Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений

Элберс Анита

Первое объяснение (признаю, оно вполне тривиальное) следующее – из-за их безусловного таланта. Даже когда тот или иной продукт производится коллективно, его успех чаще всего зависит от усилий одной творческой личности, и прежде всего от присущего только ему таланта. Роналду способен вытворять с мячом такое, что и не снилось большинству игроков-профессионалов, не говоря уже о футболистах-любителях. У него самая высокая скорость на поле, самая мастерская маневренность во время сложнейших ситуаций и непревзойденное умение забивать голы из самых невозможных позиций – и это «самое» способны делать лишь несколько футболистов на планете. Голы и голевые передачи Роналду представляют для «Реала» совершенно отдельную и чрезвычайно огромную рыночную ценность, поскольку во многом благодаря им команда не только побеждает на товарищеских встречах, но и имеет наибольшее количество побед в матчах Лиги чемпионов УЕФА – а это приносит бешеные призовые суммы. Но гениальная, красивая и профессиональная игра – не единственная причина, по которой Роналду стоит так дорого.

Бывает трудно взвесить на весах вклад творческой личности в успех общего дела, особенно если речь идет не о командном спортивном состязании, а, скажем, о художественном фильме. Можем ли мы с полной уверенностью утверждать, что во всем Голливуде не найдется ни одного актера, способного сыграть роли, в которых постоянно мелькают Том Круз, Марк Уолберг или Ченнинг Тейтум? Кажется, сомнение и подводит нас к объяснению

второй причины, по которой большую долю доходов получают лишь избранные. Дело в том, что они воплощают в себе, выражаясь языком маркетологов, «свойство продукта». Многие из легендарных суперзвезд превратились сегодня в собственные бренды, и часто это становится решающим фактором для современного потребителя, вечно находящегося в процессе выбора. Само участие того или иного актера, музыканта или футболиста привлекает внимание человека – прежде всего благодаря рекламе – и может повлиять на его решение, какой вышедший фильм посмотреть, чей новый альбом послушать и когда сходить на матч. Виртуозная игра Роналду вызывает у людей стремление не пропускать ни одного появления спортсмена на поле и внимательнейшим образом следить за всеми его действиями, потому что когда он завладел мячом и мчится к воротам, обязательно произойдет что-то исключительное. В сухом остатке – прекрасная продажа билетов на матчи «Реала» и неослабное внимание к рекламным объявлениям. В принципе по той же причине поклонники Круза, в годы популярности актера, толпами шли на фильмы с его участием: у них сформировалось устойчивое мнение, что картина с ним в главной роли должна быть увлекательной. Суперзвезде под силу обратить мирного потребителя в яростного фаната любого бренда, который звезда представляет на данный момент; причем быстро после этого основной бренд становится зонтичным. Когда «Лос-Анджелес Гэлакси» предложил Дэвиду Бекхэму очень прибыльный контракт, руководители надеялись с его «легкой игры» привлечь новых болельщиков и повысить интерес к своему клубу, что не только увеличит продажу футболок и других фирменных товаров, но и поднимет престиж в целом Высшей футбольной лиги США и Канады. Таланты не только создают продукт – во многих отношениях они сами являются таким продуктом.

Для многих людей вполне нормально знать имена лишь нескольких профессиональных спортсменов, музыкантов и кинозвезд – подобно тому, как потребители из нескончаемых серий торговых марок бытовых продуктов запоминают довольно ограниченный набор самых узнаваемых брендов моющих средств, зубных паст и газированных напитков. В это трудно поверить поклонникам какого-нибудь определенного кинематографического жанра, музыкального стиля или футбольного клуба, но большинству нормальных обывателей, потребляющих время от времени продукцию индустрии развлечений, нет никакого дела до длиннущего списка исполнителей в конце фильма. У них просто нет ни сил, ни времени, чтобы обращать внимание на тех, кто не входит в круг знаменитостей. Не забудем: человечество тянет к тем, кто побеждает {93} , – поэтому самые успешные, а из них уже самые известные, исполнители и спортсмены пользуются весьма существенным преимуществом как перед коллегами, так и перед соперниками.

93

Научные исследования предоставляют множество доказательств, что людям свойственно «предпочитать победителей». Например, психологи указывают на присущую многим потребность «купаться в лучах чужой славы», когда человек обязательно ввернет в разговоре о своем знакомстве с кем-нибудь знаменитым; см.: R. B. Cialdini, R. J. Borden, A. Thorne, M. R. Walker, S. Freeman, L. R. Sloan. Basking in Reflected Glory: Three (Football) Field Studies // Journal of Personality and Social Psychology, 34, 1976, p. 366–375; C. R. Snyder, M. Lassegard, C. E. Ford. Distancing After Group Success and Failure: Basking in Reflected Glory and Cutting Off Reflected Failure // Journal of Personality and Social Psychology, 51, № 2, 1986, p. 382–388.

Эффект принципа «победитель получает все» проявляется с особой силой на рынке развлечений, потому что продукцию самых востребованных и самых талантливых творцов можно тиражировать с низкими дополнительными затратами. Благодаря специфическому способу воспроизведения содержания, которое в итоге воплощается в такие формы, как книги, фильмы, телепередачи, видеоклипы, музыкальные записи, у потребителей есть свободный доступ к самым лучшим творениям в мире. Талантливые исполнители могут присутствовать буквально всюду одновременно, особенно в цифровую эпоху. Расходы на тиражирование альбома для суперзвезды (например, Джей-Зи) оказываются не выше, чем для малоизвестного рэпера, чья продукция не представляет для большинства людей никакой ценности. Поэтому практически неизбежно, что на рынке доминируют таланты первой величины. Неудивительно, что самые востребованные суперзвезды обычно имеют довольно сильные позиции за столом переговоров.

Компании, работающие в индустрии развлечений, отчасти сами виноваты в собственных бедах. Их сотрудники, отвечающие кто за подбор актеров для съемок, кто за поиск музыкантов для подписки в лейбле, кто за выбор спортсменов для участия в рекламе, кто за что-то другое, но подобное перечисленному, – все они, даже если не видят никакого смысла в участии суперзвезды в проекте, стараются подстраховать себя, поддаются соблазну и нанимают на всякий случай наиболее именитых. Скажем так: компании покупают громкое имя из-за опасения совершить ошибку, и их трудно упрекать за это. Действительно, можно ли осуждать управляющего всемирно известным футбольным клубом, что он подписывает контракт с лучшим на сегодняшний день мастером, а не с начинающим, пусть даже талантливым и перспективным спортсменом? Имеет ли смысл упрекать режиссера по подбору актеров и распределению ролей в фильме стоимостью 100 миллионов долларов, что он выбирает парочку суперзвезд с впечатляющим списком блокбастеров в их творческой биографии, а не робких искателей, вечно ждущих звонка от своих агентов? Допустим, малоизвестный актер обойдется гораздо дешевле, но куда деть страх перед грядущим крахом – страх, который иногда разрастается до угрожающих размеров? При кассовом провале фильма легко найти виноватого – им всегда оказывается тот, кто «не смог нанять лучшего». При неудачном футбольном сезоне только очень отважный президент клуба сможет произнести что-то вроде: «Ничего, в следующем году мы с той же командой попробуем сыграть лучше», – он никогда не сделает подобного заявления, даже если противнику просто повезло на последней минуте забить случайный, но решающий гол. В таких ситуациях большинство руководителей испытывают сильное желание действовать, их первой реакцией чаще всего оказывается решение ставить только на признанных победителей с громкими именами, то есть на суперзвезд.

Партнеры, участвующие в распространении продукта, маркетинговых и рекламных мероприятиях, тоже принимают в расчет фактор популярности; их симпатии всегда склоняются в пользу крупных звезд {94} . Руководство кинотеатров легче соглашается на уговоры студий выделить им больше кинозалов на премьерный показ, если фильм пойдет с участием не рядового актера, а Уилла Смита или Леонардо Ди Каприо. Благосклонная реакция на эти имена только

укрепляет убежденность руководителей студий, что Смит и Ди Каприо приносят огромную прибыль, – а мы знаем, как все студии заинтересованы в большом количестве кинозалов, чтобы увеличить доходы от премьерной недели. Рекламодатели обожают Дэвида Бекхэма. Шведская компания H&M, крупнейшая европейская сеть, торгующая одеждой, заключила контракт с футболистом не только на рекламу своих продуктов, но и на разработанную им линию мужского нижнего белья. Широкая рекламная кампания началась во время Суперкубка 2012 года в Америке, везде появились огромные изображения Бекхэма, на котором ничего не было, кроме обтягивающих плавок и татуировок. Активная рекламная деятельность позволяет знаменитому спортсмену всегда оставаться в центре внимания, укреплять собственный бренд и таким образом постоянно повышать сумму своих гонораров с каждым последующим контрактом. Особую роль играют факты из личной жизни суперзвезд. Вызвавшие в свое время ажиотаж отношения Бекхэма с бывшей солисткой Spice Girls сделали имя молодого успешного футболиста, известного только в кругу болельщиков, популярным в каждой британской семье. Возможно, этот штрих и давал спортсмену в те годы лишь небольшое преимущество перед остальными профессиональными футболистами высшего класса, но в результате он развил из своей личной жизни весьма прибыльное дело, помогавшее ему создавать бренд «Бекхэм». Довольно распространенная история: чем больше звезды привлекают к себе внимание публики, тем известнее они становятся.

94

Это явление – во всем полагаться на популярного исполнителя – распространено даже в спортивном мире. Иногда оно приводит к далеко не лучшим тенденциям, например поручать игрокам-звездам делать решающий бросок в конце баскетбольных матчей. Чем это может закончиться, описал Джим Бойлан, помощник тренера «Милуоки Бакс»: «Команда отстает на очко. Осталось пятнадцать секунд. Ты проводишь мяч по площадке, делаешь несколько передач. По какой-то причине лучший игрок команды, обычно бросающий последним, не принимает его. Мяч снова у тебя. Остается уже пять секунд… четыре… три… две… Зал гудит. Нужно бросать! Ты промазал. После матча все возмущаются: “И почему же наш лучший и самый высокооплачиваемый не врубился? Он ведь здесь для этого. Ему платят за то, что он получает мяч в конце игры и выигрывает ее для нас”. А вы – тренер, и что делать? Полный тупик». См.: Henry Abbott. Hero Ball // ESPN The Magazine, March 19, 2012.

Рынки, где победитель получает все, возникают в основном потому, что многие покупатели, будь то меломаны или книголюбы, не думая о цене, которая несколько дороже, всегда обращают больше внимания на произведения одних исполнителей или авторов, а не других. В некоторых случаях ситуация несколько иная: небольшое количество состоятельных покупателей весьма заинтересованы в творчестве конкретного популярного деятеля, который и становится победителем, забирающим все {95} . Их деньги могут мгновенно вознести талантливого творца на высший уровень вознаграждений в его профессиональной деятельности. Иногда в таких случаях выигрывает третья сторона. Например, президенты богатых европейских футбольных клубов могут обещать своим фанатам заключить контракт с определенным знаменитым игроком, результатом становится чрезмерно высокая трансферная стоимость. Когда Перес поклялся, что в случае своего избрания приведет в «Реал Мадрид» Фигу, у руководства «Барселоны», за которую тогда выступал футболист, появились все причины радостно потирать руки в ожидании будущего барыша.

95

Такие примеры дает рынок произведений искусства. На аукционах несколько богатых покупателей могут значительно влиять на уровень доходов тех или иных деятелей искусства.

Становится очевидным, что некоторые из тех факторов, которые оказывают воздействие на выбор стратегии блокбастеров, также влияют на принятие решения инвестировать в суперзвезд. По многим причинам руководителям компаний трудно отказываться от возможности использовать самые яркие, известные и талантливые личности, неизменно вызывающие интерес публики. Чем большим мастерством обладает исполнитель, чем чаще он способен совершать самые невероятные профессиональные вещи, чем сильнее он привлекает внимание к себе и своему творчеству – тем скорее будет расти число желающих сотрудничать с ним и тем ожесточеннее будут вестись вокруг него тендерные войны. Вероятно, со временем стремление вкладывать крупные капиталы в суперзвезд станет только крепнуть и расширяться, превращаясь в могущественный фактор влияния на рынках развлечений.

Все большее значение в киноиндустрии, телевизионном бизнесе и других областях индустрии развлечений приобретают международные рынки, в связи с чем все больший размах получает такое явление, как выход новой продукции, – неудивительно, что эти факторы только способствуют росту влияния той небольшой группы избранных, которые стали суперзвездами с мировой славой. В спортивной индустрии благодаря регулярным радио– и телетрансляциям спортивные состязания превращаются в зрелища общемирового масштаба, что приносит спортивным клубам весьма существенный дополнительный доход (основным остается продажа билетов). Самые знаменитые и успешные клубы становятся самыми дорогими и прибыльными – и естественно, самыми звездными по своему составу. Постоянно растет привлекательность суперзвезд для крупных мировых компаний, желающих рекламировать свои продукты как можно шире и ярче, соответственно увеличиваются звездные гонорары. Доход от рекламы теперь часто превосходит их зарплаты или призовые, то есть процесс перераспределения доходов в пользу суперзвезд только наращивает обороты. Мало кто из спортсменов или актеров, не достигнувших вершин мировой славы, имеет такую возможность «подработки». Принципу «победитель получает все» способствуют и правовые нормы (например, получение статуса свободного агента в европейском футболе [39] ), и огромные социальные перемены, происходящие в современном мире (например, повальное увлечение знаменитостями и блокбастерами). Чем шире распространяются хиты по всему миру, тем больше доходов приносят они своим создателям, что еще сильнее укрепляет позиции суперзвезд на рынках развлечений.

39

Свободный агент – в профессиональном спорте статус командного игрока, чей контракт с клубом истек, и он имеет право на свободный выбор следующей команды и на заключение нового контракта.

Руководители компаний, с учетом всех изложенных выше тенденций, поставлены в более чем трудное положение. Когда на рынке талантов правит бал небольшая группа суперзвезд, то невольно возникают вопросы: стоит ли их приобретать; если стоит, то по каким критериям выбирать: каким образом инвестировать в них и управлять ими? Дело в том, что ни в индустрии развлечений, ни в спортивной индустрии сегодня невозможно строить стабильный и долговечный бизнес, если нет соответствующей стратегии, при которой учитывается доминирующая роль суперзвезд, чьи интересы уже невозможно игнорировать. Тем не менее опыт некоторых руководителей показывает, что выбор есть. Существуют разные стратегические модели: одни из них основываются на приобретении уже прославленных имен; другие – на подготовке собственных звезд и дальнейшей работы с ними.