Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Шрифт:
Вместе с тем не стоит избегать цитат полностью. Чтение небольших справок и цифр придает информации агента большую достоверность.
И сам агент должен выражать полную убежденность в верности излагаемого им. Уверенность передается. Если продавец рекламы высказал веские аргументы, но неуверенным голосом, то у клиента может появиться подозрение, что от него что-то скрыли. И он либо попытается выяснить, что именно, либо, не утруждая себя, отвергнет предложение.
Неуверенность легко обнаруживается по использованию при описании дел выспренных или заезженных выражений, рассчитанных на то, чтобы создать особое
Агент:
«В нашей газете – лучшей не только в районе, но и во всем крае – рекламируются самые избранные клиенты. Мы проводим классные рекламные кампании. О таких результатах многие фирмы только мечтают. А нам ничего не стоит…»
В выступлении агента не должно быть места и двусмысленности. Все должно быть четко и ясно. Соответственно и вся речь продавца рекламы должна быть сжатой, ясной, живой, энергичной. Для этого будут полезны также в меру используемые специальные выразительные жесты, поддерживающие словесные формулировки и совместно с ними создающие запоминающиеся образы. (Одновременно следует избегать применения таких жестов-паразитов, как потирание рук, подергивание уха, игра ручкой или указкой.)
По ходу выступления важно менять темп речи. Это придает ей выразительность. Слушатели в такие моменты оживляются и лучше воспринимают излагаемое.
Агент должен иметь в виду, что уровень внимания слушателя изменяется в течение сорокаминутного периода. Сначала он высокий. Затем в течение первых десяти минут медленно снижается. Далее до тридцать пятой минуты быстро снижается. И в последние пять минут резко повышается, вновь достигая пика.
В соответствии с этим основные факты, которые слушателю нужно запомнить, должны быть изложены в начале и в конце выступления. Но внимание не возрастет в конце, если слушатели не будут знать о том, что близится завершение выступления. То есть нужно сказать что-нибудь вроде: «И в последние десять минут мы поговорим…».
В середине выступления (между 10-й и 35-й минутами) следует всячески избегать монотонности, приводящей к скуке, вставлять побольше примеров, интересных иллюстраций.
Лучше, если на всю встречу, включая само изложение и последующее обсуждение, отводится не более полутора часов. Это то время, в течение которого люди могут, относительно не напрягаясь, сосредоточенно обсуждать проблемы.
В случае продолжительного изложения – до 3 часов – неплохо сделать один или два перерыва по 5-15 минут, чтобы слушатели обдумали услышанное, обменялись мнениями и просто отдохнули.
Обычно для качественного изложения предложения вполне хватает 20–40 минут.
Изложение отдельных важных пунктов идет по той же схеме, что и предложение в целом: анонс, рассказ, суммирование сказанного, например:
Агент:
– Сейчас я покажу график публикаций…
– Вы видите, как даты публикаций связаны с…
– Вы видели график, который…
Таким образом удается повысить внимание и восприятие важных пунктов. Это относится как к большим отдельным темам, так и к конкретным пунктам.
На протяжении всего изложения предложения агент должен стараться говорить ровно и спокойно, твердым голосом. Лучше, если тон его чуть ниже обычного, тогда он звучит ровнее, тверже и убедительнее.
Говорить
Одновременно следует контролировать четкость речи. Агенту не пойдет на пользу, если по ходу изложения он будет бормотать, говорить в нос, запинаться, цокать, взвизгивать, скрежетать, шептать, шлепать губами, оглушать свою речь, обрывать предложения, фразы, слова; понижать голос в конце каждого предложения, создавая атмосферу скуки, тараторить или, наоборот, растягивать слова.
Вялая речь почти всегда говорит о вялости или лености выступающего. Слушатели теряют терпение, ожидая конца высказывания и боясь потерять смысл. Торопливость, быстрота, вызываемые робостью или безразличием говорящего, также раздражают их [3] . То есть говорить нужно динамично, но не быстро, давая клиенту время на восприятие информации.
Будучи уверенным и настойчивым, агенту необходимо оставаться вежливым, воспитанным. Люди не любят, когда с ними говорят менторским тоном. Поэтому агенту нужно остерегаться использовать поучительно-назидательные нотки, типа «Я знаю, что говорю. Слушайте и делайте…».
3
Следует иметь в виду, что человек может воспринимать около 400 слов в минуту, при средней скорости восприятия 150–200 слов в минуту.
Для лучшего восприятия очень полезно употребление общепринятых образов. Например, рассуждая о целевой аудитории потребителя, можно сказать «если гора не идет к Магомету…». В других случаях будут уместны пословицы: «За двумя зайцами погонишься…», «Знал бы, где упаду, соломки подстелил бы» и т. д.
Всегда лучше говорить нормальным «человеческим», а не печатным языком. Даже заранее написанный текст предложения оживет, если его пересказать «по-человечески».
Для того чтобы язык «ожил», нужно:
• использовать больше глаголов, а не существительных – они конкретизируют;
• меньше употреблять прилагательных – они имеют личный оттенок;
• стараться использовать активный залог глаголов чаще, чем пассивный. Связано это с тем, что пассивный залог воздействует безлично. Он несет минимальную эмоциональную нагрузку и создает дистанцию между выступающим и слушающим.
Так, фраза «Нужно рассмотреть график» будет воспринята лучше, чем «необходимо, чтобы график был рассмотренным».
Также предпочтительнее обходиться без формулировок «Согласно этому можно понять» и т. д.
Лучше не употреблять большие числа типа 15 384 742 рубля или 38 объявлений в 1/32 за три с половиной месяца (их проще показать с помощью визуальных средств).
Стоит избегать сослагательного наклонения: «Я бы хотел…», «Я сказал бы…», «Я должен бы…» В таком случае создается дистанция между выступающим и воспринимающим.
Грамотные агенты совершенно оправданно избегают «яканья», т. е. таких слов, как «я», «мне», «мое» и т. д.