левом нижнем квадрантах), об увеличении запоминаемости публикации в зависимости от числа использованных цветов, информация по конъюнктуре рекламного рынка, данные по удельным стоимостям разных газет (в зависимости от тиража, формата и особенностей распространения), список новых книг в Центральной научной библиотеке по рекламистике, календарь рекламных мероприятий и т. д.

Этот бюллетень я использовал и тогда, когда мне заявляли: «Мы не будем работать с агентом, потому что нас обслуживает рекламное агентство N!» На это я отвечал:

— Хорошо! Но можно раз в месяц я буду присылать вам свежую информацию по рекламному рынку?

— Да! — воодушевленно соглашались на бесплатное мои будущие заказчики.

Через несколько месяцев люди уже понимали, что бюллетень регулярно и пунктуально им присылает настоящий специалист, с которым при необходимости можно и проконсультироваться. А от консультирования — всего один шаг до управления.