Стартап. Настольная книга основателя
Шрифт:
Меняйте текст: постоянно тестируйте новые версии текста и анализируйте, какая вызывает наибольший отклик.
Графика: тестируйте альтернативные изображения продукта, иллюстрации, рисунки-инструкции и прочие элементы.
Нужные приемы: любой прием принесет вам немалую пользу в этой критической ситуации. Проводите A/B-тестирование всего, что только можно. Используйте для проверки удобства и личные собеседования с покупателями. Используйте тепловые карты, фокусы, все что угодно, поскольку вашему бизнесу грозит скорая смерть.
Проблема: у нас есть клиенты, но они не рекомендуют наш сервис другим клиентам
Диагноз:
Проблема: люди увлекаются, но не делают того, что мы от них хотим
Диагноз: у вас хороший трафик, посетители активны, по крайней мере, просматривают немало страниц. Но никто не подписывается, не оставляет комментариев, не играет, не добавляет фото, не тратит деньги и вообще не делает ничего из того, что бы вам хотелось.
Решение: и снова вам придется задействовать весь свой арсенал приемов оптимизации.
Начните с тепловых карт и отслеживайте направление взгляда, чтобы понять, что люди делают, попадая на ваш сайт.
Проведите A/B-тестирование, сперва проанализировав кнопки — призывы к действиям. Измените графику; попробуйте добавить демо или анимацию; сделайте ваше сообщение более простым и четким; проведите A/B-тестирование сообщений онлайн и лично.
Продумайте больше маршрутов по сайту — сделайте навигацию более интуитивной и протестируйте добавление по меньшей мере несколько новых опций («узнайте больше», «бесплатная проба» и т.д.).
Поймите, могут ли пользователи без проблем подписываться, оставлять комментарии, загружать картинки или совершать покупки? Если нет, устраните проблему.
Разберитесь, не допускают ли пользователи ошибки, скачивая приложение, pdf-файл или картинку. Если ответ положительный, устраните трудности, переписав текст, сократив инструкции или добавив видео.
Проверьте, запоминается ли ваш заголовок или конкурентные преимущества продукта через пять минут после посещения сайта. Если нет, попробуйте альтернативы.
Убедитесь, что элементы позиционирования и обещаний, а также позитивные отзывы покупателей находятся на видном месте и влияют на мнение посетителей.
Нужные приемы: воспользуйтесь всеми приемами из своего арсенала — тепловые карты, отслеживание направления взгляда, A/B-тестирование, беседы с покупателями, проверка удобства пользования и даже волшебная палочка. Вам поможет все что угодно.
Выйдите из офиса: откорректируйте план развития продаж (физические каналы)
План развития продаж вы уже разработали. В этой главе вам предстоит узнать, как непрерывно корректировать его. Только когда команда идет одним путем и это отражается на результатах, гипотеза плана развития продаж воплощается в реальность.
Организация компании и структурирование групп
Стартапы, занимающиеся личными продажами корпоративным клиентам, замечают наличие определенной закономерности. Все компании, с которыми им приходится иметь дело, организованы по одному из четырех типов: структурированы в соответствии с продуктовыми линейками (один отдел — один продукт); по функциональному признаку (технический, маркетинговый, торговый отдел); устроены по принципу матрицы (в основе структурной единицы — сочетание функции и продукта); или работают как распределенный франчайзинг. Благодаря этому предпринимателю намного проще разобраться в системе принятия решения о закупке. Так что сперва разберитесь, к какому из четырех типов относится компания-клиент, с которой вы планируете работать.
В случае потребительских товаров подход иной. Группы потребителей могут быть объединены по архетипу, демографическим признакам, психологическим особенностям или «задаче, которую они стремятся решить». Если, к примеру, вы хотите предложить новый продукт покупателям от 20 до 30 лет, вам придется задать себе следующие вопросы:
Требуется ли доступ к определенному узкому демографическому сегменту? Следует ли сосредоточиться на студентах колледжей? Родителях? Семьях? Спортсменах?
Сколько людей должны дать положительный ответ, чтобы сделка состоялась? Решение принимает один человек или вся семья?
Если сделка требует согласия нескольких членов или всей семьи, каков будет логический или какой-то другой подходящий порядок обращения к ним? Каков сценарий действий в каждом случае?
Какие действия или обстоятельства могут помешать заключению сделки?
Представим, что мы продаем новый финансовый инструмент коммерческому департаменту.
Используйте оргструктуру для составления карты влияния
Во-первых, раздобудьте копию организационной структуры. Если не получится это сделать, составьте ее сами на основании бесед с сотрудниками низшего звена. Затем включите организационную схему в «карту влияния», которая позволит вам выделить и распределить друзей и врагов в рамках компании. Карта влияния начинается с оргструктуры.
После этого выделите в схеме ранневангелиста — человека, чью проблему решает ваш продукт. С помощью информации, собранной в ходе многочисленных визитов в компанию, выделите (по нашей классификации — см. главу 4) агентов влияния, рекомендателей, саботажников и держателей бюджета. В примере на рис. 10.8 компания организована по функциональному принципу. Финансовый директор Карен Роджерс является ранневангелистом. Она принимает решение приобрести ваше «сырое», незаконченное программное обеспечение для организации финансовых бизнес-процессов. Два ее непосредственных подчиненных, Нейл и Сьюзан, оказывают на нее влияние. Но прежде чем Карен совершит покупку, вам придется нейтрализовать, а может, даже привлечь двух внутренних конкурентов: сотрудников, занимающихся финансовым моделированием и развитием финансовых инструментов из отдела по сбыту и отдела информационных технологий. Помимо этого, свое мнение выскажет их начальство — директор по информационным технологиям и вице-президент по сбыту. И только потом Карен сможет убедить генерального директора одобрить заключение сделки.