Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Гапоненко Александр Лукич

К капиталу отношений относятся деловая репутация организации, товарные знаки, бренды, отношения с клиентами, каналы распределения продукции, портфель заказов, различные контракты и соглашения (в том числе лицензирование и франчайзинг) и т. п.

Рассмотрим некоторые из этих понятий.

Деловая репутация организации. Это многоуровневая конструкция этических норм организации и диктуемого ими поведения, в которую включены законопослушность, открытость, качество продукции, поведение на рынке, политика в отношении персонала и конкурентов, социальная ответственность. Чтобы деловая репутация превратилась в рыночную категорию, потребовались изменения потребительской аудитории, связанные с переходом от индустриальной эпохи к постиндустриальной, возникновение массового среднего класса, платежеспособность которого позволяет удовлетворять все возрастающие потребности.

Хорошая деловая репутация позволяет продавать товары по более высокой цене, способствует росту объемов продаж,

повышает лояльность потребителей и персонала, ограждает от рисков, усиливает привлекательность организации на рынке труда. Деловая репутация – это ценный нематериальный актив, который помогает получать контракты и привлекать на более выгодных условиях инвестиции. Вряд ли организация с известным именем, но с плохой репутацией сможет заинтересовать талантливых специалистов.

Эксперты определяют более 40 параметров, по которым можно оценивать деловую репутацию. Наиболее существенные из них: сила личности, харизматичность руководителя; четко прописанные миссия и стратегия организации; финансовое состояние компании и динамика финансовых показателей; качество продукции и услуг; известность компании и доступность информации о ней; внедрение инноваций; эффективность системы управления; регулярный вывод на рынок новой продукции; активная маркетинговая и рекламно-информационная политика. На деловой репутации отражается также способность компании к развитию. Когда меняется отношение к отдельным составляющим бизнеса, т. е. система ценностей бизнес-сообщества, то меняется и восприятие деловой репутации.

Товарный знак и репутация. Ценность товарного знака и, следовательно, его стоимость тесно связаны с репутацией. В некотором смысле товарный знак – это символ деловой репутации. По мере добросовестного использования, рекламирования и т. д. стоимость этой связки (товарный знак плюс репутация) постоянно растет.

В 1942 г. Верховный суд США в одном из своих решений описал отношения между товарным знаком и деловой репутацией следующим образом: «Охрана товарных знаков – признание законом психологической функции символов. Если верно, что мы живем, руководствуясь символами, то тем более верно, что, руководствуясь ими, мы покупаем товары. Товарный знак – торговый ярлык, который стимулирует покупателя выбирать то, что он хочет, или то, к чему его подвели, убедив, что он этого хочет. Владелец знака эксплуатирует эту человеческую склонность, прилагая все усилия, чтобы пропитать атмосферу рынка властью рисунка благоприятного символа. Безотносительно используемых средств, цель – та же самая – передать через знак в умы потенциальных клиентов желательность товара, на котором этот знак появляется. Как только это достигнуто, владелец товарного знака имеет нечто ценное. Если на созданный им коммерческий магнетизм символа покушается кто-то другой, владелец может получить законное возмещение» [37] .

37

Smith G. Trademark Valuation. – N. Y.: John Willey & Sons, Inc., 1998.

Соединение товарного знака и деловой репутации суды США рассматривают, например, при уступке исключительных прав на товарные знаки. Товарный знак не существует в вакууме, он символизирует гудвилл (от англ. goodwill – добрая воля) организации. Когда товарный знак передается без гудвилла, уступка прав считается недействительной. С товарным знаком должно быть передано достаточное количество других активов, чтобы получатель (лицензиат) был способен произвести продукт или услугу на качественном уровне, не различимом от ранее производимых товаров, так, чтобы публика не была обманута присутствием товарного знака на товарах или услугах нового владельца товарного знака.

Эта концепция пока не получила распространения в России. Тем не менее проблема существует, причем в российском варианте она осложняется отсутствием сформировавшихся представлений о том, что такое деловая репутация организации. Возможно, поэтому репутацию и другие неидентифицируемые активы стараются учитывать, связывая их стоимость с какими-то идентифицируемыми активами, в том числе с товарными знаками.

Бренд. Понятие «бренд» относится к концепции маркетинга, которая отличается от строго правовой концепции товарного знака, или к способу, разработанному профессиональными маркетологами для описания специфического элемента идентифицируемых и не-идентифицируемых нематериальных активов.

В литературе по маркетингу отмечается множество элементов, которые влияют на то, как люди понимают бренды и их характеристики: продукт как таковой; изготовитель; название; упаковка; рекламирование; цена; распространение; пользователи продукта и контекст использования; мотивы, желания, нужды и образ жизни потребителя.

Между брендом и товарным знаком можно найти общие черты и различия. С одной стороны, бренд – различающее название и (или) символ (типа эмблемы, товарного знака или дизайна упаковки), предназначенный для идентификации товара или услуги, или одного продавца или группы продавцов, и для дифференциации этих товара или услуги от аналогичных товаров конкурентов. Бренд сообщает клиенту о происхождении продукта и защищает его и производителя от конкурентов, которые пытались бы поставлять продукты, кажущиеся идентичными. С другой – можно представить ситуацию, в которой товарный знак, связанный с известным продуктом, становится по решению суда видовым. В таком случае все элементы бренда остаются на месте, но юридические права на товарный знак утрачиваются.

Различие между брендом и товарным знаком особенно важно, когда рассматривается срок эксплуатации и того, и другого. В пределах одного бренда может иметь место постоянный оборот непосредственно составляющих его компонентов, поскольку в ответ на потребности бизнеса и натиск конкурентов появляются рекламные программы и стратегии маркетинга. Срок эксплуатации товарного знака может вообще не зависеть от конкретного продукта, если знак достаточно сильный и универсальный и если переходная часть притязания тщательно контролируется.

С точки зрения инвестиционной привлекательности к капиталу отношений можно отнести маркетинговую стратегию. Ее определяют выбор целевых рынков (по емкости, прибыльности, соответствию компетенции организации), создание отличительных преимуществ (по продукту, сервису, операциям, торговым маркам) и построение систем лояльности потребителей (повторные покупки, продолжительность совместного бизнеса).

В 2002 г. Российская ассоциация маркетинга провела исследование среди более 300 иностранных компаний из разных секторов рынка, давно и успешно работающих в России. Результаты показали, что маркетинговую стратегию считают элементом капитала, учитываемым при оценке капитализации, до 87 % компаний.

Развитие потребительского капитала, или капитала отношений, происходит по многим направлениям. Наиболее значимые из них следующие:

• создание баз данных о клиентах;

• формирование и поддержка call-центров;

• формирование собственного бренда;

• фоздание интегрированных CRM-систем.

CRM-технологии позволяют организации накапливать данные обо всех контактах с клиентами и вырабатывать на основе этой информации достоверные знания об их поведении, о путях удовлетворения потребностей, а также находить наиболее выгодные способы взаимодействия с клиентами. Результаты анализа поведения клиентов постоянно обновляются в процессе непрерывной обработки данных, которые поступают непосредственно в оперативные системы организации, например в системы управления технологическими циклами или в центры «горячей линии».

УПРАВЛЕНИЕ БРЕНДАМИ И АВТОМАТИЗАЦИЯ ПОСТАВОК

На фабрике «Русский шоколад» уделяется большое внимание управлению брендами. Наряду с развитием и расширением основного бренда «Русский шоколад» продукция шоколадной фабрики продается под известным и «раскрученным» брендом «Моя семья». Этот бренд был взят «напрокат» у его владельцев, при этом стратегическое партнерство с владельцами бренда «Моя семья» выгодно обеим сторонам. Изначально созданный в сегменте соков бренд «Моя семья» укрепляется и наращивает свою стоимость за счет расширения собственного влияния, а фабрика «Русский шоколад» за счет использования дополнительного бренда получает возможность существенно увеличить объем продаж и собственную долю рынка. Такое управление брендом на отечественном рынке является относительно новым и доказало свою эффективность.

Пример удачного формирования организационного капитала дает практика компании Benetton по автоматизации всей цепи поставок. Прежде согласование производства продукта по этой цепи занимало месяцы, а то и год-полтора. Часто в магазинах отсутствовал понравившейся покупателю продукт необходимого размера в силу того, что не удавалось быстро увеличить поставки, отыскать нужное количество материала и найти производственные швейные мощности. В компании Benetton в настоящее время действует специальная информационная система, оптимизирующая всю внутреннюю логистику. Информация о ежедневных продажах во всех принадлежащих ей магазинах одежды в автоматическом режиме концентрируется и передается через системы компьютеров непосредственно в производственные подразделения. Быстрота исполнения заказов достигается за счет того, что заказы от магазинов (а их в мире несколько тысяч) мгновенно поступают в единый информационный центр. Оттуда данные идут на фабрику, которая производит необходимую продукцию. Далее по туннелю протяженностью около 1 км коробки с одеждой круглосуточно поступают в дистрибутивный центр. Каждая коробка, в которой может находиться с десяток свитеров или 30–50 футболок, имеет код страны, города и магазина, куда направляется товар. Дистрибутивный центр, через который каждый день проходит 40 тыс. таких коробок, полностью автоматизирован. Гигантские роботы-сортировщики, считывая коды, складируют коробки у 15 различных «выходов», каждый из которых предназначен для определенного региона. Как только накапливается количество коробок, достаточное для того, чтобы заполнить грузовик, электронная система сообщает об этом соответствующим службам. В компании тысяча грузовиков, однако их почти не видно. Грузовые перевозки, в свою очередь, «завязаны» на транспортировку морем, железной дорогой или воздухом. Когда на фабрике начинают производить товар, то знают, как доставят его в магазин.