Современная реклама - Теория и практика

Песоцкий Е.

Принцип "Сони" - уважать и поощрять способности каждого, и она стремится выявить лучшее в человеке, верит в него и постоянно дает ему возможность развивать свои способности.

В этом жизненная сила "Сони".

В соответствии с этим манифестом фирма построила имиджевую рекламу таким образом, чтобы сформировать образ "Сони" как фирмы-пионера, идущей непроторенными путями, а престижную рекламу - чтобы внедрить в сознание и подсознание потребителей уверенность в том, что "Сони" служит всему миру. При этом совершенно очевидно, что и имиджевая, и престижная реклама не расходится с делами фирмы. Заявление "Сони" о том, что она - "пионер и никогда не будет следовать за другими", - это очень серьезное заявление и трудный выбор. И тем не менее "Сони" никогда не отступала от него в научной и производственной деятельности. Ключевым для "Сони" всегда являлся выбор крупных

целей и постановка амбициозных задач. Это позволило фирме всего за 10 лет превратиться из мало кому известной мастерской по ремонту радиоприемников "Токио телекомьюникейшнз инджиниринг корпорейшнз", основанной в 1946 году, в "Сони корпорейшнз", которая в конце 50-х годов была единственным в Японии производителем магнитофонов и одним из немногих изготовителей транзисторных приемников во всем мире. "Сони" создала и выпустила на рынок первый в мире маленький транзисторный приемник, первый в мире переносной телевизор, первый в мире бытовой видеомагнитофон, первый в мире переносной магнитофон с наушниками "Уокмен", т.е. то, что сегодня вошло в быт каждого из нас. Одна из ведущих японских фирм по производству электроники "Омрон Татеиси электроникс" выбрала своим девизом: "Работать во имя лучшей жизни, лучшего мира для всех". Этот девиз выразил мнение руководства фирмы, что любое предприятие - слуга общества, и поэтому лег в основу всей престижной рекламы компании. Примером практической реализации этого девиза явилось создание в 1972 году предприятия "Омрон Тайё электроникс компани" специально для инвалидов с тяжелыми физическими недостатками. Все работники "Омрон Тайё", включая директора, инвалиды. Предприятие размещено в трехэтажном здании. На первом этаже находятся производственные помещения, а на двух других комнаты для одиноких инвалидов и супружеских пар. Все оборудование предприятия, включая сантехнику, специально приспособлено для инвалидов. Создание предприятия решило тяжелейшую проблему реабилитации инвалидов и позволило им стать полноправными членами общества. Люди, которых общество ранее воспринимало как неполноценных и на этом основании отказывало им в праве на труд, стали жить по-другому. Они не только работали и получали зарплату на уровне со здоровыми людьми, они даже участвовали в качестве владельцев акций в управлении предприятием. Их гордости и моральному удовлетворению не было предела.

Строительство "фабрики инвалидов", ее введение в строй, великолепные условия работы и быта широко освещались в средствах массовой информации, что явилось великолепнейшей престижной рекламой. Не обошла вниманием пресса и тот факт, что на открытии предприятия присутствовали многие члены японского правительства.

Престижная реклама - важная область деятельности фирмы, завоевавшей на рынке прочные позиции. Однако надо начинать не с престижной рекламы, а с прямой рекламы конкретных товаров. Когда товары фирмы найдут своих потребителей, когда фирма отвоюет свой сектор рынка, когда название фирмы будет накрепко связано в сознании потребителей с определенными высококачественными товарами, только тогда можно начинать работу по развертыванию широкой престижной рекламной кампании. Это объясняется следующими причинами:

1. Престижная реклама для потребителя, незнакомого с товарами фирмы или, что еще хуже, вообще не знающего, чем она занимается, бессмысленна.

2. Завоевание рынка высококачественными товарами вызывает у потребителя положительное отношение к фирме, что служит хорошим фундаментом для последующей престижной рекламы.

Одним из наиболее популярных методов завоевания престижа является спонсорство. Спонсируются радио- и телепрограммы, спортивные соревнования и команды, музыкальные и театральные коллективы... Постоянное упоминание фирмы в качестве спонсора свидетельствует о ее солидности и способствует созданию у рядового потребителя мнения о том, что фирма работает в интересах общества.

Широкое распространение в развитых зарубежных странах получила благотворительность: строительство музеев, школ, бесплатных больниц, помощь малоимущим, поддержка глобальных проектов здравоохранения и охраны окружающей среды, учреждение стипендий для одаренных, но малообеспеченных студентов. Широкое освещение благотворительности в средствах массовой информации - лучшая престижная реклама. Фирма не только располагает к себе потребителей, но и устанавливает полезные для себя связи с администрацией города, региона, завоевывает положительное отношение последних, что может принести в будущем немалую пользу.

Наиболее простым видом престижной рекламы является проспект, посвященный фирме. В нем рассказывается о размахе деятельности фирмы, ее возможностях, успехах на внутреннем и международных рынках, об ассортименте товаров и услуг, о высоком профессиональном уровне сотрудников и т.д. В проспекте указывается оборот фирмы, чаще всего в динамике за несколько лет, приводится

перечень дочерних фирм и представительств. В престижных проспектах обязательно рассказывается история фирмы, освещаются принципы работы и достижения ее ведущих служб. Материалы в проспекте могут быть поданы в безличностной форме или в виде отдельных статей руководителей и ведущих специалистов. В современной рекламной практике используются оба способа подачи материала, но второй предпочтительнее, так как читатель проспекта как бы вступает в непосредственный контакт с конкретным человеком, а не с безличным механизмом фирмы.

Проспект, посвященный фирме, хорош тем, что это не только престижная реклама, но, при определенной акцентировке, еще и имиджевая реклама, это реклама сразу всех товаров, но без конкретизации показателей каждого из них. Такой проспект должен включать большое количество цветных иллюстраций, на которых представлены товары, интерьеры производственных и научно-исследовательских служб, фотографии работников фирмы, статьи которых включены в проспект. Иногда в проспекте размещаются фотографии Совета директоров, заседаний научно-технического совета и др.

Престижная реклама может использоваться и для решения ряда частных задач. Например, для привлечения инвестиций в случаях, когда фирма намеревается расширить старое производство или освоить новое. В этом случае престижную рекламу иногда называют рекламой для инвесторов. Цель такой рекламы - показать рост объемов производства и прибыли, успехи в завоевании иностранных рынков, победы в тендерах, т.е. те показатели деятельности, которые свидетельствуют о неуклонном росте и процветании фирмы, ее прочном производственном, коммерческом и финансовом положении.

Для того чтобы престижная и имиджевая реклама были эффективны, требуется ряд дополнительных мероприятий, в том числе и удачный выбор названия фирмы. Разве могут вызвать у потребителя положительные эмоции такие названия, как "Булыжник" или "Янус"? Как известно, Янус - это двуликий бог. Причины его двуликости знают немногие, но то, что он двулик, знают почти все. Московская фирма, специализирующаяся на изготовлении особо прочных дверей, выбрала себе название "Сезам". Но ведь словом "сезам" в арабских сказках не закрывали, а наоборот, открывали двери. Совершенно непонятно, чем руководствовались владельцы фирмы "Раздолбай-Сервис", выбирая такое название. Оно не только не позволяет вести престижные рекламные кампании, оно наносит вред всей деятельности фирмы. Трудно создавать эффективную рекламу фирмам с названиями "Престиж", "Прогресс" и тому подобными, так как в России имеются тысячи фирм с аналогичными или очень похожими названиями. В начале 90-х годов по центральным каналам телевидения шла реклама оборудования для изготовления кирпича, которое выпускала и предлагала московская фирма "Технология". В это же время существовала и активно предлагала свое оборудование для изготовления кирпича ростовская фирма с тем же названием "Технология". Различие в предлагаемом этими фирмами оборудовании состояло в том, что москвичи предлагали стационарное оборудование для заводов, а ростовчане - компактное, легко транспортируемое для изготовления кирпича по безобжиговой технологии методом гиперпрессования. Но из-за совпадения названий некоторые потребители путали фирмы и направляли свои запросы не по адресу.

Нельзя признать удачным увлечение англоязычными названиями. Россию заполонили "интернешнл", "трейды", "электрониксы", "брок-сервисы"... При этом некоторые названия почти полностью совпадают с названием ведущих зарубежных фирм. Сравните "Дженерал электрик" - могучая транснациональная промышленная корпорация - и "Дженерал электроникс" - российская торговая фирма, ничего общего с "Дженерал электрик" не имеющая. Такая похожесть названий двух фирм не только невозможна, но даже немыслима ни в одной промышленно развитой зарубежной стране. А ведь проще, да и лучше было бы назвать фирму по имени основателя (основателей). Мировая практика знает огромное число таких примеров: "Эдди Даслер", "Шанель", "Карден", "Форд", "Дюпон", "Дуглас", "Крупп"... По этому пути шли и наши российские предприниматели Морозов, Мамонтов, Елисеев и другие. Вот уже более 80 лет нет этих фирм, однако до сих пор москвичи называют бывший магазин Елисеева на Тверской не иначе, как Елисеевский. Вот это называется имидж!

Неплохой путь в выборе названия фирмы - это аббревиатура или сложное слово, составленное из двух или нескольких слов, входящих в полное название фирмы. Однако и аббревиатура, и сложное слово должны быть оригинальны и ни в коем случае не возбуждать у потребителя отрицательные эмоции.

19 МЕЖДУНАРОДНАЯ

РЕКЛАМА

Разрабатывая рекламную кампанию для зарубежных рынков, необходимо дополнительно обратить внимание на следующие аспекты:

19.1. Культурная среда страны, в которой