Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
Для преодоления возражений задействуй третьи лица.
Вы ведь помните по телерепортажам и романам-боевикам, как для переговоров с террористами привлекают их любимых, родителей, родственников. Чем лучше террориста наш клиент?
Третьими лицами могут быть:
• его собственные сотрудники;
• его покровители;
• его знакомые;
• иногда случайные свидетели.
Человек — существо стадное. Этим нельзя не пользоваться.
Играем
Покупки делают не фирмы. Покупки делают люди.
Иногда единственным фактором, делающим продажу, является грамотная работа с ключевыми персонами.
Блокер — человек, блокирующий наш путь к телу персоны, принимающей решения.
Блокером может быть заместитель директора, вице-президент, коммерческий директор, главный инженер, товаровед, секретарь и охранник. Попробуйте составить список хотя бы пяти причин, по которым блокер может не желать пропустить нас на уровень принятия решений. А потом проверьте, есть ли среди записанных вами слов вот такие: «страх», «опасения», «боится», «опасается». Скорее всего, вы это помянули.
Главная, а иногда и единственная причина, по которой блокер преграждает нам путь, — это страх. Блокер боится:
• потревожить руководителя;
• получить нагоняй от босса;
• стать рекомендателем плохого поставщика;
• лишних забот;
• лишения отката от прежних поставщиков;
• тысячи понятных и непонятных угроз.
Блокеру не нужно воспевать достоинства нашего продукта. Его надо избавить от страхов.
Это особая тема, которой мы занимаемся в тренинге «Персонализация переговоров и продаж» и которой в этой книге и не место, и не время. Только еще раз подчеркнем: для преодоления блокеров их нужно избавить от страхов!
Поищи ключи к клиенту в его досье. Ищи именно то, что позволит тебе помочь клиенту измениться.
Предельно подробно мы рассматриваем тему клиентского досье в разделе «Персональное сопротивление». Вам остается лишь пройти по его пунктам в поисках инструментов для изменения установок, принципов, привычек и прочих клиентских констант.
Если у вас буксуют отношения с тем или иным клиентом, то я вам гарантирую, что, не пожалев времени на работу с его досье, вы непременно найдете правильные подходы!
Создание клуба состоявшихся и потенциальных клиентов — это использование сразу нескольких средств воздействия на клиента с целью преодоления его сопротивления изменениям.
Во-первых, тут вы создаете среду, которая целиком работает на вас. Во-вторых, здесь потенциальный клиент может получить устные, теплые, неформальные отзывы о вас.
В-третьих, это очень эффективный информационный канал.
В-четвертых, это одна из форм подкупа.
В-пятых, тут срабатывает «сдвиг к риску»:
В-шестых, «всяк кулик свое болото хвалит». Старички очаруют новичков. В-седьмых, это повышает градус вашей респектабельности.
Выбирайте все, что угодно: от элитарного конного клуба «Скобяные изделия Пупкина» до виртуального фан-клуба, живущего только в Интернете.
Играем с особыми потребностями
Однажды стоит задуматься о мотивах и потребностях наших клиентов.
А поскольку нашу книгу читают торговцы всех на свете товарных групп, нам стоит поговорить о мотивах, на которых сможет играть большинство.
Лучше всего игра на потребностях описана в технологиях вербовки, основные принципы которой мы прокомментируем далее. Попробуем примерить на себя шкуру шпиона, вербующего агентуру. Попытаемся убедиться в том, что струны, на которых играют шпионы и разведчики, — одни и те же.
Да, люди бывают разные. Кто-то — как арфа, у него множество струн. А кто-то — как балалайка: нашел три струны, и играй на них все что угодно.
Струн разных мотивов — множество. И большинство не привязаны к какому-либо продукту, но являются универсальными.
Как можно использовать человеческую алчность? Алчного можно купить.
Используем обещание или же предоставление денег или иных ценностей.
Используем демонстрацию выгодных коммерческих схем.
Смысл бизнеса — извлечение прибавочной стоимости. Вот на этом и играем!
А как можно использовать страх за себя? Не пугайтесь! У разведчиков на заданный вопрос ответ таков: «Применяем шантаж, а порой и угрозу либо факт грубого физического или утонченного психологического давления».
Как это перевести на наши реалии? Можно ли шантажировать или пугать клиента? А почему нет? Вот так и сказать ему: «Вам будет мучительно больно и стыдно вспоминать упущенный шанс!»
Можно играть не только на «физическом» страхе, но и на треволнениях клиента за судьбу своего бизнеса.
Как использовать страх за близких? В разведке это делают с помощью «явной угрозы либо факта разнотипного насилия — в духе похищения, избиения, изнасилования, кастрации, „сажания на иглу“, полного физического устранения…». Перевод на коммерческий язык доверяю вам выполнить дома.
Покажи, какие негативные последствия возможны без предлагаемых тобой изменений. Это может превратиться в абсолютно апокалиптический реестр. Есть много бизнесов, в которых запугивание — обычный элемент технологии сбыта: это и страхование, и аудит, и средства связи, и фармацевтика… Продолжать можно долго.