Супермодель и фанерный ящик. Шокирующие истории и причудливая экономика современного искусства

Томпсон Дональд

«Кристи» не пришлось бороться с «Криком» за внимание покупателей, так как, рекламируя свои вечерние аукционы 2012 года, он сделал упор на продаже послевоенного и современного искусства, которая состоялась через шесть дней после его же аукциона модернистов и импрессионистов. Эта стратегия принесла блестящий успех. «Оранжевое, красное, желтое» (Orange, Red, Yellow, 1961), полотно Марка Ротко размером 2,4 x 2 метра, принесло 87 миллионов, побив рекорд художника, установленный на аукционе «Сотби» в 2007 году. Кроме того, картины еще одиннадцати художников, включая Джексона Поллока, Барнетта Ньюмана, Герхарда Рихтера и Ива Кляйна, получили самые высокие ставки в истории мировых аукционов (да, ни один из них не является «современным» в строгом

смысле слова, но их относят к послевоенным). Всего аукцион принес 389 миллионов за 56 лотов — самую крупную сумму, которую «Кристи» получал на аукционах послевоенных и современных художников. Торги современного искусства через два дня принесли «Сотби» 267 миллионов.

На цене «Крика» сказались бренд художника и самой картины, исключительная история и редкость. Кроме того, сыграли роль базовые принципы маркетинга: спрос на культовое, достойное музея искусство сильно опережает предложение; а также глобализация рынка искусства. Лет на десять раньше вечерний аукцион импрессионистов и модернистов привлек бы покупателей из пяти-шести стран. В аукционе «Сотби» 2 мая участвовали покупатели из 32 стран. По некоторым сообщениям, восемь первых претендентов на «Крик» представляли семь разных стран.

Непрозрачная сторона аукционов

Цена произведения искусства определяется при встрече реального или искусственно вызванного дефицита с чистым иррациональным желанием, а нет ничего проще, чем манипулировать желанием… Справедливая цена — это самая высокая цена, на которую можно раскрутить коллекционера.

Роберт Хьюз, арт-критик

В аукционах современного искусства, даже таких разрекламированных, как продажа «Крика», многое остается непрозрачным. Практически все, кроме ставки, после которой аукционист ударяет молотком. Какие ставки сделаны участниками? Не взял ли аукционист первые ставки с потолка? Каким образом рассчитан эстимейт? Если аукционный дом дал консигнанту гарантию цены, не привела ли она к завышению эстимейта? Какова была резервная цена, ниже которой лот бы не продался? Как проверялась подлинность лота, прежде чем он оказался на аукционе?

И — хотя бы из интереса к сплетням — кто принимал участие в торгах? Участник, которого видят в зале, может действовать по поручению другого лица; телефонный участник может быть кем угодно. Совсем экстремальный случай — это восточноевропейский или азиатский коллекционер, который по личным, политическим или налоговым причинам действует через адвоката, таким образом гарантируя себе полную анонимность. Адвокат нанимает местного дилера, который потом через еще одного агента делает ставки в городе проведения аукциона. В такой ситуации аукционный дом, возможно, никогда не узнает имени реального покупателя, да, может статься, и не хочет. Аукционный дом получит банковский перевод и отправит покупку на склад в беспошлинной зоне где-нибудь в Женеве или Люксембурге.

Что же нам думать об указанных в каталогах предпродажных эстимейтах? Специалисты аукционных домов говорят, что они определяются на основании того, какие суммы получали картины данного художника на недавних аукционах, и последних тенденций цен. Учитывается все: размер картины, композиция, историческое значение, провенанс, редкость, сопровождающая ее история. Что касается самых дорогих работ, то выставка художника в солидном музее может увеличить его продажную цену на 50 процентов. А цена картины, участвовавшей в выставке, может вырасти на 100 процентов. Обычно низшая граница эстимейта устанавливается в размере 60–70 процентов от лучшей аукционной цены, достигнутой аналогичной работой художника, а высшая граница — в размере 80–90 процентов. Однако эта формула — всего лишь отправная точка; в конечном итоге эстимейт определяется в переговорах с консигнантом.

Существует два очень разных подхода к определению эстимейта. При первом, который иногда называют «иди ко мне», устанавливают низкий эстимейт, чтобы подтолкнуть к активному торгу. Такую стратегию предпочитают аукционные дома. Низкие эстимейты дают высокий уровень успешных продаж, когда немногие лоты остаются непроданными. Логика этой стратегии в том, что участников торгов привлекает низкая цена, они попадаются на крючок благодаря эффекту владения и включаются в гонку.

Второй подход, который иногда называют «поцелуй меня в задницу, если хочешь этот шедевр», подразумевает, что цена устанавливается близкая к дилерской. У него тоже есть своя логика. Участник, не желающий рисковать и не знающий, как быстро оценить адекватность опубликованного эстимейта, может быть, решит делать ставки до низшей границы эстимейта или до середины низшей и высшей. Высшая граница эстимейта, которая отпугивает знающих коллекционеров, может все же привлечь случайных покупателей.

Консигнант, который ведет переговоры об очень высоком эстимейте на крупный лот, может в конце концов получить примечание в каталоге «цена по запросу». Так аукционный дом намекает, что лот было трудно оценить. Некоторые потенциальные покупатели понимают это как намек на то, что, вероятно, лот не стоит беспокойства, а для других это может означать желанный трофей.

Отвечая на такие запросы, аукционный дом называет пробный эстимейт, например 14–16 миллионов. Если первые несколько позвонивших не испугались, цену могут повысить до 15–17. Если несколько человек подряд отреагируют на 14–16 миллионов словами «это слишком дорого, меня не интересует», аукционный дом похлопочет, чтобы консигнант снизил свои ожидания.

В 2012 году «Сотби» начал просить у консигнантов так называемую комиссию за результативность: аукционный дом получает более высокую комиссию, если продажная цена лота превышает высшую границу эстимейта. Она объяснялась как компенсация за дополнительную рекламу. Но это приводит к определенному конфликту интересов: аукционный дом определяет эстимейт, а комиссия за результативность подталкивает его к тому, чтобы определять эстимейт как можно ниже. Когда писалась эта книга, «Кристи» не перенял этого опыта.

Когда аукционные дома серьезно промахиваются с предварительной оценкой, как правило, это происходит не из-за ошибки их сотрудников. Аукционный дом мог согласиться на высокий эстимейт, чтобы показать, как он хочет заполучить эту консигнацию. Либо агент консигнанта заставил два аукционных дома соперничать друг с другом, намекнув, что если там откажутся установить высокую оценку, то потеряют консигнацию. После этого агент заявляет консигнанту: «Смотрите, чего я для вас добился». Если лот не купят, вина ляжет на аукционный дом, а не на агента.

Первые пять лотов на аукционе почти всегда продаются выше высокого эстимейта, и не случайно. Аукционный дом ставит лоты, оцененные по принципу «иди ко мне», вначале, чтобы подстегнуть активную борьбу ставок, и торги начинаются с нескольких успешных продаж подряд. Но чем дальше продолжается аукцион, тем меньше лотов продается выше высокой границы эстимейта. Консигнант, настаивающий на втором подходе, рискует увидеть, что его лот появится уже в последней трети списка.

Кроме того, есть еще и резервная цена, которая устанавливается на каждую работу. Это неразглашаемая сумма, ниже которой аукционный дом продавать не будет. Резервная цена — настолько типичная вещь, что у всех аукционных домов есть специальный символ, который обозначает в каталоге работу без резервной цены. Величина резервной цены всегда хранится в секрете; специалисты утверждают, что, если бы она была всем известна, аукционист был бы вынужден начинать торги с нее, а это и уменьшило бы количество претендентов, и снизило бы интерес. Однако Альберто Муграби в интервью нью-йоркскому журналу сказал: «Они [аукционные дома] все-таки называют резервную цену — примерный диапазон». То есть, предполагаю я, исключительно если вы являетесь супер-ВИП-клиентом.