Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Шрифт:
Следует иметь в виду, что наибольший эффект от присутствия определенных людей на иллюстрациях обычно достигается в случаях:
– когда у потребителей о товаре уже имеется достаточное количество информации, подлежащей осмыслению;
– когда рекламируются несложные потребительские товары.
Продвижение продуктов с помощью использования персонажей основывается на особенностях процесса индивидуального межличностного воздействия. Люди ведут себя по жизни исходя из определенных установок, они играют определенные выбранные роли. Однако никто из них не знает, как в точности следует поступать
Человек пытается во всем копировать авторитеты и поэтому старается пользоваться теми же товарами или услугами, что и его «идеалы». Так же он, определяя свою принадлежность к какой-либо группе людей, из боязни быть ею отверженным, поступает согласно ее установкам (в том числе пользуется определенными товарами и услугами). При этом человеку совсем не обязательно быть членом этой социальной группы. Он может просто идентифицировать себя с ее членами.
Разные люди по-разному подвержены мнению групп. Одни более внушаемы, другие – менее. Считается, например, что сильнее подвержены влиянию лидеров референтной группы люди с более низким интеллектуальным уровнем, а также молодежь.
Безусловно, персонаж иллюстрации, выступающий в роли стандарта или эталона, должен вызывать у читателя рекламы определенное доверие. В зависимости от ситуации таковым может быть и знаменитость, и специалист в определенной области, и типичный потребитель продукта, и специально придуманный герой.
Знаменитости наиболее часто используются при рекламе недорогих потребительских товаров, т. е. в тех случаях, когда не нужно прибегать к серьезной аргументации. Доверия, которое испытывает человек к известной личности, может оказаться вполне достаточно для положительного восприятия товара.
Также знаменитость будет полезной в ситуации, когда потребитель не видит различия между торговыми марками. Тогда свидетельство, рекомендация известной личности станут существенным дополнительным аргументом.
В рекламе же дорогой, сложной техники изображение знаменитости будет скорее отвлекать внимание, чем помогать продаже. Ведь при таких покупках потребитель ведет себя более рационально, старается не доверять своим эмоциям.
В отличие от знаменитостей специалисты используются как раз при продвижении сложных и дорогих товаров, в тех случаях, когда потребителям важно знать квалифицированное мнение. Обычно люди осознают, что есть вопросы, в которых они разбираются менее, чем специально подготовленные работники. Поэтому потребители готовы доверять различным знатокам, экспертам.
В связи с дороговизной привлечения знаменитостей и специалистов в рекламе достаточно часто используются и свидетельства типичных потребителей товара. Это обусловлено тем, что люди готовы позволить увлечь себя эмоционально, если на иллюстрации изображены похожие на них персонажи – мыслящие и действующие исходя из понятной, близкой логики.
Потребителю товара не обязательно быть реально существующим. Нередко в рекламе используют изображения
Количество людей на иллюстрациях всех типов в первую очередь зависит от содержания самой рекламы. Может быть изображен и один персонаж, и несколько. Следует иметь в виду, что если уместно показать семейную группу с указанием имен, то такое объявление может привлечь на треть больше читателей, чем реклама с одним или двумя безымянными людьми.
В целом, три-четыре человека на иллюстрации лучше, чем десять. Нельзя забывать, что человек зрительно без напряжения «схватывает» не более семи объектов.
В качестве рекламных иллюстраций используются фотографии, рисунки и коллажи.
Классическая фотография представляет собой момент запечатленной реальности. Поэтому является своего рода документом и соответственно вызывает у людей особенное доверие. Фотография привлекает большее внимание, чем рисунок, и при этом лучше запоминается. А еще легко возбуждает у читателей интерес, хорошо вовлекает в запечатленное действие.
Обычно фотографии используют, когда необходимо подчеркнуть реализм представляемого. Однако в связи с развитием компьютерных технологий, позволяющих легко «изменять» запечатленную действительность, снимки сегодня применяют и при показе преувеличений, фантазий и т. д.
Рисунки наиболее часто используются при иллюстрировании рекламы в газетах. Как правило, художники прибегают к штриховой технике. Она позволяет избежать опасности искажения при переносе изображенного на газетную низкокачественную бумагу.
Также штриховые, контрастные рисунки используют при иллюстрировании небольших объявлений, в которых соответственно маленькую же фотографию будет сложно рассмотреть.
Прибегают к рисованию и в тех случаях, когда объект (предмет или человек) не слишком фотогеничен.
Использование рисунка является выходом в случаях изображения события, которое не было запечатлено фотокамерой, а также когда съемки оказываются чрезвычайно сложными из-за погодных, временных или пространственных условий.
Рисунки могут создать эффект преувеличения. С их помощью несложно «додумать» ситуацию, вообразить ее с точки зрения новых обстоятельств.
Нередко рисунки используют, когда необходимо изобразить не конкретную ситуацию, а типичную или когда нужно представить не определенного персонажа, а просто обозначить человека как такового.
Рисунки также помогают «расшифровать», объяснить сложные или абстрактные понятия.
В иллюстрировании может быть использована техника фотографии и рисунка не только раздельно, но и одновременно – при изготовлении коллажа. Довольно часто к нему прибегают при оформлении газет и журналов. В рекламе же коллаж встречается весьма редко.
Работая над высококачественными фотографиями и рисунками, важно избегать «легких» путей – не идти по пути создания визуальных штампов, т. е. когда в силу своей банальности изображение не будет привлекать достаточного внимания потребителей.