Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса
Шрифт:
Мы рассмотрели скидки за мультипокупки в розничной торговле. В других же отраслях такие скидки принимают форму так называемых оптовых скидок. Например, журналы сбрасывают цену при подписке на длительный период. Им это выгодно, поскольку люди подписываются на длительный срок (потребительская лояльность), а деньги журнал получает авансом. Традиционная формула «купи одну единицу товара, вторую получи бесплатно» также представляет собой эффективный инструмент стимулирования продаж, если им не злоупотреблять.
Объединенные упаковки
Предложение
Существует
Как это работает
Производители напитков и кондитерских изделий регулярно предлагают свои товары в объединенных упаковках по 12, 24 или больше товарных единиц. Как правило, чем больше упаковка, тем меньше стоимость единицы товара.
На что обращать внимание
В отличие от предложений с мультипокупками, в данном случае у промоутера возникают дополнительные расходы, связанные с комплектацией объединенных упаковок. Кроме того, нужно договориться с торговым предприятием о дополнительных записях в ассортименте и местах на полках для размещения товара, а также пополнять запасы акционного товара. Преимущество состоит в том, что объединенные упаковки предлагаются по инициативе производителя, благодаря чему они меньше подвержены влиянию розничных торговцев. Такие акции помогают расширить пространство, отведенное в магазине под вашу продукцию, а также организовать мини-склад ваших товаров у потребителя дома. Объединенная упаковка может стать мощным стимулом для совершения мультипокупки.
Снижение магазинной цены
Предложение
Это самый распространенный вариант ценового стимулирования. Товар в стандартной упаковке реализуется по сниженной стоимости, о чем сообщает ценник на полке или рекламный плакат.
Как это работает
Если вы делаете скидку 25 пенсов на товар стоимостью 1 фунт стерлингов, об этом можно сообщить разными способами: «обычная цена – 1 фунт стерлингов, сейчас – 75 пенсов», «всего 75 пенсов», «минус 25 пенсов», «специальная цена – 75 пенсов», «сэкономьте 25 пенсов». Такими предложениями пестрят магазины по продаже одежды, потребительских товаров длительного пользования, продуктовые и аптеки. Это может быть инициатива розничной торговой точки, стремящейся распродать запасы или установить привлекательную цену на те товары, по которым потребители сравнивают разные магазины. Такие специальные предложения могут последовать и от производителя, предоставляющего магазину скидку за экспонирование товара. Часто скидки предлагаются совместно.
На что обращать внимание
Важно проанализировать оправданность стандартной цены. В связи с тем, что розничные цены уже не поддерживаются на определенном уровне, предлагать цены «ниже рекомендованных» (которые так и не были установлены) теперь неэффективно (и незаконно).
В целом, снижение магазинной цены представляет собой простой и эффективный в управлении инструмент стимулирования продаж, однако в этом случае скидки предлагаются всем без исключения. Такие методы могут отбить у покупателей охоту приобретать
Предложения товаров по сниженным ценам
Предложение
Предложения товаров по сниженным ценам реализуются с помощью сообщений на упаковке: это либо надпись наподобие «минус 10 пенсов», либо изображение сниженной цены рядом с перечеркнутой стандартной ценой. В отличие от снижения магазинной цены, в данном случае предложение размещается на упаковке.
Как это работает
Производителю несложно напечатать предложение сниженной цены на упаковке. Намного сложнее понять, стоит ли делать такое предложение во всех розничных торговых точках. Ведь потребуются дополнительное пространство на полках, отдельная партия товара, другая (с изменениями) упаковка. Сегодня многие розничные магазины отказываются принимать товары в акционных упаковках и все чаще настаивают на получении той же прибыли, что и при продаже таких товаров по стандартной цене.
На что обращать внимание
Для потребителей товары по сниженным ценам выгодны, так что объем продаж, если предложена хорошая скидка, обязательно возрастет. С помощью этого инструмента производитель может также контролировать цену, предлагаемую клиенту. Однако если рассмотреть возможную прибыль и затраты на упаковку, то мы увидим, что это достаточно дорогостоящее предложение, к тому же провести подобную акцию в крупных сетевых супермаркетах становится все сложнее. Слишком частое использование таких предложений снижает актуальность стандартной цены. Кроме того, вашему примеру могут очень быстро последовать конкуренты – и практически все продукты в данном секторе подешевеют.
Упаковки большего размера
Предложение
Это упаковки, на которых написано «плюс 25 % бесплатно» или «550 мл по цене 440 мл». Их отличие от предложения товаров по сниженным ценам состоит в том, что цена остается прежней, а вот количество продукта увеличивается.
Как это работает
Такие специальные предложения предназначены для постоянных потребителей вашего продукта, которым дается возможность купить больше за ту же цену. Также этот инструмент эффективно приучает потребителей покупать упаковки большего объема. Затраты производителя на такую промоакцию связаны с выпуском новой упаковки и обеспечением запаса акционных продуктов. Кроме того, придется убеждать некоторые розничные торговые предприятия включить акционный товар в свой ассортимент и выделить под него полочное пространство.
На что обращать внимание
Основное преимущество этого предложения перед снижением цены состоит в том, что воспринимаемая ценность товара для потребителя здесь выше, чем затраты производителя. Основные расходы связаны с новой упаковкой, а стоимость дополнительного продукта для ее наполнения, как правило, невысока. В отличие от снижения цен, использование упаковки большего размера не обесценивает продукт. Тем не менее такие предложения очень быстро копируются конкурентами: создается впечатление, что в большинстве магазинов почти все основные торговые марки предлагают пиво в упаковках большего размера.