Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
На что обращать внимание
При выборе авиаперевозчика руководствуйтесь теми же правилами, что и при выборе туристического оператора, предлагающего бесплатное проживание. Однако в этом случае нужно обратить внимание на некоторые дополнительные моменты.
Тарифы пассажирских авиаперевозок могут быть самыми разными, и компании ищут любые способы, чтобы избавиться от пустующих мест на своих рейсах. Убедитесь в том, что ваше предложение как минимум не хуже обычных скидок, предлагаемых в туристических разделах субботних выпусков газет. Не повторите ошибок компании Hoover (пример № 25): их предложение было настолько привлекательным, что люди покупали товары данной торговой марки только ради
Учтите, что с каждым днем появляется все больше предложений по бронированию авиабилетов в Интернете – такие возможности предлагают компании в разных странах. Последнее предложение скидок на авиабилеты компании Virgin сначала показалось довольно интересным, но затем посетители корпоративного сайта убедились в том, что при обычной онлайн-покупке билеты обойдутся им даже дешевле, чем при участии в промоакции.
Торговые купоны
Предложение
Более 160 предприятий розничной торговли и других поставщиков выпускают купоны и используют их в подарочных целях и для стимулирования продаж. Идея возникла в 1932 году, когда появились первые купоны на покупку или получение книг, и вскоре после этого промоутеры стали предлагать купоны для приобретения музыкальных записей. В 1970-е годы компании стали использовать купоны с указанием конкретной торговой марки. Первоначальную безымянную форму сохранили только купоны на получение книг и посещение парков. По данным Купонной ассоциации, использование купонов ежегодно обходится в 1,15 миллиарда фунтов стерлингов, причем растет вдвое быстрее, чем отрасль розничной торговли в целом.
Оптовые покупатели купонов получают мизерные скидки. При покупке небольших партий скидки вообще не предоставляются, а если вы приобретаете купоны, суммарная номинальная стоимость которых превышает 50 тысяч фунтов стерлингов, то скидка может достигать 5 %. Есть два варианта купонов: для использования в магазинах одной сети (чаще всего это Marks & Spencer или Boots) и действующие в разных торговых точках.
В течение тринадцати недель 2007 года газеты, чтобы удержать читателей, предлагали купоны для покупки номера за полцены, причем на каждый день требовался один купон. Кроме того, обязательным условием была предоплата. Тем не менее возможность сэкономить полцены отбивала у читателей желание купить конкурирующую газету. Купоны принимались в торговых точках большинства компаний-распространителей прессы. В том же 2007 году Mastercard предложила потребителям пластиковые карты, к которым сразу прилагались подарочные купоны.
Как это работает
Торговые купоны – это готовые предложения, но промоутеру придется оплатить их полную или почти полную номинальную стоимость. В этом состоит их существенное отличие от всех прочих предложений, описанных в данной главе. Так зачем же тогда их использовать? Ответ прост: торговые купоны сообщают потребителям ценности торговой марки, которую представляет компания розничной торговли. Если вы дадите потребителю 10 фунтов стерлингов наличными, то человек может использовать их для оплаты какого-нибудь счета, например, за коммунальные услуги. Но, вручив торговый купон на 10 фунтов, который можно погасить в известном магазине, вы тем самым дарите потребителю предвкушение приятного похода за покупками и радость от приобретения новой вещи, которую при других обстоятельствах человек себе не купил бы.
На что обращать внимание
Торговые купоны заменяют собой наличные деньги. При их использовании самое главное – тщательная организация и реализация процесса. Купоны можно купить непосредственно у поставщиков, производителей или у специализированных компаний по распространению купонов различных торговых
Учтите, что многие универмаги сейчас проводят так называемые «промовечера» для владельцев магазинных карточек и карточек постоянных покупателей. Debenhams обычно предоставляет скидку в 20 % на все свои товары на один вечер, но только для потребителей из своего списка почтовой рассылки. Этому примеру последовали другие предприятия розничной торговли. Например, универмаг Homebase проводит такие же акции для покупателей из своего списка почтовой рассылки, предлагая скидки на некоторые виды товаров и купоны.
Страховые полисы
Предложение
Каждый автовладелец или держатель ипотеки обязан оформить соответствующую страховку. Другие виды страхования – такие как от порчи домашнего имущества, юридических издержек, несчастных случаев, туристические, – тоже популярны, но востребованы гораздо меньше. Именно эти менее распространенные виды страхования можно предлагать в качестве премиального продукта.
Такой же принцип, как и в случае страховых премиальных продуктов, положен в основу предложений о бесплатном подключении потребителя к службе телефонной поддержки. Это может быть служба юридических консультаций, советов по уходу за домашними питомцами, рекомендаций туристам, полезных советов по ведению домашнего хозяйства. И во всех этих случаях себестоимость организации такой телефонной службы зависит от соотношения людей, имеющих право на получение консультаций и действительно пользующихся такой услугой. Подключение к телефонной консультационной службе можно предлагать таким же образом, как предлагают страховые продукты. Например, производитель зерновых завтраков хочет в качестве меры стимулирования продаж сделать специальное предложение владельцам домашних животных. Таким предложением может стать ветеринарный страховой полис или подключение к бесплатной службе телефонных консультаций по уходу за домашними любимцами.
Как это работает
Специализированные агентства, такие как PIMS-SCA, предлагают услуги страхования в различных сферах. При покупке большого количества страховых полисов у такого агентства промоутер получает существенную скидку. Вашим потребителям, обратись они непосредственно в страховые агентства или компании, такие же полисы обошлись бы намного дороже, поэтому ценность вашего предложения в глазах потребителя очень высока.
Например, если покупатель решит застраховать свою видеокамеру стоимостью в 1000 фунтов стерлингов и сам обратится к страховому агенту, то заплатит 80 фунтов стерлингов. За тот же страховой полис промоутер заплатит гораздо меньше. Кроме того, страховой компании выгодно продавать полисы промоутеру, поскольку это обеспечивает экономию по пяти направлениям.
1. Вычитаем комиссионное вознаграждение страхового агентства, административные и маркетинговые затраты страховой компании – и вот уже фактическая стоимость страхового полиса снижается до 30 фунтов стерлингов.
2. Отчасти высокая стоимость страховки обусловлена тем, что в большинстве случаев полис приобретают только тогда, когда уровень риска сравнительно высок. Если же страховку предложить всем, то средняя стоимость страхового полиса снизится, поскольку теперь наряду с клиентами с высоким уровнем риска будут и те, уровень риска которых низок.
3. Вы также предоставляете страховщику возможность сделать так называемое «попутное» предложение, то есть отправить второе предложение людям, ответившим на первое предложение. У страховой компании появляется возможность повысить объемы продаж своих страховых продуктов.
4. Предложите страховой компании упомянуть о ней на упаковке вашего продукта или в вашей рекламе, и, возможно, страховики согласятся покрыть часть ваших затрат из собственного рекламного бюджета.