Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Камминс Джулиан

• Рекламные материалы (тип и количество).

• Медиаподдержка.

• Сроки.

• Поддержка торговых и прочих посредников.

• Деятельность штата торговых представителей (если требуется).

• Копии всех видов печатной продукции и видеозаписи.

• Поставщики и контактная информация.

Как все происходило

Основные результаты промоакции связаны с откликом на промоакцию, продажами и финансами. В большинстве случаев проще всего сохранить данные в папке

и не тратить время на внесение информации в другой документ. Например, если обрабатывающая компания предоставляет вам анализ поступающих заявок на получение бесплатной почтовой премии, просто вложите этот листок в папку. Собирать и хранить нужно следующие данные.

• Результаты маркетингового учета и контроля. Запишите определение критерия успешности вашего мероприятия по стимулированию продаж и выбранный KPI. Внесите результаты измерения KPI, оцените и проанализируйте их в сравнении с критерием успешности. Необходимо указать степень соответствия первых второму (полностью, отчасти, совсем не соответствовали).

• Отклик на промоакцию. Как потребители приняли промоакцию, каким было участие торговых представителей, каковы результаты проведенного маркетингового исследования или обзора рынка. Запишите также отзывы потребителя, комментарии продавцов или торговых представителей.

• Результаты продаж. Показатели уровня продаж до, во время и после промоакции, результаты любого постоянного обзора рыночной доли, распространения и проникновения товара на рынок, а также соответствующие показатели по конкурентным товарам или услугам.

• Финансовые показатели. Стоимость всех материалов, изготовленных для проведения промоакции, любые предоставленные скидки, вознаграждение за услуги и прочие затраты, а также все расчеты рентабельности промоакции.

Данные по продажам и финансам поступают, в основном, из других отделов компании. Убедитесь, что вы сохранили всю информацию, которая может пригодиться для оценки эффективности промоакции.

Анализ

Эффективно ли прошла промоакция? Ответ на вопрос зависит от особенностей корпоративной культуры компании. Если послушать некоторых бренд-менеджеров или представителей агентств, то окажется, будто бы не было еще такой промоакции, которая не улучшила бы положение продукта на рынке. Однако если вы хотите извлечь из анализа практическую пользу, нужно оставаться честными до конца и сравнить фактические результаты с теми целью стимулирования продаж, заданием, критерием успешности и KPI, которые были намечены до начала промоакции.

Включите в анализ статистические данные (в какой мере результаты промоакции соответствовали поставленным количественным целям по участию потребителей в акции, продажам, охвату рынка и рыночной доле), а также укажите, насколько удалось выполнить план маркетинговой деятельности, удержаться в рамках бюджета и соблюсти сроки проведения. Нужно также привести комментарии, то есть оценить те уроки, которые

вы вынесли из данной промоакции. В частности, напишите, что бы вы сделали по-другому в следующий раз, опишите опыт сотрудничества с поставщиками, торговыми партнерами и разными отделами вашей компании.

Совершенно недостаточно просто записать в разделе анализа, что уровень продаж вырос на 11 % по сравнению с прогнозным значением 10 %. Если у вашего основного конкурента в тот же период наблюдалось резкое колебание уровня производства, об этом необходимо упомянуть. С помощью анализа компания должна понять, почему промоакция прошла именно так, а не иначе.

Поиск ответов не всегда будет легким, но если регулярно и добросовестно анализировать проведенные промоакции, то процесс упрощается.

На что обращать внимание

Когда вы закончите обрабатывать информацию, собранную по итогам вашей промоакции, и сведете ее в одну папку, считайте, что заложили основу для построения системы учета и контроля в маркетинге.

Прежде чем отправить папку в архив, проверьте следующее.

• Ей присвоен номер, и при необходимости ее без труда найдут другие сотрудники.

• Всю основную информацию – например, данные об уровне потребительского отклика – вы перенесли в центральную базу данных.

• Вы провели отчетное совещание, поделившись своим опытом с коллегами.

Придерживаясь такой схемы, вы в большинстве случаев повысите качество оценки промоакций.

Использование маркетингового учета и контроля в стимулировании продаж позволяет ответить на следующие вопросы.

• Достигнута ли цель промоакции?

• Во что обошлось достижение этой цели?

• Эффективно ли использованы средства, выделенные на данное мероприятие по стимулированию продаж?

• Если говорить о соотношении цены и качества, то как прошла эта промоакция по сравнению с другими маркетинговыми мероприятиями или другими акциями, проводившимися раньше для достижения аналогичной цели?

• Правильно ли был выбран ключевой показатель эффективности?

Ответы на такие вопросы позволят вам лучше спланировать следующую промоакцию.

Маркетинговые исследования

Маркетинговые исследования помогают вам убедиться в том, стоит ли использовать стимулирование продаж в общем и конкретную промоакцию в частности.

На какие общие вопросы о стимулировании продаж отвечают маркетинговые исследования

• Как определенные группы торговых посредников и потенциальных покупателей реагируют на специальные предложения?

• Промоакции какого типа вызывают у них наибольший интерес?

• Какие другие товары или услуги они хотели бы видеть вместе с вашим продуктом в совместной промоакции?

• Как они реагируют на различные благотворительные предложения?