Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Вопросы для самоконтроля
1. Как стратегически спланировать стимулирование продаж?
2. Какие основные пункты должно содержать задание по стимулированию продаж?
3. Какие методы стимулирования продаж лучше всего подходят для увеличения количества пробных покупок?
4. Какие методы стимулирования продаж лучше всего подходят для увеличения количества повторных покупок?
5. Каковы достоинства и недостатки промоакций, предлагающих моментальную или отсроченную выгоду?
Глава 5
Как раскрыть свой творческий потенциал
Что
Разновидности творчества
Многие люди неправильно представляют себе суть творчества. Некоторые противопоставляют его упорядоченности и четкой структуре. Иногда полагают, что это свободное выражение чувств, своего внутреннего «я». Некоторые связывают понятие творчества исключительно с изобразительным или сценическим искусством, например, с живописью или танцем. Всем им сложно представить себе инженера или терапевта в «творческом порыве», не говоря уже о бизнесмене. В бизнесе «творческий подход» может обозначать умение действовать в обход правил. Например, бухгалтера назовут «творческим работником», если он хитер и ловок, а вовсе не потому что он подходит к своей работе творчески и выполняет ее эффективно.
Специалисты по рекламе только подлили масла в огонь. Во многих агентствах «креативщики» не похожи на представителей делового мира – «белых воротничков». Как правило, творческие работники – это дипломированные специалисты по графическому дизайну (визуальному проектированию), и они прикипели к этому делу всем сердцем.
Творческий подход в стимулировании продаж – это не просто образные выражения, поражающие воображение изображения, прекрасно написанные тексты и оригинальные идеи. И, безусловно, это не умение обходить правила. В данном случае имеется в виду создание максимально эффективной идеи. И такой подход во многом оправдывает исходное значение слов «творение» или «творчество».
Джеффри Чосер в своих «Кентерберийских рассказах» написал: «Все такое, каким это сотворил Бог, все так, как и должно быть». Внести свою лепту в «чудесную» человеческую сущность, создать чудо «из ничего» – вот что имел в виду Чосер. В более узком смысле творчество предполагает создание чего-то нового «из ничего». Это в равной степени относится и к инженеру, и к музыканту. Порядок, структура и соответствие цели – это не антагонисты творчества, а части созидательного процесса.
Стимулирование продаж и, конечно, реклама и связи с общественностью каждый раз обращаются к одному человеку – как правило, это человек, который читает рекламную листовку, изучает рекламный плакат, просматривает почтовое сообщение, обращает внимание на рекламу в прессе или смотрит телевизионный рекламный ролик. Но это не изолированные от общества личности – мы говорим о людях, которые формируют свое отношение к чему-либо посредством взаимодействия с друзьями, коллегами, членами семьи и общества. Чем четче вы определите свою целевую аудиторию (по индивидуальным и групповым признакам), тем точнее окажется ваш творческий подход и тем эффективнее промоакция.
Собираясь взяться за разработку действительно
К сожалению, так складывается в жизни, что по мере взросления люди все реже проявляют свои творческие способности. Согласно результатам исследования, у 95 % детей виден мощный творческий потенциал, которым могут похвастать всего 5 % взрослых. Просто с годами мы становимся менее способными к изобретательству и созданию новых, оригинальных идей.
Отчасти так происходит из-за того, что творчество – единственный необходимый для жизни вид деятельности, которому нас редко обучают в школах и университетах, и наши творческие способности частично сдаются под напором со стороны наших родителей и ровесников. Помните, как ваша мама вошла в комнату в том момент, когда вы прыгали на диване, и отругала вас за это? В глазах мамы ситуация выглядела просто: ребенок ломает мебель. А вы скакали верхом на храбром коне, спасаясь от врага, то есть развивали свои творческие способности.
Чтобы придумывать кампании по стимулированию продаж, вам не нужно прыгать на стуле, даже если вам иногда и хочется так сделать. А вот на время отключить логику и задействовать на полную катушку свое воображение вам действительно нужно. Как показывает практика, в большинстве случаев спящие в человеке творческие способности можно «разбудить».
Примеры творческих промоакций
Пример № 14
Osram
По-настоящему великие идеи проходят проверку временем. Компания Osram выпустила новую электрическую лампочку, которая горела в четыре раза дольше обычной, а стоила всего в два раза дороже. Новинка идеально подходила для использования на промышленных предприятиях, где лампы часто меняют все и сразу, когда они исчерпали свой ресурс. Эти лампочки не только обеспечивали экономию благодаря более продолжительному сроку службы, но и существенно снижали затраты на рабочую силу.
Однако предприятия не спешили покупать выгодные лампы. Как показало исследование, это происходило из-за того, что покупкой лампочек занимался отдел технического обслуживания, который в свою очередь получал инструкции от финансового отдела, определявшего максимально возможную цифру стоимости лампочек. Работникам отдела технического обслуживания нельзя было ни с того ни с сего потратить на лампочки в два раза больше денег, чем обычно.
Выход из сложившейся ситуации был найден одновременно с ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Представители отдела технического обслуживания и финансовой службы могли согласиться на покупку ламп Osram только в том случае, если это решение принимается ими совместно. Osram решила отправить главному бухгалтеру сейф с уведомлением о том, что внутри находится информация, которая поможет их компании сэкономить более 50 % средств, выделенных на замену лампочек. А ключ от сейфа отправили начальнику отдела технического обслуживания, о чем также сообщили главному бухгалтеру.