Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса

Камминс Джулиан

Благотворительные предложения также служат прекрасным долгосрочным отличительным признаком компании. В ноябре 1995 года HP Foods представила обновленную торговую марку своего кетчупа. Компания взяла на себя обязательство перечислять в фонд Национального общества предупреждения жестокого обращения с детьми 1 пенс с каждой проданной бутылки кетчупа. В обмен на это она получила право размещать на этикетке продукта фирменный логотип общества Happy Kids («Счастливые дети»). В 1996 году ко Дню отца компания провела еще одну акцию, предложив в качестве самоокупаемой льготы кружку с надписью I Love My Daddy («Я люблю своего папу»). При этом HP Foods стала перечислять в тот самый фонд дополнительно по 25 пенсов. Еще пример. Производитель продуктов питания Van den Bergh решил усилить свое спонсорство Лондонского марафона. Для этого компания провела дополнительную промоакцию, предложив

потребителям бесплатно получить по почте спортивную сумку от торговой марки маргарина Flora, пообещав перечислять один фунт стерлингов в Британский кардиологический фонд за каждую отправленную сумку. Данное мероприятие укрепило в сознании потребителей связь между марафоном, торговой маркой Flora и профилактикой заболеваний сердца. Промоакцию повторно проводили в 2002 году и в последующие годы.

Благотворительные промоакции принимают самые разные формы: от детского чемпионата при поддержке торговой марки Oxo и фонда Barnardo’s до гала-приема в Альберт-холле, спонсируемого компанией Jaguar и организованного Национальным детским приютом. Такие акции служат поводом для проведения других мероприятий по стимулированию продаж.

На что обращать внимание

Промоакции, которые проводятся с участием добровольных и общественных организаций, таких как спортивные и художественные общества, подобны благотворительным. Благотворительные промоакции также схожи с рассмотренными выше совместными. В обоих случаях нужно четко понимать задачи каждой стороны и определить общую целевую аудиторию. Кроме того, нужно обеспечить слаженное взаимодействие сторон, а всех их представителей посвятить в детали промоакции. В обоих случаях нужно знать об опасностях, связанных с чрезмерными обещаниями, безынициативностью, стремлением «выбить» для себя лучшие условия и односторонними неожиданными изменениями в планах.

Есть еще четыре дополнительных момента, которые нужно принимать во внимание при сотрудничестве с некоммерческой организацией. Не все перечисленное ниже применимо к очень крупным благотворительным организациям общенационального масштаба, имеющим собственные отделы стимулирования продаж. Однако при работе с небольшими благотворительными обществами вы обязаны учитывать все эти моменты.

1. Определяйте приоритетные цели. В большинстве своем некоммерческие организации имеют огромное количество потребностей и пожеланий. Чтобы определить среди них приоритетные, и к тому же те, которые вам как промоутеру по силам удовлетворить, от вас потребуются время, терпение и понимание.

2. Выясните, кто отвечает за принятие решений. Как правило, некоммерческой организацией руководит комитет. Далее, такие организации отличаются сложностью внутренних процессов. Но для вас крайне важно разобраться в этих процессах и узнать, каким людям принадлежит решающее слово, кто или что влияет на них и ограничивает их.

3. Заручитесь доверием. Коммерческие и некоммерческие организации смотрят на многие вещи по-разному, поэтому проявления начального недоверия друг к другу и взаимного подозрения вполне объяснимы. Вам необходимо проникнуться теми ценностями и стремлениями, которыми живет некоммерческая организация, независимо от того, на чем она специализируется: помогает молодежи или старикам, организовывает спортивные мероприятия или художественные постановки. Интересы таких организаций всегда сосредоточены на их основной деятельности, а не на деньгах, нужных всего лишь как средство для реализации задуманного. Если вы хотите заручиться доверием вашего нового партнера, разделите с ним его нравственные ценности.

4. Проявляйте уважение. Проводя благотворительную промоакцию совместно с некоммерческой организацией, вы должны с уважением относиться к людям, для которых собираете средства. Например, люди с ограниченными возможностями обидятся, если вы будете называть их «инвалидами» или «страдающими от тяжелого заболевания». Вам придется проявить чувство такта, чтобы от вашей материальной помощи не пострадало самолюбие этих клиентов.

Если подходить к делу открыто, без тайного умысла, то компании вполне могут сесть за стол переговоров с благотворительными обществами и неприбыльными организациями, чтобы заключить взаимовыгодную сделку.

Программы лояльности

Предложение

Программы лояльности применяются

практически повсеместно: их используют и автозаправочные станции, и авиакомпании, и супермаркеты. Широкомасштабные программы лояльности не обходятся без совместных промоакций, поскольку товарный ассортимент одной компании не позволяет удовлетворить абсолютно все запросы, вытекающие из образа жизни потребителя, а программа лояльности направлена на решение как раз этой задачи. По данным исследования, опубликованного в мартовском номере журнала Promotions Buyer за 2007 год, в 70 % случаев выбор гостиницы или авиакомпании зависит от того, в какой программе лояльности принимает участие потребитель, отправляющийся в деловую или личную поездку. Предложение отличается простотой и в то же время бесконечностью вариаций: зарегистрируйся для участия в программе, предоставь информацию о своих покупательских предпочтениях и демографические данные, получи карточку и начинай накапливать баллы. Если говорить об администрировании, и здесь нет особых сложностей. Разработайте подходящий для вашей компании вариант – и у вас уже есть программа лояльности. Или все еще нет?

Как это работает

Принцип действия программ лояльности вызывает горячие споры. Непонятно, имеют они какое-нибудь отношение к лояльности или являются хорошо знакомыми накопительными схемами, которые хитрые промоутеры замаскировали с помощью электронных карточек и радушного отношения. А может, это такой подвид «продвинутого» маркетинга на основе баз данных?

Сторонники использования программ лояльности приводят в качестве аргумента существенное увеличение рыночной доли Tesco с 1995 года, когда компания выпустила первые клубные карты Clubcard для своих потребителей. Ожидается (особенно теми, кто реализует накопительные схемы типа «Количество миль в воздухе»), что существующие в настоящее время 140 программ лояльности в дальнейшем преобразуются в группы, включающие банк, супермаркет, авиаперевозчика, коммунальное предприятие, телекоммуникационную компанию и предприятия индустрии отдыха и развлечений. На момент написания данной книги программы лояльности становились определяющим фактором позиционирования компании на рынке.

Скептики считают, что лояльность нельзя купить за деньги, однако признают: вполне реально использовать карточные программы, направленные на определенные категории потребителей, для увеличения частоты их покупок и потраченных сумм. Тут важно наладить эффективное управление данными, а успешность программы зависит от того, влияют ли предложенные вами стимулы на увеличение уровня продаж. Менеджеры могут привести примеры, подтверждающие как эффективность, так и бесполезность предлагаемых стимулов, то есть сама по себе программа лояльности никоим образом не гарантирует автоматического роста продаж.

У маркетологов сложились разные мнения насчет программ лояльности, их эффективности и даже того, какие элементы их составляют. Самые яростные критики упоминают тот факт, что чем чаще потребитель покупает товары определенной категории, тем шире разнообразие этих товаров, хотя все они относятся к одной категории. Значит, если вы часто летаете на самолетах, то вы пользуетесь услугами многих авиаперевозчиков. Чем чаще вы делаете покупки в супермаркете, тем больше супермаркетов вы посещаете. Если вам предлагают стать участником программы лояльности и вам нравится принимать участие в таких программах, то вы присоединитесь ко всем предложенным. Так где же здесь верность (лояльность) определенному бренду? Безусловно, рыночная доля не остается стабильной, она постоянно меняется, но это происходит из-за увеличения общего количества покупателей – как постоянных, так и нерегулярных. А вот что остается неизменным, так это соотношение постоянных и нерегулярных потребителей ваших товаров и услуг, как показали исследования в десятках супермаркетов. Значит, делают вывод скептики, термин «программа лояльности» применяется совершенно неправильно. Прочтите также о привязанности к марке (глава 1). Возможно, с привязанности и начинается настоящая лояльность.

Итак, вопрос остается открытым: какую роль программа лояльности супермаркета Tesco играет в совокупности характеристик (цена, удобство, внутренняя планировка магазина, скорость обслуживания на кассе и т. д.), влияющих на выбор потребителем определенного супермаркета? Вспомним шесть С-характеристик торгового предложения. Сторонники программ лояльности часто предпочитают не замечать ни успехов, которых в 1990-е годы добилась торговая сеть Asda, хотя и не предлагала своим клиентам ни программ лояльности, ни непрерывного падения рыночной доли супермаркетов Sainsbury’s как до, так и после внедрения программы лояльности.