Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Пример № 20
Rover Group
Чтобы разобраться в сути этой промоакции, разработанной агентством Ammirati Puris Lintas, откройте веб-страницу по адресу http://www.mini.co.uk.
В 1996 году компания Rover озадачилась вопросом, как стимулировать продажи автомобилей устаревшей, но все еще популярной модели Mini. Основными покупателями были давние клиенты компании, но их становилось все меньше. Способна ли модель Mini заинтересовать молодежь, которая, возможно, и не знает о том, что эти автомобили до сих пор выпускаются? Нужно было убедить
Решением стал интерактивный сайт в Интернете, где ежемесячно проводился конкурс на лучшую виртуальную модель Mini с реальными и придуманными характеристиками. Из виртуальных моделей составили галерею, где посетители сайта голосовали за приглянувшийся им вариант. Победителю достался сувенир от Mini, а лучшие дизайнерские решения разместили на специальной странице. Каждому участнику предоставили возможность превратить свою виртуальную Mini в игровую заставку, которую можно было загрузить на свой компьютер.
Как и любой хороший сайт, этот тоже постоянно обновлялся. Среди нововведений были повторяющийся ролик и раздел концептуальных автомобилей. Благодаря этим идеям в десятку лучших сайтов Великобритании и был назван «сайтом месяца» по версии компании Microsoft. Став призером конкурса Института стимулирования продаж, он также получил звания «лучшего коммерческого сайта года» по версии издательства бизнес-справочников UK Yell и «лучшего сайта на автомобильную тематику» по версии журнала о новых СМИ New Media Age.
В течение первых четырех месяцев веб-страницу посетили три миллиона человек, и 5 % из них заказали рекламные буклеты. Механизм промоакции в форме конкурса на лучшее дизайнерское решение доказал свою эффективность. Организаторам удалось привлечь внимание аудитории к автомобилю Mini и тому отличительному преимуществу, которого нет у других машин более новых моделей. Это преимущество заключается в возможности создать автомобиль по своему вкусу.
Вопросы для самопроверки
1. Поразмышляйте о «деревне», населенной посетителями этого сайта. Какие еще товары и услуги, информация о которых размещается в Интернете, могли бы их заинтересовать?
2. Какие меры по стимулированию продаж вы бы предприняли, чтобы побудить этих потребителей посетить сайт вашей компании (или, если у вас еще нет своей страницы в Сети, любой известный вам сайт)?
Заключение
Творческий подход позволяет получать эффективные решения. Для этого нужно мыслить нестандартно, с воображением, чему учатся путем постоянной практики. Также можно использовать несколько существующих методик, например, карты идей и мозговые штурмы.
Оригинальные промоакции неразрывно связаны с ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители? Как только вы начнете отвечать на этот вопрос, у вас появятся сотни возможных целей стимулирования продаж. Действительно хорошую идею можно как угодно видоизменять
Вопросы для самоконтроля
1. Какие основные методики разработки творческих идей вы знаете?
2. Как бы вы подошли к поиску ответов на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?
Глава 6
Как использовать поставщиков
Для проведения любых мероприятий по стимулированию продаж нужны поставщики. А если речь идет о сложной промоакции общенационального масштаба, потребуется целая армия поставщиков. Это агентства по стимулированию продаж и дизайну, поставщики рекламных премий, полиграфисты, производители промоматериалов для распространения в торговых точках, вспомогательные компании и центры по обработке телефонных звонков потребителей. В свою очередь у многих из них есть свои поставщики, без которых кампания не пройдет успешно. В этой главе мы рассказываем о том, как правильно выбирать поставщиков и пользоваться их услугами.
В связи с этим у вас могут возникнуть определенные трудности с проведением промоакции. Обычно у компании есть богатейший опыт работы с поставщиками комплектующих изделий и субподрядчиками как партнерами по производству основных товаров и услуг. Часто компании заключают с ними долгосрочные соглашения о поставках и тщательно оценивают предполагаемых поставщиков на соответствие определенным требованиями к качеству. В случае со стимулированием продаж ситуация совершенно противоположная. Здесь нормой считается полное отсутствие последовательного подхода. Все промоакции отличаются друг от друга, поэтому для проведения новой часто требуются другие поставщики, а не те, к кому вы обращались в последний раз. По этой причине многие компании стараются, когда возможно, наладить долгосрочные партнерские отношения со своими поставщиками.
Есть две модели отношений с поставщиками: модель ценовых предложений и модель партнерских отношений. В первом случае предполагается, что вы точно знаете, чего хотите, и потому можете получить самую низкую цену и лучшие условия благодаря участию в тендере нескольких поставщиков, согласных выполнять ваши требования. Во втором случае вы получаете лучшее решение, организовав сотрудничество с выбранным поставщиком на ранних этапах, и поэтому еще при подготовке перечня требований учитываете возможности поставщика. Вторую модель часто называют «привлечением партнерских ресурсов».
В некоторых организациях, особенно в государственных, действуют правила, обязывающие для каждого вида работ получить не менее трех ценовых предложений. А многим компаниям даже и обязательных правил не надо – они и так уверены, что постоянное проведение тендеров и запросы ценовых предложений не позволяют поставщикам расслабиться. В случае со стимулированием продаж вы никогда не используете один и тот же товар или услугу достаточно часто, чтобы самостоятельно, без помощи поставщиков, понять свои потребности. А поставщик быстрее пойдет вам навстречу, если вы строите с ним долгосрочные отношения и привлекаете к планированию промоакции на ранних этапах.