Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Камминс Джулиан

• Промоакция частично финансируется какой-нибудь третьей стороной, имеющей собственный коммерческий интерес, – например, владельцами гостиниц, стремящимися заселить пустующие номера, или фотоцентрами, желающими привлечь новых клиентов.

• В промоакции используются особые скидки – существующие в определенных отраслях (в частности, в сферах туризма и страхования), но недоступные индивидуальным потребителям. Однако промоутер получает эти скидки благодаря большим масштабам проводимой акции.

• Разработкой и реализацией промоакций занимаются специализированные компании, имеющие огромный опыт работы в данной сфере и постоянно ищущие новые идеи для мероприятий по стимулированию продаж.

Лучшие среди таких компаний работают на рынке около 25 лет или даже больше.

Промоутерам следует проявлять осторожность, вникать в тонкости и не соблазняться внешне «безотказными» схемами. В таком случае они не ввяжутся в сомнительное предприятие и гарантированно извлекут выгоду из хороших предложений. Не стоит порочить свою деловую репутацию, используя сомнительные схемы, равно как и не стоит считать чью-то успешную промоакцию универсальным рецептом, подходящим всем и всегда. Если какое-нибудь из описанных в этой главе специальных предложений показалось вам «безотказным», не бросайтесь воплощать его в жизнь. Сначала определите свои цели стимулирования продаж, а потом под них подбирайте промоакцию.

Вопросы для самоконтроля

1. На что нужно обратить внимание, если вы хотите предложить своим потребителям бесплатные авиабилеты?

2. Каков принцип действия предложений с бесплатным проживанием?

3. Какие факторы нужно учесть, если вы используете купоны на скидки?

4. Почему акционная страховка стоит гораздо дешевле, чем страховка, приобретенная у страхового агента?

5. Каков принцип действия промоакций с фиксированной стоимостью?

Глава 10

Совместные промоакции

Чаще всего организаторам промоакций приходится отдавать часть своей прибыли потребителю, предлагая скидки, низкие процентные ставки, конкурсные призы или рекламные премии. Конечно, впоследствии доход, полученный за счет роста продаж, компенсирует все эти затраты, но без начальных инвестиций не обойтись. Проводя совместную промоакцию, вы делите груз затрат со своим партнером. Однако нет такой компании или благотворительного общества, которое согласилось бы разделить с вами расходы, не получая ничего взамен. Секрет успеха совместных промоакций заключается во взаимовыгодном сотрудничестве.

У совместных промоакций есть две основные определяющие особенности. Во-первых, они объединяют компании, работающие в разных рыночных сегментах, но имеющие одну и ту же целевую аудиторию. Во-вторых, такие акции представляют собой взаимовыгодные коммерческие проекты, участники которых ратуют за соблюдение интересов партнера.

Любые компании могут проводить такие акции, и это одна из самых быстроразвивающихся и перспективных форм стимулирования продаж. Вначале мы обсудим принципы планирования, а затем перейдем к четырем типам совместных промоакций. Это распространение бесплатных пробных образцов, раздача рекомендательных купонов, благотворительные акции и схемы лояльности. Наконец, существует мнимое сотрудничество, когда мероприятие проводится без подписания официального договора о взаимодействии.

Принципы планирования

Многие компании посвящают время изучению собственных рынка и потребителей. Вполне естественно, что они воспринимают клиентов сквозь призму своего бизнес-видения и пытаются понять их отношение к конкурирующим компаниям. Так, например, владелец бара думает о тех потребителях, которые любят ходить в местные питейные заведения. Он хочет разобраться в их гастрономических пристрастиях и понять, какие дополнительные услуги могут их заинтересовать. Он также анализирует соотношения молодежи и клиентов постарше, мужчин

и женщин, сравнивая потребительскую активность в обеденное и вечернее время. А производитель моющих средств рассматривает потребителей как владельцев вещей, нуждающихся в стирке. Он попытается предугадать их ожидания, узнать, какими стиральными машинами они пользуются, к каким семейным ячейкам принадлежат.

Для того чтобы проанализировать совместный рынок, нужно рассматривать потребителей еще и как потенциальных клиентов других компаний, а также как своих потенциальных клиентов, уже являющихся клиентами других компаний. Планирование совместной промоакции невозможно без знания точного портрета (профиля) постоянного потребителя. Такой профиль должен включать в себя следующие элементы.

• Демографические данные. Возраст, пол, социальная группа, география проживания.

• Отношение потребителей к вашей компании. Как часто они делают покупки, по какой цене покупают, каков их уровень лояльности.

• Их потребности, интересы и стремления. Какие еще товары они покупают, чего хотят от жизни.

Информация из третьей группы имеет решающее значение для проведения совместных промоакций. Раньше всех это поняли компании, выпускающие кредитные карты: в 1980-е годы они начали предлагать потребителям первые клубные дисконтные карты.

И все-таки что же делать потребителям, которые не входят ни в одно объединение (клуб)? Компания Barclaycard предлагает воспользоваться схемой Profiles, аналогичной предоставлению скидки: клиент набирает баллы за покупку товаров из каталогов. Само по себе предложение неплохое, однако его преимущества ограничиваются товарным ассортиментом каталога. В 1997 году банк HFC развил эту идею, представив карту Goldfish («Золотая рыбка»). Она появилась в результате сотрудничества с Британской газовой корпорацией (она предлагает скидки до 75 фунтов стерлингов при оплате определенных счетов за газоснабжение), сетью супермаркетов Asda (скидки на товары) и компанией Boots.

В чем состоит разница между потребителями, которые предпочли клубную карту Британского легиона, Barclaycard или Goldfish? Во всех случаях основной продукт один и тот же, однако процентные ставки и условия разные. Эти карточки взаимозаменяемы, ими можно пользоваться для приобретения товаров и услуг в любой торговой точке, принимающей к оплате кредитные карты. Отличительным признаком служит принадлежность держателя карты к определенной общности потребителей: к какой-нибудь благотворительной организации, к людям, которые накапливают баллы по каталогу, или к получателям скидок на товары и услуги средней стоимости. Однако связь между демографическими признаками и принадлежностью к определенной общности выражена слабо. Главный характерный признак потребителя – именно принадлежность к определенной общности.

Многие совместные промоакции носят краткосрочный характер и проводятся для увеличения количества пробных покупок или распространения пробных образцов. Другие же направлены на долгосрочное сотрудничество торговых марок, не конкурирующих между собой и имеющих одну и ту же целевую аудиторию. Они отражают развитие идеи «племенного маркетинга». Это означает, что мы формируем современные общины, племена, и объединяющим признаком являются наши покупательские привычки. Можно провести исследование для выявления таких племен, однако, как показывает опыт, сделать это довольно сложно. Гораздо эффективнее разработать промоакцию, в ходе которой люди проявят свою принадлежность к тем или иным общностям, а затем использовать базы данных, составленные по признаку образа жизни, чтобы привлечь внимание к вашим товарам и услугам большего количества членов этих вновь обнаруженных племен.