Технологии организации туроператорской деятельности
Шрифт:
Под маркетинговым исследованием туристского рынка понимают систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед организацией маркетинговой задачей: их сбор, анализ и отчет о полученных сведениях, выводах и рекомендациях. Так, Ф. Котлер перечисляет 28 направлений, а другие авторы – более сотни, среди которых самыми важными являются исследования емкости и потенциала рынка, распределения долей рынка между организациями, доходов населения, потребительского поведения и мотивации, политики цен и ценовой эластичности, тенденций деловой активности, рекламы, ее восприятия и эффективности, каналов товародвижения и информационных потоков, имиджа услуг, их производителей и реализаторов,
Бывают четыре направления маркетинговых исследований: поисковые (сбор дополнительной информации и выдвижение гипотез), описательные (детальное описание отдельных фактов и явлений), экспериментальные (проверка маркетинговых гипотез), оправдательные (подкрепление сформировавшегося мнения объективной информацией).
Маркетинговые исследования должны проводиться целенаправленно, с соблюдением определенной этапности:
1) определение целей и задач исследования;
2) разработка планов исследования;
3) сбор информации;
4) анализ и представление результатов.
При планировании сбора информации служба маркетинга принимает решения по четырем позициям: методам (наблюдение, интервью и эксперимент), способам контакта (личный, почтовый, телефонный, интернет), выборке (единица выборки, размер, процедура), инструментарию (анкеты, механические инструменты).
Распространены пять способов представления полученных результатов: выступление, отчет, доклад, обзор, брошюра. Следует подчеркнуть, что маркетинговые исследования туристской организацией должны проводиться на системной основе и носить комплексный характер. Основными направлениями этой деятельности являются исследования внешней среды, туристского продукта, рынка, потребителей и конкурентов.
С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности выделяются следующие рынки:
целевой – рынок, на котором туроператор реализует свои цели;
бесплодный – рынок, не имеющий перспектив для реализации туристских услуг;
основной – рынок, где реализуется основная часть услуг туроператора;
дополнительный – рынок, на котором обеспечивается реализация некоторого объема услуг;
растущий – рынок, имеющий реальные возможности для роста объема реализации;
прослоечный – рынок, на котором коммерческие операции нестабильны, но имеются перспективы превращения в активный рынок при определенных условиях.
Для целей маркетинга различают различные уровни анализа рынка. Из общего количества потребителей выделяется потенциальный рынок – совокупность потребителей, которые проявляют интерес к данному туристскому предложению. Совокупность потребителей, проявляющих интерес и имеющих доход и доступ к определенной услуге, называется доступным рынком. Совокупность потребителей, которые проявляют интерес, имеют доход, доступ и право пользования определенным турпродуктом, составляет квалифицированный рынок. Туроператор может выбрать маркетинговую стратегию охвата не всего квалифицированного рынка, а направлять свои усилия на определенный его сегмент, который называется целевым рынком. Совокупность потребителей, которые уже приобрели продукцию туроператора, называется освоенным рынком.
Маркетинговые исследования рынка проводятся по двум основным направлениям: оценивается текущая (конъюнктурная) ситуация и измеряется емкость рынка. Затем проводятся исследования по сегментации рынка, выбору целевого сегмента и позиционированию своего продукта в данном сегменте.
Под конъюнктурой
Другим важным направлением исследования рынка является определение его емкости. Этот показатель показывает потенциальную возможность работы туроператора на конкретном рынке. Под емкостью рынка понимают объем реализуемых на рынке туристских услуг в течение определенного периода времени. Тем не менее более информативным и практически значимым для целей маркетинга является показатель доли рынка, т. е. той его части, которая охвачена данной туристской организацией.
Реализация стратегии целевого маркетинга происходит в три этапа – сегментация рынка (разделение на группы потребителей), выделение целевого рынка (отбор одного или нескольких сегментов для работы), позиционирование продукта на рынке и разработка соответствующего маркетинга-микс. Существуют три основных маркетинговых стратегии охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг. Применяя стратегию недифференцированного маркетинга, туроператор игнорирует различия в сегментах рынка и выходит с общим для всех предложением. Дифференцированный маркетинг предусматривает разработку отдельного комплекса-микс для каждого сегмента. Концентрированный маркетинг пригоден для небольших туроператоров с ограниченными ресурсами и заключается в выходе на малые рынки с завоеванием большой их доли.
Итак, основными направлениями маркетинговых исследований являются:
1) исследование маркетинговой среды;
2) исследование конкурентов;
3) исследование потребителей;
4) исследование туристского продукта и услуг.
В рамках данного подпараграфа мы рассмотрим основные принципы маркетинговых исследований конкурентов и потребителей туристского продукта и услуг. Исследование маркетинговой среды туроператора – вопрос очень важный и сложный и будет рассматриваться в рамках следующего подпараграфа.
Проектирование туристского продукта основывается на результатах маркетингового исследования туристского рынка. Маркетинговое исследование может проводиться силами самого туроператора либо с привлечением профессионалов. Маркетинговое исследование рынка состоит из выполнения ряда поочередных этапов: сегментирования рынка, определения потребностей членов каждого выделенного сегмента, определения возможностей туроператора в качественном и эффективном удовлетворении потребностей выделенных сегментов, определения степени охвата потребителей того или иного сегмента конкурирующими туроператорами, выбора фокус-группы (групп), детализации потребностей членов фокус-группы, позиционирования турпроекта.
Под конкуренцией понимается соперничество в какой-либо области между отдельными туристскими организациями, заинтересованными в достижении одной и той же цели (конкурентами). Соответственно, все реальные и потенциальные возможности туроператора, противостоящие конкурентам, составляют его конкурентоспособность. Конкуренты туроператора – это другие субъекты туристского рынка, ведущие активную деятельность, ориентированную на сегмент потребителей в качественном и количественном удовлетворении потребностей которого туроператор имеет наибольшие возможности.