В социальных сетях. Twitter - 140 символов самовыражения
Шрифт:
Негативные высказывания, а тем более целенаправленную кампанию нельзя оставлять без внимания. Ведь ваши завтрашние продажи делает сегодняшняя репутация в Интернете.
Итак, что нужно делать, чтобы управлять отработкой негатива в Интернете?
Сразу предупрежу, мои советы применимы не только к Твиттеру. Здесь я хочу расширить наши рамки и поговорить об отработке негативных комментариев в социальных сетях вообще. Предлагаемые рецепты схожи, и если вы решаете задачу отработки негатива, то ограничиваться рамками одной социальной сети нельзя. В орбиту внимания надо включить весь негатив, который доступен средствами поиска популярных поисковиков. Итак, что нужно для успеха этого мероприятия?
Во-первых, вам понадобится мониторинг. Это может быть качественный пухлый отчет, выполненный агентством, с подробной аналитикой упоминаний бренда в социальных сетях. Какие упоминания являются нейтральными, какие позитивными, а какие тревожными (помеченными красной меткой «Alarm!»). Или это может быть ежедневный мониторинг,
ТВИ-КЕЙС: КТО ВЫШЕ?
К нам пришел заказчик, которому стало совсем непросто жить. (По условиям контракта я не могу разглашать ни названия компании, ни рынка, на котором она работает, скажу лишь, что это сфера красоты.) Дело в том, что на основной российской блогоплощадке – LiveJournal – против его продукции развернулась масштабная кампания. Несколько десятков пользователей публиковали посты и комментарии с негативными сравнениями продукции в пользу основного конкурента. При этом приводились факты и ссылки, абсолютно не соответствующие действительности.
Наш заказчик просто не знал, что со всем этим делать, но был уверен, что что-то делать надо. Ведь очень часто, выбирая средство для «наведения красоты», девушки и женщины ищут информацию, консультируются именно в сети. Конечно, он мог начать отвечать на ложные обвинения и говорить, что они просто не соответствуют действительности. Но этих шагов недостаточно. Нужно не только давать позитивную информацию, но и делать это весомо: подкреплять ее подтверждениями со стороны экспертов. Очень важно также отслеживать позиции сообщений о продуктах в поисковиках: кто выше, вы или злопыхатели. И непременно вести соразмерные и даже более масштабные действия, направленные на опускание позиций негативных постов в поисковых списках выдачи.
Для данного случая была разработана специальная программа «зачистки территории». Она состояла из ядра – блога эксперта в данной товарной категории – и вторичных аккаунтов, наращивающих позитив по нужным продуктам. Не углубляясь в подробности, отмечу лишь результат. Уже через 3–4 месяца основной экспертный блог вышел на первые позиции результатов поиска по названию всей категории данных товаров! Что касается негативных и не соответствующих действительности сообщений, они оказались на камчатке списка поисковой выдачи! Там, где их больше никогда никто не прочтет. Помимо прочего, надо сказать, что как только мы развернули нашу активность, вредительская деятельность конкурентов поутихла. Они поняли, что мы хорошо знаем, как играть на этом поле, и можем не только постоять за себя, но и ответить негативной взаимностью. Поэтому разумнее не доводить нас до этого состояния:).
Во-вторых, вам потребуется хорошая аналитика всех негативных сообщений. Если их объем велик, то вам необходимо разделить их на группы в зависимости от той реакции, которую необходимо обеспечить. Это может быть группа сообщений о технических неполадках или неисправностях, о некачественном обслуживании, ошибках исполнителей и т. д. В зависимости от политики компании устанавливается скорость реагирования на те или иные сообщения. Осуществляется контроль и аналитика качества и скорости их обработки.
В-третьих, нужна армия талантливых коммуникаторов, которые могут обеспечить качественные и своевременные ответы по установленным правилам. Желательно, чтобы это были не только хорошие копирайтеры, но и твиттеряне со стажем, имеющие опыт и «чувствующие» законы общения в сервисе. За неимением подойдут и специалисты длинного жанра – пользователи ЖЖ. В конце концов, почти все мы умеем писать SMS-ки:)!
На первом этапе твиты перед размещением утверждаются руководителем группы, после «подтверждения квалификации» райтер начинает работать сам.
Эти способы обеспечат оперативное закрытие негативных пользовательских комментариев, но не реализуют все PR-возможности сети. Стратегически социальные сети способны на большее! Речь идет о формировании таких пользовательских групп, которые действительно лояльны и заинтересованы в существовании вашего бренда. Коммуникационная кампания по созданию такого клуба состоит из решения технологических и коммуникативных задач. С одной стороны, мы технически обеспечиваем как можно большее число последователей, в первую очередь, используя методы массфоловинга. С другой – общаемся, создавая и реализовывая интересные, входящие в концепцию, информационные поводы. Реакция в Твиттере не замедлит себя ждать. Провокационные, спорные и обычные информационные сообщения вызывают мгновенные ответы пользователей. Главное, чтобы они были интересны вашим фолловерам.
Через некоторое время среди ваших читателей выделится круг твиттерян, которые с готовностью общаются и вовлекаются в обсуждение. Это и есть начало создания клуба. Уделяя вашим последователям внимание, вовлекая их в личное, дружеское общение, вы получите самых верных и лояльных фолловеров. Разумеется, делать это нужно искренне, а человек, ответственный за эту работу, должен быть личностно
В действии таких адвокатов есть и обратная сторона. Иногда их эмоциональная вовлеченность обостряет споры о качестве продукта до конфликта. Для своевременного разрешения таких проблем необходимо продолжать мониторинг социальных сетей и иногда вмешиваться в ситуацию.
ТВИ-КЕЙС: ЮВЕЛИРНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ СИТУАЦИЙ
Надо сказать, что появление этой врезки – одновременно случайность и удача. Все началось с моих проблем с телефоном, когда неожиданно перед занятием йогой он перестал «видеть» сеть, став абсолютно бесполезным. После бесконечных ожиданий ответа оператора и переговоров с несколькими специалистами выяснилось, что проблема в сим-карте. Необходимо ее заменить. Будучи корпоративным клиентом и имея вип-статус в иерархии моего оператора, я имела право на самую срочную доставку симки по Москве. Доставку назначили на следующий день с 9 до 14 часов и пообещали: «с вами свяжется курьер за час до приезда».
Не дождавшись звонка курьера до 5-ти часов дня, я написала об этом в Твиттере (рис. 3.9).
Рис. 3.9
ТВИ-КЕЙС: ЮВЕЛИРНОЕ РАЗРЕШЕНИЕ СИТУАЦИЙ
И получила шквал ответов твиттерян, которые так или иначе сталкивались с этой проблемой. Но как же я удивилась, когда через 15–20 минут получила ответ и от представителя МТС. «Проблема еще не решилась? Напишите, в чем дело, в DM или на почту, мы поможем», – писала девушка.
Через несколько дней я уже завтракала с начальником отдела PR-департамента по связям с общественностью МТС Мариной Акулич. Она и рассказала, как крупный телекоммуникационный игрок вышел на уровень молниеносной реакции в социальных сетях.
МТС присматривалась к социальным сетям еще с 2006 г., когда компания Билайн открыла для журналистов в ЖЖ свой блог telecom_press. А начиная с конца 2008 г. МТС регулярно заказывала мониторинги упоминаний бренда и проводила их аналитику. Однако разворачивать свою активность в социальных сетях МТС не торопилась. Дело в том, что долгое время корреляции между работой в соцсетях и повышением позитивных упоминаний брендов просто не прослеживалось.
Однако в 2009 г. пришло понимание необходимости работы с интернет-сообществом. Катализатором для принятия такого решения стала резкая реакция блог-сообщества в ответ на перевод «молчащих» абонентов на тариф Европейский. Шаг этот был предпринят просто для возвращения номерной базы, замороженной у «молчащих» абонентов. Однако сложность подачи информации привела к тому, что идея тарифа была интерпретирована почти как отъем номера. И это буквально всколыхнуло Интернет. Комментарии к посту в ЖЖ нарастали как снежный ком и на четвертый день перевалили за 1000. Надо было что-то делать. Решение было принято быстро. Уже через два дня была собрана блог-конференция, где президент МТС дал комментарии и разъяснения по тарифу, вызвавшему бурю. Там же он сделал заявление о замене тарифа Европейский на Базовый, который решал проблему «молчащих» абонентов за более длительный срок. Вопрос был снят, и уже через неделю в социальных сетях и СМИ не осталось упоминаний о тарифе Европейский.
Выводы были сделаны незамедлительно. В компании поняли, что работа должна быть направлена не на повышение информационного шума, а на ювелирное разрешение негативных ситуаций. За организацию этой работы взялся отдел продуктового PR. Также была введена должность блог-секретаря, наделенного широкими полномочиями для решения проблем клиентов-блоггеров. Они стали такими же приоритетными абонентами, как журналисты, и получили молниеносную реакцию на описание своих проблем в социальных сетях.
ТВИ-КЕЙС
Сегодня перед МТС стоят две ключевые задачи. Во-первых, снизить долю негативных упоминаний бренда и повысить количество позитивных. Во-вторых, повернуться лицом к пользователям интернета, продемонстрировать экспертную позицию МТС во многих областях. При этом, как отмечает Марина, меняются сами критерии «хорошести». Если раньше к хорошим относили спокойно-позитивные замечания вроде «МТС порадовала», то сейчас это может быть даже «Боже, храни МТС».
На сегодняшний день МТС получает около 5–6 тыс. упоминаний бренда. Далеко не все из них требуют немедленной реакции. По внутренней оценке, около 50 % сетевых жалоб вызваны собственной невнимательностью абонентов. 25–30 % – следствие действий подрядчиков. 5 % – троллинг. И около 15 % – странные случаи, требующие дополнительных выяснений. В итоге из тысяч упоминаний в реальной помощи, которую может оказать компания, нуждается 100–200 случаев в день. Но репутационная отдача от них – колоссальная.