Современная реклама - Теория и практика

Песоцкий Е.

К сожалению, отечественных реклам с заголовками, ничего не обещающими потребителю или вообще абсурдными, очень много:

F "Роскошный консерватизм качества".

F "Акулы сетевых решений. Дельфины мультимедиа".

F "Мебель от Меркурия - музыка вашего счастья".

F "Обувь наша - прибыль ваша".

F "Качество - наше кредо".

F "Посетите выставку Рекламинфо, и вы узнаете, что такое информационный голод".

Фирма, торгующая компьютерной техникой, разместила в печати рекламу, на которой красовался заголовок: "Встречайте солнце вместе с нами". Такой рекламный заголовок может быть приемлем, например, для фирмы, торгующей

рыболовецкими принадлежностями. Но как потребителю связать встречу солнца с компьютерами? В рекламе одной газеты присутствовал заголовок: "Достойные новости для достойных людей". Новости не могут быть достойными или недостойными. Они могут быть хорошими и плохими, ожидаемыми и неожиданными и т.д. Фраза "достойные новости" - абсурдна.

"Традиции японских самураев" - этот заголовок красовался на рекламе японских канцтоваров. Попробуйте объяснить, как связаны традиции японских самураев с канцтоварами и как потребитель, увидев такой заголовок, поймет, что ему предлагают и какие выгоды от этого предложения он получит.

Гениальный по своей абсурдности рекламный заголовок приводит В. Демидов в своей статье "Беседы о рекламе", опубликованной в журнале "Патентно-лицензионная работа" (№ 2-6 за 1987 г.):

"УК-2У незаменим в шахте, как такса на охоте".

Во-первых, что такое "УК-2У"? Указанная марка ничего об этом потребителю не говорит. И только из последующего текста можно выяснить, что, оказывается, "УК-2У" - нечто иное как электровоз. Во-вторых, совершенно непонятно сравнение незаменимости электровоза в шахте с незаменимостью собаки на охоте. Почему тогда не сравнить с надувной лодкой, болотными сапогами или ружьем? Ружье на охоте важнее собаки. В-третьих, слово "незаменим" вызывает недоуменный вопрос: "Неужели до сих пор в шахтах не было электровозов?" Они были, и были уже давно. Так что же конкретно предлагает потребителю рекламодатель? Какие выгоды получит потребитель, приобретя этот пресловутый "УК-2У"?

Еще одним примером абсурдности может служить заголовок в печатном рекламном объявлении фирмы, торгующей компьютерами:

"Пробивая стену недоверия... Не переплачивай! Купи компьютер в кредит".

Вряд ли кто-нибудь сможет логически связать первую фразу со второй. Более того, обычно общая сумма, выплаченная за товар, проданный в кредит, несколько больше, чем сумма, выплаченная за товар сразу и полностью.

Сегодня некоторые слова и словосочетания стали очень модными в отечественной рекламе. Они кочуют из заголовка в заголовок, образуя иногда самые "невменяемые" фразы. Одно из таких заезженных слов - "элитное". Потребитель каждый день читает, слушает, смотрит объявления, в которых предлагают элитную мебель, элитную одежду и обувь, элитное пиво, элитное стерео для автомобилей...

А вот один из центров косметологии предложил в своей рекламе "элитное омоложение". Попробуйте объяснить, что такое "элитное омоложение"? И что тогда просто омоложение?

В рекламных заголовках слова "нет", "не" и иные, ассоциирующиеся с чем-то отрицательным, крайне нежелательны, так же как и слова, способные вызвать отрицательные, негативные эмоции. Пробегая взглядом по тексту, слушая "в пол-уха", потребитель может запомнить только отрицательное слово и бессознательно связать его в памяти с названием фирмы-рекламодателя или с товаром.

В. Демидов в статье "Беседы о рекламе" приводит пример следующего рекламного заголовка: "Чтобы завтра не считать убытки, применяйте пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О "Станкоимпорт". Торопливый взгляд, проскальзывающий по рекламе, частичку "не"

может не увидеть, или часть страницы окажется оторванной, чем-то закрытой или плохо пропечатанной, и в подсознание потребителя западает совершенно недопустимое сочетание: "Чтобы завтра считать убытки, применяйте пасты..." и т.д. Пример с оторванной частью страницы не случаен. Исследователи установили, что именно так, фрагментарно, воспринимает глаз человека заголовки при беглом просмотре. При этом, если даже потребитель оказался внимательным и заинтересованным читателем рекламы, слово "убытки" вызовет у него отрицательные эмоции. Между тем, внеся небольшие изменения, легко преобразовать этот крайне неудачный заголовок в эффективный. В. Демидов приводит пример такого преобразованного заголовка: "Считать прибыль уже сегодня помогут пасты и порошки из синтетических алмазов, поставляемых В/О "Станкоимпорт".

Отрицательные эмоции могут вызвать у потребителя такие словосочетания, как "европейский уровень сервиса", "евростандарт", "мировой стандарт качества" и др., к сожалению, широко применяемые сегодня в российской рекламе. Квалифицированный потребитель прекрасно знает, что не существует в природе никакого евростандарта и мирового стандарта качестве. Отсюда и негативное отношение к такой рекламе.

С другой стороны, многолетними исследованиями установлено, что некоторые слова имеют повышенную ценность и способствуют быстрому проявлению эмоциональной реакции у потребителя. По мнению Д. Огилви, повышенной эмоциональной ценностью обладают слова: "ново", "внезапно", "теперь", "здесь", "объявляем", "важно", "развитие", "улучшение", "эволюционно", "предложение", "быстро", "легко", "истина", "желательно", "сравнение", "совет", "последний шанс", "как сделать"... Д. Огилви советует не отворачиваться от этих клише: они порядком изношены, но все еще работают.

Большой эмоциональной ценностью обладает слово "бесплатно". Однако применение его далеко не всегда возможно. Использование его к месту делает рекламный заголовок очень эффективным. И наоборот, слово "бесплатно", включенное в заголовок ради "красного словца", приводит к тому, что реклама превращается в антирекламу.

Мировая рекламная практика знает немало примеров отличных заголовков:

F "При скорости 110 км/час в салоне вашего нового "Роллс-Ройса" слышны только электронные часы".

F "Превратить "Порше" в автомобиль "люкс" было проще, чем сделать наоборот".

F "Не подмигивайте девушке, выходящей из нашего здания. Вполне возможно, это ваша бабушка" (реклама института косметики).

F ""Чивас Ригел". Наливая в стакан этот виски, вы дорожите каждой каплей".

F "Возможно, после нескольких лет носки вам придется заменить шнурки" (реклама обуви "Тим Берленд").

F "Купите "Форд" потому, что он лучше, а не потому, что он дешевле".

F "Никогда еще не было столько макси в мини" (реклама микрокалькулятора).

F "У нас вы научитесь правильно наморщить лицо, чтобы выглядеть честным человеком" (реклама Чикагского института мимики делового человека).

В конце этой главы рассмотрим гипотетический пример создания рекламного заголовка для фирмы, торгующей в розницу мужскими рубашками.

1. Допустим, цена рубашки в этой фирме на 50 рублей меньше, чем цены на те же рубашки у конкурентов. Тогда рекламный заголовок мог бы звучать так: "Вы экономите 50 рублей на каждой рубашке, купленной у нас".