Смешать, но не взбалтывать: Рецепты организации мероприятий
Шрифт:
Таблица 1–1. Пример плана корпоративных мероприятий в течение года
Вы придаете участникам высокий статус
Создавая вокруг мероприятия ореол элитарности, вы делаете его невероятно привлекательным для тех, кто хотел бы подтвердить свою принадлежность к кругу избранных. На мероприятия рассылают именные приглашения. Они дарят ощущение принадлежности к некоему закрытому сообществу. Люди чувствуют собственную значимость и избранность. Для некоторых отсутствие
Статус мероприятия создается некоторыми его участниками. Остальные как бы переносят на себя этот статус. Кто участвует в джазовом фестивале? Видимо, люди богемы, интеллектуалы, ценители. Участник считает: «Если я участвую в таком мероприятии, значит, я тоже богема, интеллектуал». Та же логика работает для деловых мероприятий. На престижный экономический форум съезжается деловая элита. Те, кто не участвуют в форуме, не относятся к деловой элите.
Кроме того, мероприятия позволяют заявить об идеях и ценностях компании и объединить людей, которые их разделяют. Они помогают найти единомышленников. Иногда доступ на такие мероприятия для потенциального Клиента – это ключевой момент в принятии решения о сотрудничестве с компанией.
Когда наша компания решила вступить в какую-либо профессиональную ассоциацию, мы выбрали Американскую торговую палату – AmCham. Среди услуг этой ассоциации – юридическая поддержка, размещение информации о нашей компании в престижном каталоге, новостные рассылки, подписка на журнал. Но гораздо важнее для нас была возможность участвовать в мероприятиях AmCham, закрытых заседаниях профильных тематических комитетов.
Другой пример. Вступив в члены Международной ассоциации организаторов специальных мероприятий ISES, мы получили возможность участвовать в ее мероприятиях. Но проходили они исключительно в Женеве и Лондоне, и принимать в них участие нам было сложно. Поэтому через год мы решили не возобновлять членство в этой ассоциации.
Ощущение сказки
Организаторы мероприятий говорят на профессиональном сленге. В конце книги в разделе «Мини-глоссарий» мы привели небольшой толковый словарик event-менеджера. Слова много значат в этой работе, и для того, чтобы «говорить на одном языке», мы введем новый термин, который многое объясняет для event-менеджеров.
Мероприятие – это сказка, ощущение некоего «идеального мира» с другими заботами и жизненными приоритетами. На мероприятии мы не боремся за выживание, мы изучаем новый мир, удивляемся ему, наслаждаемся им. Мы знаем, что этот мир ненастоящий, что он выдуман специально для нас, но при этом совсем не хотим видеть в нем фальши.
Эту ирреальность, особое состояние в дальнейшем мы будем называть «ощущением сказки». На самом деле мы не так уж редко сталкиваемся с этим ощущением.
Вспомните хорошую гостиницу. Вы приехали в другой город, но незнакомые люди рады вас видеть и ждут вас. Вы можете бросить на пол мокрое полотенце, оставить смятую постель, а вечером полотенце окажется сухим, постель будет убрана и на столике будут стоять розы. Вы спускаетесь в ресторан, и весь персонал гостиницы здоровается и улыбается, а на завтрак у вас – отличный омлет, свежевыжатый грейпфрутовый сок, свежая клубника и другие гастрономические радости. И все это сопровождается музыкой – арфой или роялем. И вы считаете, что все это – нормально? Ну… Для абсолютного большинства нормально совсем другое – вы у себя дома, вы сами сушите полотенце, убираете постель, готовите себе завтрак, а по пути на работу вам улыбаются далеко не все. Просто в гостинице вы ждете такого отношения, вы ждете ощущения сказки, поэтому именно там оно – нормально.
Или вспомните хороший исторический фильм.
В большинстве случаев мероприятие дает обещание, что все будет происходить «как бы само собой». Вас как участника встретят, проведут, покажут и расскажут, накормят и напоят. От вас могут потребоваться лишь какие-то минимальные действия (задавать вопросы, участвовать в конкурсах), да и то по вашему собственному желанию. При этом важно, чтобы у участника всегда было право отказаться от какой-либо активности и побыть просто довольным зрителем. Как организаторы будут обеспечивать это «само собой», участникам неинтересно, они не хотят об этом думать, они ждут, что о них позаботятся. Правда, похоже на сказку? Участники ждут именно этого – в нужный момент появятся кофе, соки, музыка, свет будет притушен и случится… ВОСТОРГ!
Зачем нужно ставить цель, или о том, почему истинные цели всегда скрыты
Преследуете ли вы, организуя мероприятие, четко определенную цель или нет, оно в любом случае окажет какой-нибудь эффект на аудиторию. Оно вызовет эмоции, скорректирует чье-то мнение, даст почву для размышлений. Вопрос только в том, нужен ли этот эффект вам?
Ваша компания даже в условиях полнейшей изоляции и информационного молчания отправляет «сообщения» вовне. О вас в любом случае составляется какое-то мнение. Точно так же и проведенное мероприятие окажет определенное влияние на аудиторию. Но управляете ли вы этими коммуникациями?
Первое, что для этого нужно, – осознанная цель мероприятия. Наличие цели дает возможность управлять будущим эффектом от мероприятия, контролировать изменения. Если цели нет, то результат может быть неожиданным. К тому же без заранее поставленной цели просто невозможно оценить эффективность мероприятия.
Цели могут быть измеримыми, например результаты продаж после мероприятия или старт проекта (если целью мероприятия было инициировать проект). Цели могут быть и менее формализованными – воздействие на конкретных людей (например, инвесторов), обеспечение осведомленности (например, СМИ) или перенесение позитивного атрибута на объект (спонсирование музыкального фестиваля).
Как ни странно, внятно сформулировать цель не так уж просто. Почему? Потому что мы боимся признать, зачем на самом деле проводятся мероприятия.
Вот что зачастую говорит руководитель компании-заказчика перед маркетинговым мероприятием, проводимым для Клиентов: «Цели как таковой нет. Я хочу просто повеселить, сделать комплимент своим постоянным и крупным Клиентам. Ну, это как-то по-человечески правильно, понимаете?»
Что это значит на языке event-менеджера? «Дела у вашей компании идут отлично, вы можете потратить серьезные деньги просто на развлечение, к тому же вы в Клиентах видите не только деловых партнеров, но и живых людей». Но мероприятия должны менять своих участников! Как они должны измениться, чего мы от них ждем?
Цели формальные и реальные. Учимся говорить правду
Безусловно, не нужно анализировать слова заказчика/руководителя вслух. Но четко понять цель мероприятия для себя просто необходимо.
Если же говорить откровенно, маркетинговые мероприятия проводятся для того, чтобы клиенты:
• не ушли к конкурентам;
• покупали больше и чаще;
• простили повышение цены;
• рекомендовали нас другим Клиентам;
• видели перспективу взаимоотношений с компанией.