Технологии нейромаркетинга в образовании
Шрифт:
С другой стороны, критики нейромаркетинга предупреждают, что подобными исследованиями компрометируются способности разумного человека принимать грамотные и взвешенные решения о покупках [176]. В частности, высказывается мнение, что технологии нейробиологии и нейровизуализации должны использоваться исключительно в целях заботы о здоровье человека, для проведения исследований и экспертизы в интересах развития медицинских технологий, а не для исследования поведения потребителей и создания конкурентных преимуществ для организаций на рынке [98, р. 87].
Вопрос об этичности применения нейроисследований в маркетинге возникает и тогда, когда воздействие на покупательское подсознание реализуется в условиях приоритета продвижения продукции над качеством и ценой товара / услуги и неприкосновенностью личной жизни [141, p. 373]. Некоторые ученые уверены, что практика нейромаркетинга нарушает свободный выбор потребителя,
Некоторые ученые говорят о появлении нового вида этики – нейроэтики. Нейроэтика представляет собой изучение этических, правовых и социальных последствий нейроисследований, а также вопросы внедрения нейротехнологий [121]. Нейроэтика включает в себя философско-теоретические, эмпирические, социальные, политические и правовые вопросы на пересечении нейронауки и биоэтики. Нейроэтику можно разделить на «нейронаучную этику» и «этику нейронауки», другими словами, на практические и философские аспекты этой области науки [33, с. 74–80].
В зарубежных статьях, посвященных этике нейромаркетинговых исследований, указывается, что до недавнего времени было мало детального обсуждения последствий нарушения конфиденциальности (приватности, neuroprivacy) нейромаркетинговых исследований и применения технологий нейровизуализации, несмотря на то что в последние десятилетия нейромаркетинговые исследования активно развивались. По мере развития технологий «дактилоскопии» мозга (brain fingerprinting) беспокойство по поводу возможного вторжения в частную жизнь и нарушения конфиденциальности таких исследований только усиливается [87]. Несмотря на то что компьютерная томография и магнитно-резонансное сканирование головного мозга используются в медицинских целях на протяжении уже 20 лет, методы нейродиагностических исследований до сих пор являются предметом многочисленных обсуждений и споров, вызывая следующие закономерные вопросы:
Какое влияние оказывает используемая техника на результаты исследований?
Различаются ли результаты исследований при использовании различных методов магнитно-резонансной томографии?
Кто должен проводить исследование, кто должен трактовать результаты – психиатр, невролог или врач-рентгенолог? Кто должен интерпретировать результаты исследования для маркетологов и рекламистов?
Какие стандарты или инструкции используются при проведении подобных исследований, если таковые имеются? и др.
В ряде источников указывается, что правовые последствия широкого применения нейротехнологий в целях маркетинга имеют первостепенное значение [87].
Известный исследователь в области нейробиологии А. Дамасио (Университет штата Айова, США) подчеркивает, что этические вопросы нейроисследований не связаны с клиническими исследованиями и диагностикой, в которых идентифицируются повреждения головного мозга, и результаты томографии трактуются в совокупности с другой клинической информацией. Вопросы возникают при использовании подобных технологий в нейромаркетинге, когда необходимо «расшифровывать» полученные результаты в контексте маркетинга и рекламы. Выводы и рекомендации таких нейроисследований напрямую зависят от целого ряда факторов (гипотезы маркетингового исследования, программы исследования, теоретической базы исследования и методов анализа), которые могут варьироваться от лаборатории к лаборатории [109, p. 14–19]. Как уже указывалось ранее, первоначально томография мозга использовалась в основном для диагностики травм или заболеваний головного мозга, однако текущие нейромаркетинговые проекты направлены на изучение более сложных мозговых процессов, включая исследование нервных путей, которые содействуют памяти, речи, эмоциям и принятию экономических решений. Ряд проектов фокусируются на изучении личности, мыслительных процессов и мышления на основе анализа индивидуальных результатов исследований. Результаты этих исследований могут дать информацию относительно бессознательных предубеждений и предпочтений субъектов рыночной деятельности. Например, некоторые неклинические нейроисследования претендуют на то, что измеряют ряд социально значимых характеристик, таких как расовая групповая идентичность или бессознательные расовые отношения [87]. Критики нейроисследований, в свою очередь, отмечают, что нейровизуализация нейронной активности не означает, что деятельность головного мозга является
Этические проблемы использования нейроисследований в маркетинге можно подразделить на две группы: определение вреда, который может быть нанесен заинтересованным сторонам (потребителям, партнерам, самой компании); и защита прав потребителей, если использование данных достигает критического уровня манипулирования потребительским выбором [162, р. 293–302].
Западные исследователи в области бизнес-этики считают, что для комплексного решения вопроса об этичности нейромаркетинга необходимо обеспечить реализацию пяти условий использования результатов нейроисследований. Во-первых, информировать потребителей и общество о проведении исследования и возможных направлениях использования его результатов. Во-вторых, предоставлять потребителю возможность выбора о принятии участия в исследовании или отказе от него, а также согласовывать с потребителем то, как данные будут использоваться, и кто может получить к ним доступ. В-третьих, обеспечить потребителю возможность получать доступ к собранной информации, оценивать полноту и точность собранной информации. В-четвертых, грамотно трактовать и обобщать собранную информацию и предотвращать несанкционированный доступ или манипулирование данными. В-пятых, необходимо формирование правовых основ использования такого рода информации [196, р. 389–410].
Для предотвращения конфликтных ситуаций при проведении нейромаркетинговых исследований Ассоциация нейромаркетинга и бизнеса (Neuromarketing Science and Business Association, NMSBA,) подготовила кодекс этики нейромаркетинговых исследований, которые все ее члены должны соблюдать [172]. Одна из статей этого кодекса гласит, что исследователи не имеют права вводить в заблуждение участников исследования, воспользовавшись их невежеством или отсутствием познаний в области нейробиологии. Кроме того, компании не могут завлекать участников исследования в маркетинговые и рекламные акции после окончания участия в исследовании. Задачи исследования должны быть четко доведены до сведения участников, и записанные данные не должны храниться дольше, чем это необходимо, после окончания исследования. Участники имеют право в любое время прервать свое участие в исследовании и потребовать, чтобы данные были удалены. Эти меры должны предотвратить появление «скрытого», манипулирующего, нейромаркетинга.
На наш взгляд, восприятие нейромаркетинга в качестве неэтичной концепции реализации маркетинговых исследований поведения потребителей является неверным. Нет причин для того, чтобы маркетинговые исследования не получали выгоду от нейроисследований или от традиционных маркетинговых и социологических исследований. Нейромаркетинг следует считать важной областью для будущих исследований, которые нам позволят понять поведение людей в полной мере. Применение технологий нейровизуализации и сканирования головного мозга в маркетинговых исследованиях поможет понять эффективность маркетинговых и рекламных технологий, получить представление о ключевых проблемах, касающихся рыночной деятельности, и, таким образом, разрешить вопросы, ответы на которые пока отсутствуют [148]. Применение нейроисследований в маркетинге позволит придать «научность» некоторым умозрительным и субъективным маркетинговым технологиям.
Нейромаркетинг не означает, что маркетологи получили «ключ ко всем дверям». Это новая отрасль науки, которая все еще ограничена нашим неполным знанием человеческого мозга. Тем не менее понимание того, как бессознательное управляет потребительским поведением, – уже хорошая новость [35, с. 15].
Для решения этических вопросов нейромаркетинговых исследований необходимо междисциплинарное взаимодействие, поскольку они затрагивают несколько областей.
Западные исследователи в области маркетинга отмечают, что нейромаркетинг, с одной стороны, будет неизбежно встраиваться и в практику образовательного маркетинга (построение образовательного бренда, разработка вебсайта с учетом рекомендаций нейроисследований), а с другой, – в процесс обучения, наряду с такими образовательными инновациями, как Second life, виртуальное обучение и т. д. [160; 179]. Наряду с традиционной маркетинговой деятельностью, такой как исследование рынка и реализация рекламных кампаний вуза, необходимо внедрять новые рекомендации и разработки по совершенствованию как внешнего, так и внутреннего маркетинга вуза: создание приверженности к бренду университета в условиях высокой конкуренции на рынке образования, разработка образовательных сайтов с высоким уровнем коммуникативности, решение проблем образовательного процесса, связанные с вовлеченностью студентов в процесс обучения, привлечением внимания, учетом психофизиологических особенностей обучающихся при создании образовательных продуктов и т. д.