Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Камминс Джулиан

• На какую частоту покупок стоит ориентироваться при планировании промоакций, в которых от потребителя требуется подтверждение покупки?

• Как в результате промоакции изменилось отношение к ценностям бренда у двух категорий потребителей: принимавших и не принимавших в ней участие? Как те и другие отреагировали на промоакцию?

Доверять голосу интуиции в данном случае опасно. Лучше провести объективные исследования. Это можно сделать разными способами.

• Провести исследования своими силами. Преимущество данного способа состоит в том, что даже при ограниченных средствах вы можете позволить

себе провести те исследования, от которых в других случаях отказались бы из соображений экономии. К тому же доступ к аналитическим результатам будет только у вас.

• Обратиться к специалистам по маркетинговым исследованиям. В большинстве случаев компании, специализирующиеся на маркетинговых исследованиях, возьмутся и за анализ в сфере стимулирования продаж. Некоторые из таких фирм разработали собственные исследовательские методики в данной сфере.

• Поручить исследования своему агентству по стимулированию продаж. Сегодня агентства по стимулированию продаж налаживают долгосрочные отношения со своими заказчиками, и у многих агентств есть собственные ресурсы, позволяющие провести маркетинговые исследования. Если вы пользуетесь услугами агентства, то имеет смысл вносить в каждое задание на проведение промоакции также требование выполнять учет, контроль и исследования.

Компании стали чаще всего анализировать проведение промоакций для детей и молодежи, потому что предпочтения этих потребителей постоянно меняются – и очень важно понимать их мотивацию. Однако выполнять исследования в отношении одной торговой марки не нужно. Огромное количество необходимой информации есть у торговых объединений, например, у созданного компаниями Cadbury Schweppes, Bass, Kimberly-Clark и Unilever. Они ведут общую базу маркетинговых данных, в том числе результатов анализа.

Ответы на все вопросы получают путем комплексных исследований, включающих полевые и кабинетные. В первом случае вы опрашиваете непосредственно потребителей (или обращаетесь к специалистам, выполняющим эту работу для вас). Во втором – используете результаты полевых исследований, проведенных другими компаниями. При выполнении маркетинговых исследований полезной будет книга Пако Андерхилла «Почему мы покупаем, или Как заставить покупать» [4] .

4

Андерхилл П. Почему мы покупаем, или Как заставить покупать. – Минск: Попурри, 2003. Прим. ред.

Как маркетинговые исследования помогают выбрать конкретный тип промоакции

Следующая информация помогает выбрать из нескольких идей стимулирования продаж лучшую.

• Ожидаемый уровень потребительского отклика на конкретное специальное предложение при конкретных условиях участия.

• Как изменение определенного элемента промоакции (например, необходимого количества подтверждений покупки или вида призового товара) повлияет на уровень потребительского отклика.

• Насколько понятна потребителям промоакция при использовании определенной темы и средств выражения идеи.

• Как имидж и ценность вашего товара зависят от характера вашего специального предложения потребителям.

• Уровень самопроизвольного интереса потребителей к разным промоакциям

и, следовательно, уровень привлекательности этих специальных предложений.

Самой больной темой всегда остается уровень потребительского отклика. При использовании бесплатного почтового сувенира показатель находится в пределах 3–15 % и даже больше. Уровень погашения купонов, прилагаемых к упаковке, составляет 5–25 %. Такой широкий разброс не может не отразиться на бюджете, поэтому очень важно свести неопределенность к минимуму. Нужно понять, от какой информации зависит выбор типа промоакции, а какая не имеет особого значения. Например, во многих случаях очевидно, что все исходные идеи одинаково повлияют на имидж и ценность вашего товара, поэтому при выборе конкретной промоакции данный фактор можно не принимать во внимание.

Выбирать оптимальный тип промоакции лучше всего с помощью кабинетных исследований на основе данных, собранных вами при проведении предыдущих ваших промоакций, или данных других компаний.

Оценочные исследования

Простой и доступной для выполнения собственными силами частью оценочных исследований служит сбор внутренней фактической информации. Это показатели потребительского отклика, структура продаж, претензии потребителей и другие доступные для измерения переменные. Исследования такого типа должны проводиться постоянно, и о них рассказано ниже в разделе «Рыночные испытания» текущей главы.

В результате проведения любых акций с почтовыми рассылками у компании формируется список потребителей, откликнувшихся на данное специальное предложение. Такой список станет прекрасной основой для проведения простого почтового анкетирования. Правда, чтобы связаться с теми, кто не принимал участия в акции, и составить соответствующий список, придется потратить больше усилий, но это необходимо: без сравнения двух групп потребителей вам не обойтись. Глубже изучить отклик потребителей на промоакции можно в ходе групповых обсуждений.

Кабинетные исследования

Основное преимущество кабинетных исследований заключается в том, что их вы можете провести самостоятельно, не покидая офиса и не затрачивая при этом (или почти не затрачивая) средств. Если при помощи таких исследований вы можете получить необходимую информацию – или хотя бы свести к минимуму долю неопределенности, – то их желательно выполнять.

Данные для проведения кабинетных исследований получают из трех основных источников, которые вы можете постепенно создать для себя, что даст вам возможность выполнять сравнительную оценку нескольких конкурирующих идей стимулирования продаж. Рассмотрим эти источники по очереди.

Ваши собственные промоакции

Информация о промоакциях, которые вы когда-то проводили, – это лучшая база данных для проведения исследований, и к ней следует обращаться в первую очередь. В разделе «Сбор и хранение результатов оценки» мы рекомендовали систему оценки, которую следует применять после каждой промоакции.

Используя эти данные с исследовательскими целями, вы сумеете выявить схожие и различные характеристики прошлых промоакций и идей, а это позволит вам обоснованно оценить новые идеи. Кроме того, с помощью этих данных вы узнаете, какие промоакции эффективны для определенных целевых аудиторий и для достижения определенных целей.