Управление знаниями. Как превратить знания в капитал

Гапоненко Александр Лукич

Эффективному взаимодействию организации со средствами массовой информации способствуют такие распространенные на Западе формы работы, как посещение объектов, дни открытых дверей, экскурсии по компании, присутствие журналистов на плановых мероприятиях (заседания правления, конференции) и специальных событиях (праздники, митинги). Все эти формы служат единственной цели – переносу информации и знаний из компании во внешнюю среду с целью повысить капитализацию этой компании.

КРЕАТИВНЫЙ ПОДХОД В MR

Одна крупная ресторанная сеть организовывала пресс-конференцию по случаю открытия нового ресторана. Предыдущий опыт проведения такого рода мероприятия был неудачен: большинство приглашенных средства массовой информации

проигнорировали пресс-конференцию, ссылаясь на то, что открытие ресторана – не новость, а чистая реклама, поэтому все надежды в этот раз возлагались на нестандартный подход. Решено было изготовить блюдо, которое из-за своих особых качеств смогло бы попасть во всемирно известную Книгу рекордов Гиннесса. Руководители ресторана были уверены, что такой повод привлечет внимание многих средств массовой информации. И они оказались правы.

На открытии нового ресторана присутствовали журналисты почти всех крупнейших городских изданий, телеканалов и радиостанций. Мероприятие удалось, рекорд Гиннесса был установлен и зарегистрирован специальной комиссией, все остались довольны. Но когда появились результаты мониторинга средств массовой информации, радость организаторов сменилась удивлением: лишь в пяти из 60 публикаций, посвященных прошедшему мероприятию, было упомянуто название нового ресторана. В остальных же говорилось, что «на открытии одного из ресторанов был установлен новый рекорд Гиннесса». Что же было не так и почему ресторан не получил ожидаемого результата?

Мероприятие изначально строилось неправильно. Основной акцент был поставлен на рекорд, а не на открытие ресторана. Поэтому новость о рекорде Гиннесса затмила новость об открытии ресторана. В итоге огромные материальные, временные и трудовые затраты не оправдались. Такие случаи не редкость. Немало компаний пытается получить бесплатные упоминания в средствах массовой информации с помощью организации выставок известных художников, фестивалей или концертов с участием звезд, а в результате эффективность почти равна нулю. Дело не в том, что это плохие идеи, просто это не те идеи, которые надо использовать в MR [91] .

91

Михайлова А. Креативный подход в media relations: прихоть или необходимость? // Рекламодатель: теория и практика. – 2006. – № 6.

Интегрированные маркетинговые коммуникации

Маркетинговые коммуникации – это приемы, средства, инструменты использования коммуникативного ресурса в маркетинге. Под интеграцией маркетинговых коммуникаций подразумевают метод использования всех инструментов маркетинговой коммуникации – от рекламы до упаковки, организуемый таким образом, чтобы содержательное, убеждающее известие направлялось точно на аудиторию, которая содействует решению задач компании [92] .

92

Уэлс У., Бернет Д., Мориарти С. Реклама: принципы и практика. – М., 1999. – С. 61–62.

Термин «интегрированные маркетинговые коммуникации» (integrated marketing communication – IMC) появился в последнее десятилетие XX в. Им стали называть marketing public relations (MPR) – понятие, введенное Ф. Котлером и означающее разностороннее взаимодействие компании с целевыми аудиториями с целью решения ее, компании, маркетинговых задач. MPR олицетворяет собой коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует достижению целей компании в области прибыльности в условиях конкуренции.

Идентификация MPR и IMC до сих пор вызывает большие семантические разногласия в среде специалистов-маркетологов и рекламистов.

IMC можно представить в виде процесса координации стратегического анализа, выбора, реализации и контроля элементов маркетинговых коммуникаций, которые наиболее эффективно влияют на все трансакции между организацией и ее нынешними и потенциальными потребителями, заказчиками и клиентами. Такой подход обусловлен необходимостью оценки стратегической роли каждого из видов маркетинговых коммуникаций и поиска оптимального их сочетания для максимизации воздействия коммуникационных программ посредством интеграции отдельных обращений.

IMC увеличивают эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений продвижения товара. Различные элементы коммуникационного комплекса используются так, чтобы преимущества одного (допустим, содействие продажам,

сбыту) компенсировали недостатки другого (рекламы). Кроме того, вводится единое финансирование и устраняется вечный спор за бюджеты по разным направлениям, отнимающий силы и время; появляется единый центр управления кампанией по продвижению продукта; вводится единое планирование кампании. Тем самым исключается ситуация, при которой общественность получает различные, порой противоречивые послания о продукте. Наконец IMC-подход в 2–2,5 раза дешевле традиционного, чисто рекламного. Существенная экономия возможна потому, что IMC позволяют отказаться от прямого размещения рекламы на телевидении. Корень IMC – убеждение, что потребители все равно интегрируют информацию. Аккумулируя сведения и опыт, потребители в итоге благожелательно или неблагожелательно отнесутся к компании, ее бренду.

Многие критики и комментаторы не улавливают сути крайней потребности в IMC. Они не понимают, почему IMC растут и сегодня, по сути, доминируют. Этому процессу пытается противостоять традиционно сложившийся коммуникационный сепаратизм – устоявшаяся практика, когда разные департаменты компании, слабо координируя свою деятельность, независимо друг от друга планируют, готовят, бюджетируют и управляют коммуникацией. Тем не менее эта практика постепенно заменяется интегрированным подходом к коммуникации, который сфокусирован на аудиториях – потребителях, клиентах, инвесторах, акционерах и т. п., а также брендах, связанных воедино потребностью и необходимостью коммуникации. Проведенный в 2005 г. опрос практикующих американских PR-специалистов (как внешних PR-консультантов, так и PR-специалистов компаний) показал, что 70 % своего рабочего времени они тратят на деятельность, определяемую как IMC.

Схема осуществления IMC представлена на рис. 4.6.

Рис. 4.6. Схема осуществления IMC

С точки зрения маркетинга, схема осуществления IMC передает намерение компании добиться более высоких результатов за счет эффективности всех элементов маркетинга-микс в тесной связи с комплексом коммуникаций. В традиционных маркетинговых программах незапланированные обращения обычно распространяют элементы маркетинга-микс. При использовании программы IMC маркетинг-микс становится частью общего коммуникационного плана и таким образом содействует реализации запланированных маркетинговых обращений. Динамичная маркетинговая программа одновременно обладает как стратегической устойчивостью, так и тактической гибкостью, что позволяет ей приспосабливаться к изменяющимся требованиям рынка.

Интегрировать необходимо не только виды комплекса коммуникаций, но и все элементы комплекса маркетинга. Так, компания не может назначить высокую цену на товар низкого качества или высокую цену на товар качественный, но не обеспечивающий хорошее обслуживание. (При массовой рекламе кофе «Пеле» только 1,5 % россиян отдают ему предпочтение. Вывод: качество не заменит никакой маркетинг, никакая реклама.)

4P не только поддерживают друг друга, но и конкурируют между собой. У Ф. Котлера есть хороший пример: дилер, продающий автомобили, однажды решил уволить 10 торговых агентов, а высвободившиеся средства использовал для существенного понижения цены автомобиля. В результате он стал владельцем процветающего бизнеса. Очевидно, что покупателей гораздо больше интересовали низкие цены.

В IMC учитывается, что все элементы маркетинга-микс (товар, способ его реализации, ценообразование и продвижение) могут распространять маркетинговые обращения, однако основу для распространения этих обращений создают именно маркетинговые коммуникации. IMC координируют все виды коммуникационной деятельности при формировании согласованных маркетинговых обращений, которые воспринимаются и запоминаются целевыми аудиториями. Так создается эффект синергии, т. е. достигается такое согласованное использование различных каналов и видов коммуникации, инструментов маркетинговых коммуникаций, которое способно принести значительно больший эффект, чем при раздельном применении.

Интегрированные маркетинговые коммуникации – это единая многоканальная синхронизированная коммуникация, подкрепляемая инструментами маркетинга и обеспечивающая продвижение компании и ее продукции на рынок.

Интеграция приводит к новому способу понимания целого, которое состоит из рекламы, связей с общественностью, стимулирования сбыта и других маркетинговых функций.

Причины, вызвавшие необходимость интегрированного подхода к коммуникации: