Стратегия блокбастера. Уроки маркетинга от лидеров индустрии развлечений
Шрифт:
По существу, эксперимент Слоуна стал попыткой, по его собственным словам, «сблизить стимулы студии и кинозвезды» {148} . Слоуну нужно было добиться, чтобы актера калибра Круза привлекло сотрудничество с такой студией, как MGM. Поскольку Слоун не мог соперничать с крупными компаниями по размеру бюджетов фильмов, а следовательно, и по гонорарам, он искал варианты, какими можно заинтересовать суперзвезду. Вместо выплаты аванса Слоун предложил Крузу возможность осуществлять проекты, которые больше всего интересовали артиста и его партнера Полу Вагнер, и пообещал большую финансовую выгоду в будущем благодаря доле собственности.
148
См.: Laura M. Holson. Mission: Rescue Operation // New York Times, November 3, 2006; Richard Siklos. Mission Improbable: Tom Cruise as Mogul // New York Times, March 4, 2007.
Слоун удачно выбрал бездействующую студию United Artists
149
Gregg Kilday. UA Started with Artists in Lead Role // Hollywood Reporter, November 3, 2006.
Широко распространено мнение, что результаты эксперимента Слоуна оказались неутешительными. Круз и Вагнер выпустили под вывеской United Artists только два фильма: «Львы для ягнят» (не принес кассового успеха) и «Операция “Валькирия”» (мировые кассовые сборы составили 200 миллионов долларов, но прибыль, вероятно, была небольшой). Некоторые обозреватели, пишущие о киноиндустрии, предположили, что в этом виноваты условия контракта: мол, почему Слоун не настоял на том, чтобы влиять на выбор выпускаемых фильмов, тем более что у Круза не было опыта руководства студией? Другие считали, что Слоун зря выбрал Круза с его подпорченной репутацией. Оба мнения обоснованны. Однако Слоун, думаю, понимал, что актер такого уровня, как Круз, вряд ли подпишет договор, налагающий на него большие ограничения. Вероятно, глава MGM надеялся, что стимул в виде доли собственности в компании и свобода в выборе проектов заставит Круза обратить внимание на United Artists. У Слоуна практически не было других средств, чтобы привлекать в свою студию звезд первой величины и перспективные проекты. Может быть, он решил, что ему только на руку скандальные истории Круза, и поскольку у актера нет сейчас никакого договора с крупной студией, то его заинтересует предложение United Artists. Возможно, Слоун просто считал, что должен попробовать нечто смелое, чтобы возродить былую славу MGM. Но даже в этом случае он мог бы настаивать на других условиях: например, попытаться убедить Круза выпускать популярные, общедоступные фильмы. Собственно, Слоун надеялся – и не скрывал этого, – что Круз в качестве первого проекта выберет очередной фильм из франшизы «Терминатор».
В одном отношении эксперимент Слоуна был бесспорно успешным. Одна из его основных целей состояла в том, чтобы привлекать средства от сторонних инвесторов и наладить отношения с партнерами, которые поверят в ценность звездного статуса Круза. Он стремился обернуть влияние Круза на пользу студии, и это ему удалось. С помощью имени артиста Слоун смог получить финансирование в размере 500 миллионов долларов для United Artists в то время, когда у него самого были значительные проблемы с привлечением средств для материнской компании. Эксперимент в конечном счете не принес MGM существенной выгоды, но и вреда от него практически не было ни для студии, ни для Слоуна. Повези тогда Слоуну немного больше, его эксперимент мог бы положить начало новой стратегической модели сотрудничества в Голливуде.
Чтобы сотрудничество такого типа стало обычным делом в индустрии развлечений, оно должно помогать суперзвездам достигать и их целей тоже. Для этого придется по-настоящему «сближать стимулы», как говорил Слоун. Итак, чтобы понять, как будет выглядеть будущее, нужно рассмотреть, что кинозвезда может получить от долгосрочного партнерства с неясной выгодой и как оно могло бы помочь ей в усилиях выстроить личный бренд и получать от него прибыль. Иными словами, почему Круз ответил Слоуну согласием? И зачем актерам первой величины искать сотрудничество с крупными компаниями в разных секторах экономики? Сторонним наблюдателям их решения могут показаться бессмысленными, но на самом деле умные звезды и их консультанты руководствуются четкой логикой, управляя своими личными брендами и решая, какие возможности осуществлять и когда. Нельзя не заметить, что предпочтения самых прозорливых звезд создают реальную проблему для компаний в индустрии развлечений: чем больше они полагаются на актеров первой величины, тем больше может пострадать их прибыльный бизнес.
Понять, почему так происходит, помогут примеры рекламы с участием знаменитостей. По некоторым оценкам, в 10–20 % рекламы, вышедшей в США в последние годы, фигурировали популярные артисты, спортсмены и певцы, продвигающие те или иные продукты и бренды; этот показатель выше в два раза в некоторых странах Азии. Наиболее востребованные участники рекламного процесса получают щедрое вознаграждение. Реклама на самом деле является важным источником дохода для многих современных суперзвед.
В июле 2004 года семнадцатилетняя Мария Шарапова стала одной из самых молодых в истории победительниц Уимблдона – наиболее престижного теннисного турнира в мире {150} .
150
Раздел главы основан на исследованиях: Anita Elberse, Margarita Golod. Maria Sharapova: Marketing a Champion (A) // Harvard Business School, case 507–065; Anita Elberse, Margarita Golod. Maria Sharapova: Marketing a Champion (B) // Harvard Business School, supplement 507–066.
151
The International 20 // Sports Illustrated, July 27, 2006.
«В тот день жизнь Марии изменилась навсегда, и моя тоже. Признаюсь, что после ее победы я плакал навзрыд», – вспоминает Айзенбад, размышляя над колоссальными последствиями ее победы на Уимблдоне. Айзенбад, которому тогда было всего тридцать два года, направлял карьеру теннисистки с тех пор, как она в одиннадцатилетнем возрасте подписала контракт с ведущим спортивным агентством IMG – работодателем Айзенбада. «Макс – наполовину член семьи, наполовину агент», – сказала мне Шарапова. На ранних этапах ее карьеры Айзенбад сосредоточился на том, чтобы помогать ей добиваться успеха на корте и строить отношения с корпоративными спонсорами, а также консультировал Марию по деловым вопросам. Но даже он не думал в июле 2004 года, что ей под силу выиграть турнир Большого шлема [44] .
44
Турниры Большого шлема (Grand Slam tournaments) – четыре крупнейших ежегодных теннисных турнира; перечисляются в порядке проведения в течение сезона: Открытый чемпионат Австралии, Открытый чемпионат Франции, Уимблдонский турнир (Великобритания) и Открытый чемпионат США.
«В полуфинале ей предстояло сразиться с одним из фаворитов турнира – Линдсей Дэвенпорт, – вспоминал Айзенбад. – И вначале Дэвенпорт громила Марию. Дэвенпорт победила в первом сете со счетом 6: 2 и выиграла подачу во втором, и тут пошел дождь… Я подумал тогда, что все кончено, и агент Дэвенпорт даже начал утешать меня. А потом, после двухчасовой задержки из-за дождя, Мария вернулась и – бац! Она выиграла во втором сете со счетом 7: 6 и в третьем – 6: 1. Через два дня Мария играла в финале с Сереной Уильямс – тоненькая девочка против великой чемпионки с огромной физической силой. Мария выиграла первый сет со счетом 6: 1, и я не думал, что она сможет продолжать в том же духе, но она смогла. Это была просто удивительная победа!»
Шарапова выиграла свой второй турнир Большого шлема, Открытый чемпионат США, в 2006 году. («В этот раз я была готова победить», – вспоминала она.) К тому времени она была не только самой высокооплачиваемой спортсменкой в мире, а занимала десятое место по заработкам среди всех спортсменов – и мужчин, и женщин, – опередив лучше всего зарабатывающего теннисиста Роджера Федерера {152} . По оценкам, ее доход от рекламы таких брендов, как Nike, Motorola, Canon, Tag Heuer, Pepsi и Land Rover, значительно превысил 18 миллионов долларов {153} , хотя она могла уделять рекламе всего две с половиной недели в год. «Мы не можем себе позволить выделять на это больше времени, потому что Мария хочет выигрывать титулы», – сказал мне Айзенбад.
152
The International 20 // Sports Illustrated, July 27, 2006.
153
Согласно Forbes, Макс Айзенбад заявил по поводу указанных сумм: «Понятия не имею, откуда они берут эти цифры. Они всегда занижают их на несколько миллионов и приводят одни и те же цифры год за годом».
Шарапова зарабатывала эти огромные суммы не в ущерб своей профессии, по крайне мере создавалось именно такое впечатление, – в отличие от другой белокурой российской теннисистки Анны Курниковой, которая больше прославилась не спортивными результатами, а фотографиями в полураздетом виде в различных мужских журналах и рекламой спортивных бюстгальтеров со слоганом «Подпрыгивать должен только мяч». Но это не значит, что Шарапова не воспользовалась своей модельной внешностью. «Слушайте, ну, мы же не дети. Мария очень привлекательная женщина, блондинка ростом метр восемьдесят восемь – конечно, она привлекает внимание», – сказал Айзенбад. С ее первой победы в турнире Большого шлема члены «команды Шараповой» (куда вошли не только Мария и Айзенбад, но и несколько других представителей IMG) провели внушительную работу, выстраивая ее бренд и помогая Марии получить выгоду от этих усилий благодаря широкому портфелю рекламных сделок.