Управление отделом продаж
Шрифт:
Искажение продавцом информации о товаре может иметь как этические, так и правовые последствия независимо от того, кто является покупателем – конечный потребитель или корпоративный клиент. Многие специалисты в сфере продаж не отдают себе отчета в том, что они несут юридическую ответственность каждый раз, когда работают с клиентом. Любыми своими заявлениями они могут втянуть компанию в судебные тяжбы и разрушить те отношения, которые, собственно, и пытаются построить. Но в последних судебных разбирательствах по всему миру фирмам выносили взыскания на миллионы долларов за недостоверные сведения или нарушение условий соглашения в связи с высказываниями продавцов, особенно в случаях, когда речь шла о продаже дорогих высокотехнологичных товаров или услуг.
Антимонопольные
Сговоры между конкурирующими компаниями, имеющие целью контроль над ценой или распределение между ними рынков, запрещены per se по закону Шермана [антимонопольный закон США].
Закон Робинсона – Пэтмана запрещает компаниям и их представителям ценовую дискриминацию покупателей, а также дискриминацию в их обслуживании. Главная цель этого нормативного акта – не допустить, чтобы менее крупные заказчики оказывались в худшем положении в результате действующих у поставщика программ для основных клиентов или ценовых предложений для более крупных заказчиков. Как бы то ни было, этот закон позволяет продавцу предоставлять скидки при покупке у него крупных партий товара, исходя из экономии на издержках производства или дистрибуции. Таким образом, предоставление скидок до некоторой степени легально.
Принудительные соглашения, по которым продавец заставляет покупать один продукт, чтобы получить право на покупку другого, запрещены законами Клейтона и Шермана. Например, производитель персональных компьютеров не имеет права вынуждать покупателя приобретать дополнительные дисководы, сканеры, принтеры и прочее в качестве обязательного условия покупки ПК.
Договоренности о сделке в формате я куплю, если ты у меня купишь, противозаконны, если их результат – удар по конкуренции. Такие соглашения, как правило, действительно ограничивают конкуренцию, поскольку компании с большим объемом закупок и крупные поставщики получают преимущество перед более мелкими компаниями.
Закон «О федеральной торговой комиссии» запрещает недобросовестные методы конкуренции в целом. Речь, в частности, идет о вводящих в заблуждение утверждениях о товаре, вмешательстве в работу торгового представителя конкурента и прочем.
Положения о защите прав потребителей
Закон о добросовестной упаковке и маркировке товаров запрещает недобросовестную или вводящую в заблуждение упаковку или маркировку определенной продукции.
Закон о справедливом кредитовании требует полного раскрытия размеров финансовых выплат по соглашениям о потребительском кредите.
Законы штатов, устанавливающие период, в течение которого можно вернуть купленный товар и забрать деньги, позволяют покупателям расторгать соглашения с продавцами, предлагающими товар вразнос, в течение ограниченного срока после подписания соответствующего контракта.
Федеральная торговая комиссия требует, чтобы торговые представители компаний, работающих в нескольких штатах, четко объясняли свою цель при посещении потенциальных клиентов.
Во многих городах, кроме того, действуют правила, предписывающие коммивояжерам получать лицензии (так называемые Green River Ordinances).
В последние годы получают распространение так называемые no-call lists – списки запрещенных для телемаркетинга номеров телефонов, перекрывающие компаниям возможность звонить клиентам, решившим внести свой номер в подобный реестр. В некоторых странах организациям, нарушающим данное ограничение, грозят серьезные штрафы. Даже если это юридическое веяние не влияет на работу продавцов при личном контакте с покупателями, из-за частого использования телемаркетинга и телепродаж в качестве дополнения к прямым переговорам многим компаниям пришлось скорректировать свою политику, чтобы не нарушать закон.
Другой тип нормативов, которые имеют прямое влияние на менеджеров по продажам при выполнении ими плана по сбыту, – законы и положения о равенстве при трудоустройстве. При приеме на работу или продвижении по службе запрещена дискриминация по расовому, религиозному, национальному, половому или возрастному признаку. По этой причине незаконными являются некоторые квалификационные тесты, если они отдают предпочтение той или иной культуре, могут быть гендерно предвзятыми либо не позволяют достоверно оценить потенциальные результаты работы соискателя. Правовые аспекты отбора и трудоустройства сотрудников, а также другие проблемы, связанные с ростом культурного многообразия кадровых ресурсов, рассматриваются в главе 9.
Как уже говорилось,
Самое очевидное влияние технологических факторов на маркетинг заключается в том, что благодаря им создаются новые возможности для разработки продуктов. Технологический прогресс ускоряется, и новые товары составляют все большую долю в общем обороте многих отраслей. Например, в 3M [8] более половины объема продаж всегда обеспечивают позиции, появившиеся не позднее чем пять лет назад. Почти все аналитики уверены, что роль новых продуктов и услуг в успехе компании на рынке будет только возрастать.
8
Американская многопрофильная корпорация. – Примеч. ред.
Для быстрого создания новых товаров необходимо менять программу продаж. Нужно составлять новые планы, переобучать персонал и в некоторых случаях нанимать новых продавцов.
Развитие технологий непосредственно сказывается на управлении продажами. Улучшение транспортных условий, связи и обработки данных меняет подход к распределению территорий сбыта, штата продавцов, а также к оценке и контролю результатов продаж во многих компаниях. Новые коммуникационные технологии вместе с возрастающими издержками на традиционную модель модифицируют механизм личных продаж и способ его работы. На смену сумке с образцами товаров пришел ноутбук; телемаркетинг, телефонные переговоры и автоматизация повторных заказов все чаще вытесняют личные встречи с клиентом. В результате характер работы в отделе продаж и роль его руководителя в последние годы существенно меняются. Мы рассмотрим влияние новых технологий в цветных врезках, которые встретятся вам в этой книге.
Ценности, характерные для той или иной общественной системы, самыми разными способами влияют на маркетинговые и сбытовые программы. Компании разрабатывают новые продукты в ответ на изменения потребительских вкусов и предпочтений. В США огромное влияние на продажи оказывают демографические тренды, характерные для стареющего общества, растущая доля этнических групп в общей численности населения, появление домохозяйств с двумя источниками дохода, повышение степени мобильности и неуклонно растущее стремление к наличию свободного времени и доступности удобных товаров.
В управлении продажами в XXI веке общественные ценности очень сильно влияют на выработку этичного поведения продавца. Этика – это не только вопрос соблюдения законов и норм, о чем мы еще поговорим далее в этом разделе. То или иное действие может быть вполне правомерным, но не этичным. Например, продавец позволяет себе безапелляционные и ничем не подкрепленные заявления вроде: наш продукт намного превосходит марку X – может быть, он и не нарушает закон, но многие продавцы и их клиенты считают подобную безобидную ложь неэтичной.
Этика задает моральные нормы, по которым можно судить о действиях или ситуациях, в особенности о тех, которые способны причинить некий фактический либо потенциальный ущерб (экономический, моральный, физический) человеку, компании или организации. Таким образом, этика более проактивна, чем закон. Этические нормы направлены на предупреждение и недопущение социальных проблем, тогда как большинство законов и нормативов начинают работать только после появления негативных последствий того или иного действия {7} .
7
O.C. Ferrell, John Fraedrich, and Linda Ferrell. Business Ethics, 7-е изд. New York: Houghton Mifflin, 2006.