Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
Когда в течение десяти лет в судьбе одной компании случаются подобные кульбиты, это говорит о многом. Экономическое оздоровление Marvel – сама по себе одна из наиболее впечатляющих историй, разворачивающихся на полях шоу-бизнеса и всего делового мира, – представляет собой прямой результат целенаправленной деятельности киностудий, неустанно ведущих поиск идей для своих дальнейших блокбастеров. На сегодняшний день для крупных кинокомпаний чуть ли не самым надежным капиталовложением становится работа над любым фильмом-событием с героями и злодеями из комиксов Marvel. Правда, среди голливудских студий есть единственная, не черпающая из сокровищницы Marvel, – ею оказалась Warner Bros. В этом нет ничего удивительного, поскольку Warner входит в конгломерат Time Warner, который владеет издательством DC Comics [30] , а оно, в свою очередь, является наиглавнейшим соперником Marvel – ведь именно DC Comics придумало всеми любимых Бэтмена и Супермена, да и множество других популярных персонажей. Два непримиримых конкурента, Marvel и DC Comics, полностью захватили книжный рынок комиксов,
30
На самом деле киностудия Warner Bros. первая в Голливуде поняла рыночную привлекательность героев комиксов, поэтому еще в далеком 1969 году приобрела издательство DC Comics; а когда в 1989 году, в результате слияния Warner и Time, образовался крупнейший концерн Time Warner, то в него естественным образом влились все дочерние компании Warner Bros., в том числе и DC Comics.
Возникает искушение рассматривать расцвет Marvel как результат счастливого стечения обстоятельств – просто повезло с тем первым фильмом «Человек-паук», и теперь компания лишь стрижет купоны с каждой очередной серии. По правде говоря, так оно и есть. Глава любой голливудской студии знает, что первый «Человек-паук», став одним из самых высокоприбыльных фильмов 2002 года и выйдя на десятое место по общемировым кассовым сборам, как истинный супергерой, практически в одиночку, спас несчастную Sony Pictures от бесцветного киносезона, превратив для нее тот год в звездный. Marvel не могла не воспользоваться столь громким успехом «своего» блокбастера: по моим подсчетам, бренд Человека-паука (сюда входит производство и продажа игрушек, предоставление лицензий на использование в индустрии развлечений и сфере потребительских товаров) приносил компании отдельно в 2002 и в 2004 году не менее половины ее дохода от основной деятельности и в 2003 году, когда на экранах не было очередного фильма с этим персонажем, – как минимум третью часть ее дохода от основной деятельности.
Специалист по лицензированию потребительских товаров, работавший в Marvel, постарался перечислить мне: «Игрушки, аппликации на одежде, рисунки на пижамах, школьные товары, разные игры, рекламная продукция, скейтборды, витамины, леденцы на палочке – и на всем этом один Человек-паук, фактически в любом виде и любом размере». Кунео подтвердил: «С Человеком-пауком не сравнится ничто. Это самый главный персонаж; из созданных нами фантастических существ он единственный, кто популярен среди всех слоев населения. Он сопровождает нас в течение всей нашей жизни – ведь его любит и двухлетний малыш в пижамке, на которой он нарисован, и человек за шестьдесят. Хотелось бы, чтобы такой широкой популярностью пользовались все персонажи Marvel».
Успешное начало вызвало повальное увлечение супергероями. Следующие фильмы, снятые по сюжетам Marvel сразу после выхода «Человека-паука», такие как «Сорвиголова», «Люди Икс – 2» и «Халк», показывали хорошие результаты в кинопрокате, а сиквелы «Блэйд–2» и «Люди Икс – 2» превзошли по кассовым сборам свои оригиналы – между прочим, все профессионалы именно в этом видят первый признак дальнейшей живучести франшизы. На Голливудских холмах персонажи Marvel шли нарасхват, киностудии вступили в упорную конкурентную борьбу за еще не использованных героев, образы которых просились на большой экран. Политика блокбастеров уже расставила свои капканы, и Marvel не преминула ими воспользоваться, обернув складывающуюся конъюнктуру себе на пользу: на переговорах со студиями и прочими партнерами по лицензированию управляющие компании добивались заключения более выгодных сделок. По условиям первоначальных контрактов на производство и распространение «Блэйда» и «Людей Икс», Marvel получала часть прибыли после учета всех затрат производителей и дистрибьюторов, но каждый раз при расчете выручки финансисты студий проявляли такую творческую изобретательность, что в результате Marvel доставалась незначительная сумма – Кунео называл это «экономикой по-голливудски». Однако, уже имея за плечами успех первых фильмов, управляющие компании сумели договориться о более выгодном распределении доходов, получаемых от «их» блокбастеров, – теперь Marvel отходило 3–7 % кассовых сборов. Конечно, это была лишь капля в море по сравнению с тем, что доставалось студиям-партнерам, но все-таки значительно улучшало ситуацию.
Между тем в Marvel создали свою модель ведения бизнеса, которая преследовала минимизацию затрат как на создание продукта, так и на его дальнейшее продвижение – причем последнее обычно относят к основному финансовому бремени при маркетинге блокбастеров. Когда речь идет о снижении расходов в деятельности Marvel, то прежде всего имеется в виду, что компания максимально перекладывала затраты на плечи студий, получивших лицензии на использование ее персонажей. Вот каким образом это делалось. Marvel работала как небольшая корпорация со своими подразделениями: книжное издание комиксов; производство игрушек; торговля лицензионной продукцией в индустрии развлечений; торговля лицензионной продукцией в сфере потребительских товаров. Причем сюжетные линии и образы персонажей компания разрабатывала все в том же издательском подразделении, которое по сути служило центром исследований и разработок, то есть фабрикой идей. Надо сказать, что «фабрика» работала весьма эффективно, поскольку издание комиксов считалось делом относительно недорогим из-за довольно гибких цен – обычный тираж обходился компании всего в 10–20 тысяч долларов. Что касалось дальнейшего продвижения брендов, то этот вопрос Marvel целиком перепоручала своим партнерам по кинобизнесу. Согласно лицензионным договорам со студиями, Marvel не принимала участия в расходах на производство и маркетинг «своих» фильмов. «Обычно мы экономим от тридцати до восьмидесяти миллионов долларов, поскольку вся нужная нам реклама идет через фильмы. Естественно, о компании Marvel
Как Marvel зарабатывала деньги? Поскольку главным источником ее доходов оставалась продажа игрушек и разных потребительских товаров с символикой, то компания полностью сохраняла за собой право на использование образов своих героев для выпуска этих продуктов, хотя, как представляется, киностудии предпочли бы совсем другие партнерские отношения. Очень прибыльной оказалась лицензионная деятельность, и прежде всего из-за невероятно низких расходов. Когда Disney вела переговоры о приобретении Marvel, то выяснилось, что в обоих лицензионных подразделениях, координирующих передачу прав на производство в индустрии развлечений и в сфере потребительских товаров, работало всего несколько специалистов по продажам и несколько помощников; конечно, им помогала команда юристов по лицензионным соглашениям с партнерами и специалистов по контролю за качеством продукции – приблизительно человек десять, не больше. В стандартном соглашении обычно указывались: минимальная сумма гарантии, подлежавшая выплате владельцу прав независимо от продаж продукта лицензиатом, и дополнительные лицензионные платежи, если продажи превышали сумму гарантии. Вполне закономерно, что чем больше персонаж Marvel ассоциировался с содержанием блокбастера, тем легче компания добивалась солидных сумм минимальных гарантий и высоких ставок лицензионных платежей. Вот почему Перлмуттер называл Marvel «золотым дном».
Столь же разумный подход применяли в компании к управлению портфелем брендов. Сильные бренды не возникают в одночасье – это хорошо знают как руководители голливудских студий, так и производители, работающие практически во всех секторах индустрии развлечений. На один мультфильм уровня «В поисках Немо», герой которого сразу вызывает симпатию зрителей всего мира, приходятся сотни неудачных – вспомним хотя бы «Подводную братву» и «Дельго». Marvel повезло в том, что в распоряжении компании была огромная библиотека проверенных персонажей и сюжетных линий, а Перлмуттер, Кунео и Арад признавали ее ценность. Арад говорил мне: «Мы не хотели превращаться в обычную студию и придумывать новые идеи для фильмов. Тогда мы ничем не отличались бы от остальных в этом бизнесе и работали бы, как все в нем, с переменным успехом. Нам пришлось бы продвигаться на ощупь – все равно что делать ставки в блек-джеке. Так или иначе, но наши герои уже вошли в контекст современной культуры – вот в чем наше маркетинговое преимущество».
Постепенно блокбастеры способствовали росту популярности и других, менее известных, персонажей Marvel, тем самым укрепляя ее портфель брендов. Чтобы сделать слабые бренды более «культовыми», Marvel начала усиливать связи между персонажами; создается это с помощью вымышленной вселенной, которая в принципе призвана обеспечивать героям общий исторический фон и социокультурный контекст. Например, в «Сорвиголове» фигурирует подруга главного героя по имени Электра, а через два года выходит фильм «Электра», посвященный ей целиком. Кунео немного объяснил структуру библиотеки Marvel: «Мы не можем рассматривать своих четыре тысячи семьсот персонажей по отдельности, поэтому мы группируем их по “семействам”. У нас за плечами ни больше ни меньше как сорокалетняя история о Человеке-пауке. Скажем, в ней принимали участие его пятьдесят врагов и пятьдесят друзей, то есть “семейство” Человека-паука включает в себя сто, а возможно, и двести персонажей. У Халка – еще сто, у Людей Икс – приблизительно четыреста». Многие герои из вселенной Marvel, чей характер выкристаллизовывался в течение десятилетий от комикса к комиксу, становятся в чем-то похожими друг на друга. Один из управляющих Marvel рассказывал: «В них чувствуется некая уязвимость. Человек-паук – всего лишь парень в очках. Конечно, они обладают какой-то сверхсилой, но все равно предстают перед нами нормальными люди с теми же проблемами, что и у остальных».
По этим двум причинам – сгруппированность персонажей по «семействам» и сходство главных героев – Marvel оказалась в идеальном положении именно в тот период, когда в Голливуде, после успеха «Человека-паука», начали усиленно искать сюжеты для будущих оглушительных фильмов. Компания поняла, как использовать в своих целях желание каждого руководителя «сделать следующий бум еще больше». И не ошиблась. Крупные студии, вместо того чтобы уйти от капканов, которые продолжала для них расставлять политика блокбастеров, общими усилиями помогали и дальше возвышать бренд Marvel, стремясь заполучить права на использование ее персонажей. Некоторые руководители маркетинговых служб даже просили, чтобы рекламный ролик к фильму, сделанному по сюжету Marvel, ставили перед рекламными роликами к их собственным фильмам.
Отдавая себе отчет, что крупному выигрышу сопутствует высокий риск, управляющие Marvel использовали вдруг обретенное влияние, чтобы заключить принципиально новую сделку с Paramount и Merrill Lynch. Этот ход вполне отвечал возросшему желанию Marvel заработать еще больше на «своих» фильмах, что отнюдь не способствовало укреплению партнерских отношений с ее голливудскими друзьями. Прошло всего несколько лет как первые два фильма «Человек-паук» принесли более 1,5 миллиарда долларов общемировых кассовых сборов, но персонажи вселенной Marvel стали настолько востребованными, что уже в 2005 году компания смогла договориться об уникальном финансировании. Новость оказалась достойной всеобщего внимания: согласно кредитному соглашению с Merrill Lynch, если Marvel не сможет выплачивать проценты, их оплатит страховая компания в обмен на права использования в фильмах главного персонажа. Трудно представить более подходящую иллюстрацию той сверхсилы, которой обладают бренды-супергерои этой компании.