Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
• Место. Цены в тех магазинах, гостиницах и ресторанах, расположенных в удобном месте, выше, чем в работающих поодаль. Продукты с доставкой на дом обойдутся вам дороже, чем те, которые вы купите в магазине самостоятельно.
• Условия. Если вы покупаете большую партию продукции, то заплатите за единицу товара меньше, чем покупатель небольшой партии. Годовой абонемент (годовая подписка) стоит дешевле, чем покупка отдельных билетов в театр или отдельных номеров журнала. Предварительная покупка билетов позволит вам сэкономить, а стоимость билета в день отъезда заметно повышается.
• Версия. Обслуживание «по высшему разряду» стоит дороже, чем стандартное. Всегда можно получить комфорт
В первую очередь промоутер интересуется промоакциями, проводящимися в течение определенного периода времени в определенных местах при определенных условиях участия, если акции направлены на стимулирование продаж некоторых, а не всех версий продукта. Именно этим грамотное ценовое стимулирование отличается от предложения массовых самоубийственных скидок.
Мгновенные скидки
Они предоставляются сразу в момент покупки. Есть шесть основных типов таких скидок – от сезонных до скидок на упаковки большего размера, чем стандартные. Такое разнообразие форм может заслонить собой общую идею: потребителю предоставляется возможность купить данное количество товара за меньшие деньги.
У мгновенных скидок есть ряд важных преимуществ. На рынке потребительских товаров и услуг, где 70 % решений о покупке принимается в магазине, мгновенные скидки являются крайне убедительным аргументом в пользу покупки и мощным стимулом действовать немедленно.
Однако недостатки, присущие мгновенным скидкам, не менее серьезны. Предложение скидок порой в мгновение ока перерождается в ожесточенную ценовую конкуренцию. Ваши рыночные соперники могут поспешить «утереть вам нос». Как правило, предлагая мгновенные скидки, промоутеры не разграничивают потребителей на тех, что купили бы это все и без скидки, и тех, кто действительно нуждается в предложении специальной цены. Кроме того, такой шаг влетит вам в копеечку. Промоакция обходится компании как раз в ту сумму, которую экономят потребители. Скидки также могут снизить ценность вашего товара в глазах потребителей и привести к ситуации, когда вам ничего не удастся продать по стандартной цене. Крайне редко увеличение объема продаж за счет снижения цен приводит к стабильному приросту рыночной доли. Мгновенные скидки – это мощный инструмент, но по своему действию они подобны сильному наркотику: они способны очень быстро «поработить» и разрушить ваш бизнес. Компании также должны разбираться в суровых законах, регламентирующих использование специальных предложений и, в частности, ограничивающих необоснованное сравнение цен.
Сезонные скидки
Предложение
Сезонные скидки представляют собой снижение цен для решения ряда задач. Это увеличение объема продаж в «мертвый сезон», распродажа старых коллекций или залежалых товаров, стимулирование покупок, оптимизация денежного потока.
Как это работает
То, что раньше было знакомой всем «распродажей», теперь превратилось в официальное мероприятие, именуемое сезонной акцией по стимулированию продаж, которая мало чем напоминает исходную идею о распродаже товара в конце сезона. Некоторые розничные магазины в течение нескольких лет подряд проводили непрекращающуюся «полную распродажу в связи с закрытием магазина» (в основном, этим грешат магазины, торгующие восточными коврами!), расширяя, таким образом, рамки закона. В 2007 году магазин одежды King’s Road
На что обращать внимание
Важный момент – логика сезонности. В начале 1990-х годов туристические компании отметили резкое снижение доходов, потому что потребители выяснили, что путевки можно купить дешевле, если делать это в конце сезона, когда начинается распродажа. Злоупотребление распродажами приводит к тому, что потребители откладывают покупку в ожидании следующей распродажи.
Мультипокупки
Предложение
Существует определенная форма оптовой скидки, которую предлагают розничные торговцы при покупке большого количества одного и того же товара (проведение самой акции финансируют производители). Потребителям предлагают скидку при покупке двух или больше упаковок продукта одной торговой марки. Один из «прижившихся» на рынке вариантов – это формула «купи один, получи второй бесплатно». Такое предложение помещается на упаковке, на полке с товаром или рекламируется в прессе.
Как это работает
Как правило, предложение реализуется с помощью штрихкодов. Используемая на кассовых терминалах магазинов электронная система учета реализации подсчитывает количество товарных единиц с определенным штрихкодом и автоматически применяет скидку. Мультипокупки приобрели огромное значение. Как показали результаты исследования рынка средств для стирки, проведенного Лондонской бизнес-школой, в 1994–1996 годах количество акций с предложением скидок за мультипокупки в ведущих сетевых супермаркетах возросло почти втрое. Средний уровень скидок вырос с 18 % до 25 %. Начиная с 1990 года, ведущие производители моющих средств увеличили долю затрат на скидки за мультипокупки в общем бюджете потребительских промоакций с 20 % до 65 %.
На что обращать внимание
Промоакции с предложением скидок за мультипокупки не требуют особой подготовки и дают быстрые и измеримые результаты. Это очень эффективный инструмент в том случае, если производителю нужно как-то отреагировать на действия конкурентов. Однако вам придется потратить немало средств, чтобы провести такую акцию. Для некоторых потребителей мультипокупки стали стандартным вариантом приобретения товаров. Согласно результатам исследования Лондонской бизнес-школы, 95 % всех мультипокупок совершают 27 % семей. В основном, это большие семьи, у которых, как правило, высокий уровень доходов. К радости компаний, в период проведения акции объем продаж может увеличиться на 50–200 %. Позже эйфория сменится горьким разочарованием: ваши покупатели не менее охотно начнут покупать акционные товары ваших конкурентов.
При разумном использовании такие предложения помогут вам организовать мини-склад ваших товаров у покупателя дома. Возможно, вырастет и уровень потребления, поскольку товаров стало больше. Также вы вправе рассчитывать на то, что потребитель не станет покупать товары ваших конкурентов – по крайней мере до тех пор, пока сделанные с вашей помощью запасы не иссякнут. Тем не менее, используя такие предложения, производители сами надевают себе хомут на шею, ведь другие формы стимулирования продаж будут после этого восприняты с меньшим энтузиазмом. Кроме того, зачастую производители не стяжают себе славу за такие акции: 56 % потребителей уверены, что выгодные предложения им делают за свой счет розничные торговые предприятия.