Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг
Шрифт:
В целом читаемость шрифта зависит от разборчивости отдельных знаков, от размера букв, от длины, пространственной ориентации, выравнивания по краю строки, от расстояния между словами, строками и абзацами.
Все группы шрифтов можно разбить на два класса: выделительные и текстовые. Первые используются при выделении ключевых слов текста, а также в заголовках, подзаголовках, логотипах. Вторые – при написании основного текста объявления.
Выделительные шрифты – наклонные (в том числе, рукописные) и орнаментированные:
Наклонные
Рукописные
Орнаментированные
К
Латинские
Рубленые
Брусковые
Буквы шрифтов, в основе которых лежат прямые линии и острые углы, более узнаваемы, чем имеющие криволинейные элементы. Наиболее читаемой является группа латинских шрифтов.
Разборчивость текста, безусловно, зависит от размера знаков [9] . Они не должны быть ни чересчур мелкими, ни излишне крупными. Величине шрифта следует соответствовать расстоянию, с которого среднестатистический человек обычно читает газету или журнал. В качестве ориентира можно использовать размер шрифта, которым набираются редакционные материалы номера. Обычно это 8-й и, реже, 6-й кегли.
Однако 8-й кегль – минимально удобный для чтения. Люди «терпят» его при ознакомлении с редакционными материалами. В рекламных же текстах стоит облегчить зрительную нагрузку – в качестве базового использовать 10-й кегль.
9
Размер знаков определяется кеглем – высотой строки.
При использовании больших массивов текста следует иметь в виду, что чем он больше, тем больше должен быть и кегль, а не наоборот, как это часто встречается в отечественной практике.
На читаемость текста, безусловно, влияет длина строки. Человек не может долго удерживать свой взгляд без ориентиров – начала и конца строки. Они должны быть в поле его зрения. Чтобы длина строки была подходящей, неутомляющей, в основном тексте, набранном минимально удобным шрифтом, количество знаков не должно быть больше 40–45. В качестве ориентира можно иметь в виду обычный газетный набор – 27–35 знаков при 8-м кегле.
Оптимальной шириной строк является расстояние 5–8 сантиметров. В таком случае строка, находясь на обычном расстоянии, воспринимается без какого-либо значительного движения глаз, обеспечивает удобство чтения.
Строки длиной более чем в 12 сантиметров читать очень трудно. В таком случае человек переходит к визуальному охвату не групп слов, а отдельных слов. Слишком короткая строка (менее 4 сантиметров) также осложняет восприятие.
Следует обращать внимание и на ориентацию строк в пространстве. Наиболее удобно для чтения расположение шрифта по прямой горизонтальной линии. Наклонное, криволинейное или ломаное написание слов и знаков неприемлемы.
В случае крайней необходимости надпись
Если в объявлении используется большое количество текста, его стоит почаще разбивать на отдельные абзацы. Это значительно улучшит восприятие, так как глазу будет легче найти начало следующей строки. Большие сплошные массивы текста могут легко отпугнуть читателей.
В широком объявлении, для того чтобы не использовать длинные строки, текст следует разбить на несколько колонок.
Если колонки кажутся узкими, то выключка строки (выравнивание по краям или по центру) не применяется. В таком случае не будет больших промежутков между словами и удастся избежать написания слов через соединительную черточку. В целом текст, выровненный по левому краю и не выровненный по правому краю, читается легче, чем текст, выровненный по обоим краям. Это связано с тем, что неровный правый край создает для взгляда дополнительную «зацепку».
Для того чтобы глаз при чтении совершал неутомительное, ритмичное механическое движение, длина строк на протяжении основного текста должна быть одинаковой. Не следует строить фигуры из строк, а также перебивать текст визуальными элементами, которые, безусловно, затруднят чтение.
Для улучшения восприятия последнюю строку основного текста стоит выравнивать по длине со всеми остальными строками. Короткая, меньше половины, строка «зависает», производит нелучшее впечатление.
Важным с точки зрения читаемости текста является расстояние между строками (интерлиньяж). Если оно слишком мало, то искажаются пропорции букв, «размывается» их начертание. Если расстояние велико, то главными в тексте выглядят именно пространственные промежутки, а не строки, состоящие из букв.
На практике нередко интерлиньяж в небольших текстах увеличивают, а в больших – уменьшают, затрудняя тем самым восприятие информации читателями.
Заголовок отделяется от текста расстоянием, большим обычного межстрочного.
Для лучшей читаемости длинного текста стоит делать расстояние между абзацами больше обычного межстрочного. Также небольшим пространственным промежутком можно отделить первую строку абзаца от его остальных строк.
В отдельных случаях может быть уместной нумерация абзацев.
Не следует разделять колонки линейками. Пустое пространство является само по себе достаточным разграничителем. Межколоночные линейки – излишний, затрудняющий восприятие визуальный элемент.
Не стоит располагать текст на иллюстрации. В таком случае он может быть воспринят в качестве визуального элемента (некое пятно). Прочитают такой текст немногие.
Особое начертание шрифтов, ассоциируемое с определенными предметами, обстановкой или временем, может усилить воздействие рекламной иллюстрации и даже, в какой-то степени, заменить ее при необходимости (например, в объявлениях небольшого размера).