В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам
Шрифт:
Часто именно эмоциональное соприкосновение привлекает нас больше всего. Вновь и вновь мы видим успешные продукты (вовсе не обязательно лидирующие на рынке), ухитряющиеся зацепить покупателя эмоционально, например бутылочка Coca-Cola, фильм «Звездные войны», плеер Walkman от Sony. Помню, как будто это было вчера: я вхожу в магазин спортивных товаров в 1970 году и вижу синюю коробку с тремя диагональными белыми полосками, в которой лежат кроссовки Adidas. Эта синяя коробка из Западной Германии кажется мне каким-то чудом. Взять ее в руки в полуподвальном помещении магазина в небольшом городке Северной Дакоты означало прикоснуться к международному братству легкоатлетов. Великий спринтер Боб Хейз и Джим Райан, бегун на дистанцию в полтора километра, держали в руках такие же синие коробки!
Итак, вкус – это не только функциональность, заключенная в некую форму, но и смысл. Однако имейте в виду: функциональностью и формой нельзя пренебрегать,
Большая тройка: функциональность, форма, смысл
За последние два десятилетия анализ того, когда и как эстетика и дизайн влияют на потребителей, стал модным направлением в маркетинге и менеджменте. В течение этого времени исследователи потребительского поведения убежденно заявляли, что восхищающие людей продукты пользуются на рынке большим успехом, чем обычные {39} . Брюс Нуссбаум, один из самых авторитетных экспертов в данной области, считал, что «превосходный дизайн» – это устойчивое конкурентное преимущество компаний, действующих в высококонкурентной среде.
39
N. Millard. Learning from the ‘Wow’ Factor – How to Engage Customers Through the Design of Effective Affective Customer Experiences // BT Technology Journal 24. № 1, 2006. Р. 11–16.
Но что такое «превосходный дизайн»? На этот вопрос не так легко ответить. Проводящиеся исследования в большинстве своем сосредоточены на проблеме трех основных элементов, влияющих на наше суждение о том или ином продукте: функциональности, форме и смысловом содержании.
Функциональность
В хорошо замаскированную мышеловку мыши чаще попадаются, правильно? Новые продукты зачастую терпят неудачу на рынке из-за того, что их разработчики стремятся прежде всего создать лучший дизайн, а не лучшие характеристики. Это особенно справедливо для товаров-аналогов. Попробуйте надеть пару дешевых солнечных очков – подделок под известные бренды, и убедитесь сами. Или лучше не надо, ведь поддельная оптика просто ужасна и может навредить глазам.
Предпочтение формы перед функциональностью часто негативно сказывается даже на успешных продуктовых линейках. Такое случается, когда руководители теряют из виду рыночные ориентиры (чаще всего это происходит под влиянием материальных рыночных факторов, например финансовых показателей). Американские автомобилестроители попали в подобную ловушку в 1970-х годах. Успешные софтверные компании порой чрезмерно увлекаются выпуском бесконечных версий одного и того же продукта, вводя в него никому не нужные функции. Популярные долгоиграющие телевизионные сериалы утрачивают зрительский интерес, когда уставшие сценаристы начинают выжимать из себя занудные сюжеты для следующих серий, – это называется «пережить пик популярности».
Я ставлю на первое место функциональность по вполне понятной причине. Именно ради нее создаются все успешные продукты или услуги. Это подтверждает целый ряд исследований, в том числе тех, что пришли к единому выводу: большинство потребителей считают, что продукт в первую очередь должен удовлетворять их требования к функционалу, а уже во вторую – к эстетике {40} .
Но вернемся к реальности. Мы не покупаем вещи из чисто утилитарных побуждений. По крайней мере, с недавних пор это так. Журналы любят публиковать фото самых гламурных гаджетов, автомобилей, нарядов или отелей по одной простой причине: они продаются. Поэтому функциональности как таковой недостаточно для успешной дифференциации продукта или услуги на современном рынке. Напротив, когда функциональные потребности максимально удовлетворены, мы начинаем обращать внимание на гедонистические (то есть «крутые», забавные, приносящие удовольствие) характеристики продукта, такие как форма и эстетика. Этот феномен называется «принципом гедонистического доминирования» {41} .
40
Обратите особое внимание на следующие публикации: Ravindra Chitturi, Rajagopal Raghunathan, Vijay Mahajan. Form Versus Function: How the Intensities of Specific Emotions Evoked in Functional Versus Hedonic Trade-Offs Mediate Product Preferences // Journal of Marketing Research, 2007. P. 702–714.
41
Chitturi, Raghunathan, Mahajan. Form Versus Function.
Форма
С момента выхода в 1896 году книги Джорджа Сантаяны The Sense of Beauty: Being the Outline of Aesthetic («Чувство красоты: основа эстетики») теоретики и практики доказывали, что красота является неотъемлемым свойством объектов и что определенные пропорции, формы и цвета обладают универсальной привлекательностью. Кроме того, мы знаем, что эстетическое восприятие возникает из сенсорных характеристик продукта, воспринимаемых зрительно, осязательно, на слух, запах и вкус.
В то же время известно, что социокультурные факторы, равно как индивидуальные особенности человека (возраст, пол, личностные характеристики), также влияют на восприятие эстетики продукта {42} . Оригинальный диетический напиток компании Coca-Cola получил название Tab и стал продаваться в бело-розовой банке. Но даже молодые люди, стремившиеся сбросить лишние килограммы, не желали, чтобы их видели с розовой банкой в руках, – они переливали Tab в стаканы. Поэтому в 1982 году Coca-Cola начала рекламную кампанию своего нового диетического напитка Diet Coke с представления банки в стиле «унисекс». Но на этом компания не остановилась. В 2005 году она вывела на рынок напиток Coke Zero в банке агрессивной расцветки в красных и черных тонах, предназначенный преимущественно для мужчин. При этом разработчики лишь чуть-чуть «поколдовали» с искусственным сахарозаменителем, чтобы придать Coke Zero новизны и оригинальности. В действительности это была все та же Diet Coke (бывшая Tab), но в новой упаковке, предназначенная для потребительской аудитории молодых парней. И трюк сработал!
42
Данный факт был установлен во многих исследованиях, например: Daniel E. Berlyne. Ends and Means of Experimental Aesthetics // Canadian Journal of Psychology/Revue canadienne de psychologie 26. № 4, 1972. Р. 303; Raji Srinivasan, Gary L. Lilien, Arvind Rangaswamy, Gina M. Pingitore, Daniel Seldin. The Total Product Design Concept and an Application to the Auto Market // Journal of Product Innovation Management 29. S1, 2012. Р. 3–20; Robert W. Veryzer. A Nonconscious Processing Explanation of Consumer Response to Product Design // Psychology & Marketing 16. № 6, 1999. Р. 497–522.
Все это я рассказываю для того, чтобы подвести своих читателей к выводу: любое истинное понимание красоты и эстетики должно признавать связь между продуктом и оценивающим его потребителем.
Смысловое содержание
Смысловое содержание продукта – это ассоциации и значимость, которые потребитель ощущает при его использовании. Приобретаемый таким образом опыт является результатом взаимодействия компании (через продукт и маркетинг) и покупателя (через осмысление впечатлений от данного продукта). Таким образом, смысл продукта не обязательно универсален. Напротив, он определяется широким спектром внешних факторов и эмоциональных искажений, которые мы сами переносим на продукт. Например, для многих «хаммер» – величайший автомобиль из когда-либо выпускавшихся: он олицетворяет мужественную прочность и может пройти всюду, преодолевая любые препятствия. Это машина (и я использую следующее выражение в переносном смысле), которую вы захотите иметь во время конца света. Ну а для кого-то это самый расточительный и безответственный способ демонстрации мужской неуверенности (я имею в виду пошлые шутки о разных частях тела, проистекающие из такого восприятия).
Таким образом, хорошо продуманный и отлично изготовленный продукт должен быть функционален, иметь приятный вид и внушать ощущение смысла. Это в первом приближении объясняет, почему плеер iPod сокрушил Zune, или почему кухонный нож, сделанный компанией Global, режет намного лучше, чем ножи Miracle Blade, или почему я чувствую себя суперменом, когда еду на своем новом велосипеде, произведенном компанией Specialized Bicycles.
Ну ладно, ладно, пора признаваться. В моей истории с велосипедом от Specialized Bicycles есть кое-что еще.
В течение 24 часов мой новый рекорд на трассе OLH был помечен на сайте Strava как подозрительный (для этого там используют красный цвет). Эта отметка означала, что какой-то велосипедист, посетивший сайт, засомневался (с чего бы это?), что велосипедист-любитель с двухнедельным опытом, издатель журнала по основной профессии, смог превзойти рекорд Райана Шерлока на три минуты.
Меня попросили объясниться.
Я смог выиграть три минуты у Райана Шерлока (14 минут 42 секунд) и еще больше у легендарного Эрика Хайдена (14 минут 58 секунд) только потому, что смошенничал. Ну хорошо, не то чтобы смошенничал – ведь в конце концов я объяснил механизм этого «мошенничества» на сайте Strava. Мой новый велосипед Specialized Turbo был снабжен мотором (если вы не догадались сами).