Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
Шрифт:
Разоблачение нами конкурентной продукции должно начинаться еще до продажи — тогда, когда мы готовим свою аргументацию.
Именно на этапе подготовки нужно найти козыри, которые можно противопоставить клиентским прорехам.
А вот апофеоз связанного с этим трюкачества — конечно, во время торга.
Это может быть и очень обстоятельная процедура сравнения, и даже сравнительные тесты, когда для «тест-драйва» мы предоставляем клиенту образцы и нашей, и конкурентной продукции (описано далее). Но это может быть и предельно изящный и остроумный
В магазине наблюдаю за тем, как молодой продавец демонстрирует покупательнице кухонные вытяжки:
— Есть у нас вот такой «Бош». Вот такой. И вот еще какой «Бош» есть.
Женщина осторожно и стеснительно спрашивает:
— А я вот слышала про вытяжки «Ровента».
Мальчик легко бросает через плечо:
— Но вы ведь не любите шума? — и возобновляет свою презентацию:
— Недавно мы получили вот такой «Бош».
Все! Одна фраза — и больше вопросов о продукции конкурента уже не было! Хотя я на сто процентов уверен, что все вытяжки шумят почти одинаково. Да мальчик ведь и не сказал, что вытяжки конкурента шумят — он просто вопросом на ходу удостоверился в том, что покупательница шума не любит.
Прием аналогичен описанному в «Ценовом сопротивлении»:
— покажи в товаре то, чего клиент не видел,
— и еще то, чего в своих аналогах не видят твои конкуренты.
Иногда тихо сам с собою удивляешься тому, что случайно обнаружил в давно купленном товаре такую возможность, о которой раньше не подозревал и которая стала приятным сюрпризом. Тогда вспоминаешь процесс покупки и обнаруживаешь, что сделал бы покупку и раньше, и легче, если бы узнал об этих свойствах тогда.
Недавно я попробовал делать панорамы своим «Олимпусом». То, что он способен сшивать панорамные снимки, я знал и раньше, но даже не подозревал о том, как это может быть эффектно и интересно.
При покупке микрокомпьютера мне очень хотелось получить хоть один убедительный аргумент в его пользу для оправдания своего транжирства. Но ни один продавец такого аргумента мне не дал. Они говорили:
— Он мал и мобилен, позволяет работать везде!
— Но у меня есть удовлетворяющий меня по размерам и мобильности ноутбук, — отвечал я.
— Там есть модем!
— Но я могу работать с сетью с помощью того же бука через свой мобильный телефон.
— Там есть калькулятор!
— У меня калькулятор в телефоне.
— Там будильник!
— У меня будильник в часах.
— Там оперативно грузящийся рабочий дневник и записная книжка!
— Предпочитаю обычный блокнот-органайзер.
Только совершенно случайно я узнал, что в этот «Палм» можно залить два десятка книг и с его экрана легко и с удовольствием читать. То есть таскать полсумки чтива мне в поездках теперь не надо! Но об этом мне почему-то не сказал ни один продавец.
Только купив домкрат к автомобилю, я обнаружил, что в багажнике рядом с запасным колесом там со дня покупки был закреплен домкрат штатный.
Мои клиенты когда-то удивлялись после тренингов: «Так эти программы не только обучают, но они и еще здорово мотивируют,
А все ли достоинства ваших товаров видят ваши клиенты?
В рамках одного продукта обеспечивается маневр сходными продуктами, которые могут быть поставлены на разных условиях. По сути, это превращается не в ассортиментный ряд, а в линейку условий, которая, возможно, завязана на разные цены.
Если мы продаем услуги, то есть смысл попытаться их овеществить: возможность «пощупать» упростит продажи. Значит, надо превратить консультации в книгу, тренинги — в кассеты с аудиозаписями, средство для чистки ковров — в образец безупречно чистого материала.
Если мы продаем товары, то есть смысл попытаться превратить их в услуги — это сильно наращивает ценность продукта. Значит, продаем не бензин, а заправку, не учебники, а обучение.
Эти маневры отнюдь не поздно выполнить, даже уже отвечая на возражения клиента!
Претензии к техническому решению у клиентуры бывают не только по объективным, но и по субъективным причинам. Как может ведущий специалист-технарь (с огромным стажем!) не обнаружить, к чему можно придраться в нашей конструкции?
Значит, далеко не всегда нужно менять наше техническое решение.
Иногда вполне достаточно только создания иллюзии того, что мы наше оборудование, подгоняя под потребности заказчика, очень серьезно переработали.
То есть не надо грузить наших инженеров — надо научить наших продавцов обстоятельно демонстрировать все наши старания по подгонке стандартной модели под потребности капризного клиента.
В этом трюке невероятно важно помнить принцип мафии. Есть бизнесы, в которых нельзя сделать ни шагу, не втянув клиента в совместную работу по выработке финального технического решения. Иначе мы рискуем тем, что, изучив окончательную разработку, клиент найдет-таки в ней узел, к обдумыванию и модификации которого он себя не приложил. По закону подлости этим узлом оказывается в большинстве случаев ключевая часть или деталь нашего товара, которую изменить уже невозможно.
Играем эмоциями
Название этого приема сразу напоминает бессмертную фразу из упомянутого романа: «Киса, скажите мне как художник художнику, вы рисовать умеете?»
Создание иллюзии общности (профессиональной, кастовой) необходимо для работы со всеми типами сопротивления, но именно в сопротивлении техническому решению оно работает как ключевое.
Именно здесь чаще всего решения принимают люди, не отождествляющие себя с миром коммерции, продаж, и присоединение к их профессиональному сообществу здорово помогает!