Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Какой бы путь вы ни выбрали, важно знать, что система учета, контроля и анализа в маркетинге должна давать вам ответы на особые вопросы. От этих ответов во многом зависят решения, которые вам предстоит принять, и действия, которые вы совершите. Если полученные ответы не требуют принятия никаких мер или не оказывают ощутимого влияния на вашу деятельность, то вы не получите никаких положительных результатов. Это касается всех вариантов организации учета, контроля и анализа в маркетинге, рассмотренных в этой главе.
Учет и контроль в маркетинге: как определить критерий успеха, установить KPI, измерить и оценить эффективность промоакций
Промоакции проводятся для достижения определенных
По сравнению с другими областями маркетинга, объем учета и контроля в сфере стимулирования продаж намного меньше. Это обусловлено рядом причин.
• В бюджетах отдельных промоакций редко предусмотрена отдельная статья затрат на организацию маркетингового учета и контроля.
• Красноречивым подтверждением эффективности промоакции могут стать высокие показатели продаж, поэтому других показателей и не требуется.
• Часто не хватает времени, чтобы определить критерий успешности, установить KPI, измерить и оценить результаты. Нередко после первой промоакции довольно скоро приходит время проводить следующую.
В книге «Экономически оправданный маркетинг» [3] особо подчеркивается, что учет и контроль в маркетинге должны сначала стать элементами корпоративной культуры, после чего их постоянное использование будет привычным делом.
Цель учета и контроля в маркетинге
Систему учета и контроля в маркетинге можно сравнить с уличным фонарем, нужным для освещения, а не для того чтобы на него опирались. Система не примет за вас решение, но поможет свести к минимуму количество сомнительных участков и снизить вероятность ошибки. Когда маркетинговая система учета и контроля станет частью вашей корпоративной культуры, у вас постепенно накопятся данные о ранее проведенных промоакциях, из которых будет видно, чтоэффективно, а чтонет. Организация учета и контроля в маркетинге – это повторяющийся процесс, очень быстро приводящий к экономии средств.
3
Mallin R. Value for Money Marketing. – Kogan Page, 2001.
Процесс учета и контроля в маркетинге состоит из трех основных этапов.
1. Продумать систему учета и контроля. Определите критерий успешности. Установите KPI. Назначьте ответственного за измерение KPI. Обдумывание и планирование учета и контроля в маркетинге – прекрасный способ найти ответы на стратегические вопросы, например, выяснить, как распределить бюджетные средства, выделенные на рекламу, стимулирование продаж, прямой маркетинг и связи с общественностью. У этой системы есть дополнительное преимущество: вы получаете доказательства и факты, которые можно предъявить
2. Выполнить измерения. Это можно сделать на пробном этапе, чтобы определить идеи, которые позволят вам достичь поставленных целей. Или организовать мониторинг в ходе проведения промоакции. Либо просто объединить полученные данные по окончании акции. А если хотите узнать степень изменения покупательского поведения или отношения к торговой марке, то не забудьте измерить KPI до проведения промоакции.
3. Оценить результаты. Сравните эффективность и степень воздействия проведенной промоакции с вашим критерием успешности и используйте полученные данные для планирования следующих промоакций.
Хорошей считается только такая система оценки эффективности, которая используется постоянно, всеми сотрудниками организации, причастными к проведению промоакций, и позволяет всем желающим ознакомиться с результатами оценки сейчас и в будущем.
Сбор и хранение результатов оценки
Формируя из результатов оценки внутреннюю базу данных, компании не всегда могут определить, чтоим нужно сохранить, а от чего без сожаления отказаться. Есть свои тонкости и в создании базы данных: нужно найти время, чтобы внести данные в систему, пока они еще доступны, а также необходимо определить, какие данные подлежат внутренней рассылке, а какие следует внести в электронную базу или отправить на хранение в ручной картотеке. Если сделать слишком сложную систему, то не исключено, что ею вообще не будут пользоваться. А у слишком простой системы другой недостаток: в следующий раз вы рискуете остаться без необходимой информации.
Что касается стимулирования продаж, то здесь организовать хранение данных сложнее, чем в любой другой сфере бизнеса, потому что промоакции отличаются огромным разнообразием и часто проводятся сотрудниками, которые сразу после завершения промоакции переходят к работе над другими проектами. Многие агентства ведут сводную таблицу, где указывают коэффициенты потребительского отклика на разные виды купонов, бесплатные почтовые рассылки и другие предложения.
Как работает система оценочных данных
Удобнее всего завести отдельную папку для регистрации всех основных данных о промоакции. Обычно выделяют четыре рубрики (см. ниже). Заполнять первые три рубрики можно, вписывая соответствующий абзац или вклеивая отдельный листок с информацией. А чтобы заполнить последнюю рубрику, нужно на время забыть о фактах и поразмышлять.
Вводная информация и цели
Перечислите продукты, продажи которых стимулируются, укажите их количество, название промоакции. Запишите три ключевых фактора, обусловивших проведение промоакции: маркетинговую цель, цели стимулирования продаж и ответ на вопрос, что должны сделать потребители, и кто эти потребители. Укажите также, почему вы поставили такую цель (например: «Мы столкнулись с большими сложностями из-за появления нового конкурента») – это поможет вам не забывать об обстоятельствах промоакции.
Описание
В этой рубрике вы подробно описываете все, что касается проведения мероприятия. Сюда же можно внести план маркетинговой деятельности, но только тот, который соответствует реальному положению вещей, а не прогнозному. Не забывайте сохранить в папке следующие данные.
• Предложение, которое вы сделали потребителям.
• Механизм промоакции (с подробным изложением правил и условий участия).
• Организационная структура (запишите, кто чем занимался, перечислите агентства и поставщиков).