Управление отделом продаж
Шрифт:
ЛИДЕРСТВО: лидерство как служение
В последние годы теории лидерства стали приобретать почти мистический характер. Один из новых подходов – лидерство как служение. Роберт Гринлиф, который в 1964 году ушел с руководящей должности компании AT&T, посвятил следующие годы написанию книг о лидерстве и чертах лидеров. Сегодня в Индианаполисе работает Центр Роберта К. Гринлифа.
По Гринлифу, лидерство как служение сводится к формированию десяти основных характеристик личности:
1) умение слушать;
2) эмпатия;
3) способность к исцелению;
4) осведомленность;
5) дар убеждения;
6) концептуальное мышление;
7) дальновидность;
8) ответственное руководство;
9) приверженность идее развития человека;
10) умение объединять людей в сообщество.
Основная суть понятия лидера-служителя может быть изложена в пяти пунктах.
• Лидер-служитель очень серьезно относится к людям и к своей работе, верит, что работа существует для людей, так же как люди для работы.
• Лидер-служитель
• Лидер-служитель утешает и вызывает доверие. У такого лидера доверительные отношения с его командой, он позволяет своим людям выражать эмоции.
• Лидер-служитель скромен, награды и почет он отдает своей команде.
• Лидер-служитель предпочитает ответственное руководство. Он должен видеть ситуацию в долгосрочной перспективе и быть стратегом-визионером. Такой лидер ведет диалоги, делится своими взглядами и суждениями с остальными, и в результате возникает некое более прочное общее видение и понимание.
Учитывая сложности современных подразделений продаж и внешней среды, руководители отделов продаж могут почерпнуть важные идеи, обучаясь создавать условия для успеха и ориентируясь на концепцию лидерства как служения.
Постоянно меняющаяся конкурентная среда XXI века требует более гибкого и адаптивного подхода к управлению продажами. Служба продаж становится менее иерархичной, в ней уменьшается число уровней управления, но на сотрудниках теперь лежит больше ответственности. Лидерство вместо управления – вот что существенно отличает подход современного успешного менеджера по продажам. Эффективное управление продажами все чаще определяется тем, насколько вы хороший лидер, а не тем, насколько вы сильный управленец. Эффективное руководство отделом продаж предполагает:
1. скорее коммуникацию с сотрудниками, чем контроль;
2. умение быть вдохновителем и наставником, а не начальником и боссом;
3. большую самостоятельность сотрудников при принятии решений, а не приоритетность указаний и распоряжений.
Общим для всего перечисленного является наставническая, а не управленческая позиция руководителя по отношению к сотрудникам службы продаж {4} . Чтобы быть эффективным лидером, необходимы новые навыки, отличные от тех, которые характерны для традиционной модели менеджмента. Один из путей к тому, чтобы стать эффективным лидером, кратко изложен в концепции лидерства как служения, которая рассмотрена во врезке Лидерство.
4
Thomas G. Brashear, Danny N. Bellenger, James S. Boles, and Hiram C. Barksdale, Jr. An Explanatory Study of the Relative Effectiveness of Different Types of Sales Force Mentors. Journal of Personal Selling & Sales Management 26 (зима 2006). С. 7–18.
Инновации, технологии и лидерство – темы, которые постоянно звучат в сфере управления продажами. Поскольку компании сейчас работают в условиях глобального рынка, эти концепции тоже приобретают глобальный характер. Продукты разрабатываются в одной стране, производятся в другой, а продаются по всему миру. В некоторых случаях фирмы, являющиеся конкурентами в одном уголке планеты, оказываются партнерами в другом. Глобальные поставки приводят к росту значимости отношений с поставщиками не только в какой-либо одной стране, но и в мире.
Интернационализация бизнеса многие годы считалась делом крупных мультинациональных корпораций. Как бы то ни было, в сегодняшнем глобальном обществе даже небольшие компании работают на международном рынке благодаря связям с независимыми дистрибьюторами, участию в отраслевых ярмарках и возможностям Интернета, который позволяет добиться узнаваемости и привлечь внимание к продукции практически в любой точке планеты.
Такой интерес к глобальному рынку определяется несколькими факторами. Как отмечалось выше, возможность коммуникации, причем относительно простой и доступной, практически с любой частью мира открывает новые рынки. Потенциальные клиенты, рассредоточенные по всей планете, могут без труда звонить, направлять факсы или электронные письма с вопросами или заказами. Еще более важно то, что значительные возможности для роста многих организаций лежат вне внутреннего рынка. Это, в частности, верно для США, где компании самых разных отраслей, такие как DuPont, Microsoft и Coca-Cola, признают, что в значительной степени их рост и, следовательно, инвестиции в следующие пять лет будут связаны с рынками за пределами США. Наконец, многие фирмы стали интернационализироваться вслед за своими глобальными клиентами.
Все вышеперечисленные изменения повлияли на суть и направленность личных продаж и на подходы к руководству отделами продаж. Культурное многообразие в коллективе создает новые сложности для руководителей. Кроме того, им необходимо понимать множество других различий – правовых, поведенческих и т. д. Ряд компаний требуют, чтобы менеджеры проводили определенное количество времени за рубежом, потому что считают важным, чтобы такие сотрудники разбирались в ситуации на международном уровне. Во врезке Инновации говорится об инновациях, необходимых для построения успешной глобальной сбытовой стратегии, в частности в контексте культуры.
Чтобы успешно продавать на глобальном рынке, начать нужно с преодоления культурных различий.
По мере того как с развитием технологий и транспорта мир становится все меньше и меньше, современная бизнес-среда требует от компаний разработки мультикультурной стратегии продаж. Даже если вы ведете бизнес только на территории США, среди клиентов, которым вы продаете товар, могут быть люди иной культурной принадлежности. Чтобы наладить с ними прочные связи, вы должны понимать и учитывать различия в менталитете, а не отрицать их.
Например, в некоторых азиатских странах число «четыре» считается несчастливым, и местные компании не упаковывают свою продукцию комплектами по четыре штуки. Подобные особенности обязательно должны учитываться, если вы рассчитываете на успешные продажи представителям другой культуры.
Подход к самому процессу продаж тоже необходимо пересмотреть. Если при общении с американскими покупателями будет полезно добавить немного юмора и пару пошловатых фраз, то при общении с представителями других культур подобное поведение может навредить, так что стоит быть внимательными. Это особенно важно для покупателей из таких стран, как Германия, где английский для большинства населения – активный второй язык. Кажется, что если люди говорят на нем, то они поймут и соответствующие шутки, но это не так. В данной культурной группе лучше обойтись без юмора и сосредоточиться на деле.
Кроме того, существует заблуждение, будто представители других культур не хотят выделяться и не желают, чтобы собеседники обращали внимание на особенности их культуры. На самом деле внимание к культурным различиям и проявление искренней заинтересованности может способствовать развитию прочного сотрудничества, к которому так стремятся многие специалисты по продажам, налаживая отношения с клиентами.
Говорить, что продажи становятся более этичными, возможно, несправедливо по отношению ко многим добросовестным работникам этой сферы в прошлом. Однако верно то, что этичная практика продаж, как и в целом бизнес-этика, распространяется все шире, в том числе, по-видимому, после историй вроде тех, что произошли с Halliburton и Enron, и краха рынка ипотеки из-за низкокачественного обеспечения кредитов [4] . Правительство США выпустило Федеральное руководство по вынесению приговоров, направленное против фирм, допускающих неэтичное поведение сотрудников отделов продаж (и других). Санкции смягчают для тех компаний, которые проводят обязательные специализированные тренинги и принимают прочие меры, поощряющие этичную работу.
4
В 2004 году компания Halliburton обвинялась в завышении цен и коррупции при выполнении государственных контрактов. Вокруг банкротства крупной корпорации Enron, случившемся в 2001 году, разразился грандиозный скандал. Он получил название Дело Enron. Компанию обвиняли в фальсификации отчетности, обмане инвесторов, проще говоря, в мошенничестве. С тех пор название Enron является символом корпоративного мошенничества и коррупции. – Примеч. ред.
Даже без стимулов со стороны правительства долгосрочный характер отношений в бизнесе требует более высоких этических стандартов, чем прежде. Может, лохи [5] и рождаются каждую минуту, но если ваш бизнес строится на неоднократных покупках продукции и зависит от сарафанного радио, то, обманывая клиентов, вы потеряете свое место на рынке. Другими словами, невозможно построить долгосрочные отношения с покупателями и сохранить их лояльность в атмосфере недоверия, созданной неэтичным подходом к продажам.
5
Каждую минуту рождается лох – известное американское выражение, означающее, что мошенник всегда найдет себе жертву. Обычно эти слова приписываются американскому шоумену Ф.Т. Барнуму, хотя есть и другие версии авторства. – Примеч. ред.
На страницах этой книги теме добросовестной практики продаж и управления ими будет уделено значительное внимание. Мы призываем все компании разработать формализованный кодекс этичного поведения и постараться закрепить его в организационной культуре {5} .
Что такое управление продажами
Разговор об управлении продажами в XXI веке следует начать с двух основных положений. Во-первых, в современных компаниях понимают, что сбыт – это неотъемлемый компонент эффективной маркетинговой стратегии. На самом деле становится популярным восприятие продаж как повестки дня заседания совета директоров. Да, высший менеджмент признает важнейшую роль личных продаж в построении отношений с клиентами, и покупатели рассчитывают на умение хорошо подготовленных продавцов решать поставленные перед ними задачи. По этой причине управление сферой взаимоотношений продавца и покупателя, то есть управление продажами, предоставляет сегодня уникальные карьерные возможности.
5
Jay P. Mulki, Jorge Fernando Jaramillo, and William B. Locander, Critical Role of Leadership on Ethical Climate and Salesperson Behaviors. Journal of Business Ethics 86 (май 2009). С. 125–131.