TRENDWATCHING. Как найти идеи для создания и развития бизнеса

Пономарева Елена

Посмотрим на российский рынок мороженого с точки зрения цифр и с учетом трендов, под влиянием которых он находится.

2018 год стал для российского рынка мороженого самым успешным за последние 10 лет – объемы производства, которые практически равны объему рынка, составили 439 тыс. тонн. Основной причиной роста стало теплое лето, которое привело к росту потребления мороженого. 2019 год оказался не таким удачным – объем производства в январе-сентябре составил 364 тыс. тонн, что на 5,6 % меньше, чем в соответствующем периоде 2018 года (рис. 3.2). При сохранении многолетней динамики, когда на первые 9 месяцев каждого года приходится 88–89 % совокупного годового производства, можно ожидать, что за 2019 год будет произведено около 410 тыс.

тонн мороженого. Этот показатель будет на 6,6 % ниже 2018 года и на 4,5 % выше объемов производства 2017 года. Помимо естественного роста рынка за счет медленного увеличения потребления мороженого, до конца 2019 года вряд ли можно ожидать появления факторов, которые приведут к взрывному росту продаж и, соответственно, производства мороженого.

Рисунок 3.2. Динамика производства мороженого и замороженных десертов в РФ, тонн по кварталам, тыс. тонн (по данным Росстата)

Также немного цифр, характеризующих поведение потребителей мороженого. Россияне предпочитают мороженое в качестве десерта или лакомства – так ответили 88 % потребителей. Систематически мороженое едят лишь 12 % опрошенных. По вкусовым добавкам для россиян наиболее предпочтительны традиционные продукты с шоколадным вкусом – такое мороженое выбирают 30 % опрошенных. В тройку лидеров по потребительскому спросу также вошли крем-брюле и ванильное мороженое. По данным Nielsen, на долю мороженого в вафельном стаканчике приходится 34,5 % продаж мороженого, на палочке – 29,4 %, в вафельном рожке – 18,8 %, мороженое между двумя кусочками печенья или вафли – 6 %, цилиндрической формы – 5 %, другие – 6,3 %.

Теперь посмотрим на рынок с точки зрения рыночных трендов, оказывающих влияние на достижение производителем целей. Для иллюстрации рассматриваемого принципа трендвотчинга приведены только некоторые тренды и изменения в моделях поведения потребителей.

1. Демографические изменения:

– высокий уровень рождаемости и появление у многих производителей ассортиментных позиций или линеек, позиционируемых как детские;

– рост количества одиноких людей, готовых тратить на себя больше и баловать себя (особенно незамужние женщины в возрасте до 35 лет);

– сохранение потребительской активности населения в возрасте старше 55 лет, покупающего мороженое для себя или для внуков, для которых большое значение имеют ретро-тренды, популярные на рынке мороженого.

2. Появление рационального потребителя. Кризис и нестабильность потребительских доходов привели к тому, что потребители стараются сохранять объем потребления товаров и услуг, не увеличивая затрат на их приобретение. Это значит, что они ищут наилучшие ценовые предложения в рамках «своего» ценового сегмента, переключаясь на продукцию конкурентов, если не видят существенной разницы (потребительской ценности) между мороженым разных производителей.

3. Межкатегорийная конкуренция (конкуренция на уровне решений). Производители мороженого сегодня конкурируют не только с другими предприятиями, но и с производителями других продуктов питания, которые удовлетворяют те же потребности. Например, для покупаемого спонтанно мороженого это шоколад, йогурты формата «to go» или снеки. Кроме того, косвенными конкурентами выступают и предприятия HoReCa, предлагающие как мороженое, так и другие сладкие заменители или возможность быстрого перекуса.

4. Появление на рынке новых ниш и сегментов, формирующихся под влиянием зарождающихся на рынке трендов. Все более популярным становится снековое, вегетарианское, функциональное мороженое, мороженое для приверженцев здорового образа жизни и другие нишевые виды мороженого, реализуемого в небольших объемах, но с более высокой маржой.

5. Современные потребители стремятся сокращать время на выбор и на совершение покупок, выбирая привычные

для себя продукты питания. Поэтому запоминающаяся узнаваемая упаковка мороженого, отличающаяся от других производителей и содержащая нужную для выбора информацию, отражающая позиционирование, помогает им в решении данной задачи.

6. Можно говорить о медленно формирующейся культуре потребления мороженого. Как и в случае с кофе навынос, большое влияние на это оказывают производители развесного мороженого (реализация через мобильные точки, кейтеринг, участие в food-фестивалях и др.), «тянущие» за собой рост интереса к фасованному мороженому, а также крупнейшие производители, имеющие R&D-подразделения и создающие моду на определенные вкусы и «форматы» мороженого. Однако если в советские времена были очень популярны кафе-мороженое, сегодня мороженое выступает прежде всего продуктом для спонтанного или домашнего потребления или как дополнение к чаю или кофе в кофейнях.

Исходя из выявленных тенденций, можно говорить о том, что российский рынок в ближайшие годы продолжит свое развитие, которое не будет сопровождаться существенным ростом объемов продаж (по оценке «Лаборатория трендов», темп роста составит около 8–10 % ежегодно без учета погодных рекордов), но будут происходить качественные изменения, связанные с выделением и развитием новых сегментов. Основной вклад в рост рынка внесет восстановление доходов населения, развитие потребительской культуры на рынке мороженого и маркетинговая и рекламная активность производителей.

Выше представлены только выдержки из исследования, выполненного «Лабораторией трендов», без рекомендаций и предлагаемых решений. Но я думаю, что сейчас вы уверенно сможете ответить на вопрос, что важнее для принятия решений о дальнейшем развитии бизнеса на рынке мороженого – цифры (аналитика) или тренды (качественная информация). Несомненно, важны оба блока, но понять, в каком направлении нужно двигаться, чтобы быть успешными в ближайшие 2–3 года, помогут именно тренды.

8. Использование качественных и достоверных источников информации.

Начав заниматься трендвотчингом, вы неизбежно столкнетесь с огромным количеством информации, имеющей отношение к изучаемому рынку. Например, по запросу «тренды розничная торговля» поисковая система «Яндекс» выдает 44 млн результатов. Чтобы изучить их все, понадобится много лет. Но при этом с каждым днем будут появляться новые и новые материалы, поэтому шансов дойти до финиша у вас почти нет.

Вспоминая первый год на позиции аналитика в середине 2000-х годов, первое, что мне приходит в голову, это огромное количество ссылок, сохраненных в закладках, пачки бумажных журналов и ксерокопии статистических данных, за которыми мне приходилось ездить в библиотеку. От понимания объема информации, которую нужно было обработать, становилось страшно в прямом смысле слова.

Со временем пришло понимание нескольких моментов, которые мне позволяют до сих пор существенно экономить время на поиске и обработке информации при подготовке статей и исследований. О них мы поговорим в главе 5, пока же могу гарантировать, что уже через полгода плотной работы вы научитесь отличать источники с полезной информацией от второсортных, что снизит трудозатраты в несколько раз по сравнению с начальным этапом.

9. «Игра в долгую».

Трендвотчинг – это процесс, позволяющий делать информационные срезы в конкретные моменты времени. А это значит, что чем дольше вы будете заниматься выявлением и анализом трендов, тем больше доказательств влияния на бизнес тех или иных трендов вы получите. За 3–4 года вы сможете проследить некоторые тренды от момента их появления до расцвета, а также изменения, которые они повлекли за собой на рынках и в моделях поведения потребителей. С каждым периодом (например, с каждым месяцем) тренды будут становиться для вас все более понятными, взаимосвязи более четкими, а направления развития более очевидными. Вам нужно стать коллекционером трендов, бережно относясь к каждому экспонату (факту).