В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам
Шрифт:
В 2009 году профессор Университета Дьюка Адриан Бежан обнаружил, что зрение и восприятие образов развивались у человека одновременно, что привело к способности распознавать изображение быстрее, когда оно имеет форму золотого прямоугольника. Например, это лучший формат для абзаца текста, поскольку облегчает его чтение, понимание и запоминание информации. Интересно, сколько золотых прямоугольников вы встретили на страницах моей книги? Может, не так много, как должно бы быть, но наверняка больше, чем вы успели осознать. Почему? Потому что эта простая форма усиливает нашу способность воспринимать и запоминать информацию {45} .
45
Karen McVeigh. Why Golden Ratio Pleases the Eye: US Academic Says He Knows Art Secret // Guardian, December 28, 2009 // (ссылка); Lance Hosey. Why We Love Beautiful Things // New York Times, February 15, 2013 // (ссылка); Adrian Bejan, Sylvie Lorente. The Constructal Law and the Evolution of Design in Nature // Physics of Life Reviews 8. № 3, 2011.
Однако наша любовь к магическим прямоугольникам не распространяется на их острые углы. Моше Бар и Майтал Нета из Гарвардской медицинской школы в своем исследовании нейровизуализации, опубликованном в 2006 и 2007 годах, установили, что люди явно предпочитают округлые, а не остроугольные геометрические фигуры. Это относится к самим продуктам, их упаковке и даже ее дизайну. Такое предпочтение было отнесено к инстинктивному страху перед заостренными предметами и контурами. Согласно предположению Бара и Неты, это связано с тем, что остроугольные предметы с большей вероятностью могут нанести физический вред человеку {46} .
46
Moshe Bar, Maital Neta. Humans Prefer Curved Visual Objects // Psychological Science 17. № 8, 2006. Р. 645–648; Moshe Bar, Maital Neta. Visual Elements of Subjective Preference Modulate Amygdala Activation // Neuropsychologia 45. № 10, 2007. Р. 2191–2200.
Данная идея не нова. Многочисленные исследования, начатые еще в 1920-х годах, подтвердили негативный эффект остроугольных форм и их ассоциацию с чувством страха {47} .
Привлекательность закругленных углов подсказала Apple мысль запатентовать идею, а затем привлечь к суду Samsung за использование ее в своих продуктах. К счастью, судья выбросил этот пункт из иска на том основании, что Apple понадобилось бы доказать право собственности на человеческий мозг и тысячи лет эволюции, чтобы запатентовать «золотой прямоугольник» со скругленными углами.
47
Albert T. Poffenberger, B. E. Barrows. The Feeling Value of Lines // Journal of Applied Psychology 8. № 2, 1924. Р. 187; Kate Hevner. Experimental Studies of the Affective Value of Colors and Lines // Journal of Applied Psychology 19. № 4, 1935. Р. 385.
За пределами видимого
Осязание, как нам представляется, обеспечивает прямую и более непосредственную связь с продуктом. Покупая вещь, мы чувствуем себя увереннее, когда можем не только увидеть, но и пощупать ее. Как таковое, осязание обращается к более глубоким базовым потребностям и, вероятно, автоматически формирует позитивный или негативный отклик как на сознательном, так и на подсознательном уровне {48} .
Действительно, чтобы активно исследовать что-нибудь, необходимо к нему прикоснуться. Таким образом, восприятие воздействия на объект, выражающееся в принятии решения, как, когда и где изучать его, не оставаясь пассивным наблюдателем, является важной составляющей удовольствия, создающей впечатление потребителя. В последние несколько лет ученые стали проявлять интерес к проблеме формирования оценки продуктов и услуг тактильными контактами.
48
Bianca Grohmann, Eric R. Spangenberg, David E. Sprott. The Influence of Tactile Input on the Evaluation of Retail Product Offerings // Journal of Retailing 83. № 2, 2007. Р. 237–245; Lawrence E. Williams, John A. Bargh. Experiencing Physical Warmth Promotes Interpersonal Warmth // Science 322. № 5901, 2008. Р. 606–607.
Представители нейронаук делают различия между вкладами различных независимых субмодальностей (или строительных блоков) в восприятие осязания. Речь идет о силе нажима, температуре, вибрации, удовольствии и боли {49} . Это означает, что окончательное ощущение продукта не ограничивается простой суммой сенсорных признаков. Вместо этого тактильный опыт представляет собой результат синергетической активации различных комбинаций рецепторов, приводящей к комплексу сенсорных ощущений {50} . Так, было доказано, что ощущение влажности происходит не только от регистрации присутствия влаги одним рецептором, но и от включения специальных рецепторов температуры и давления. Аналогично этому, ощущения сальности или пористости тоже представляют собой комплекс тактильных ощущений. Поэтому, заявляя, что продукт кажется грубым, гладким или даже дешевым, мы имеем в виду довольно сложные комплексы тактильных ощущений, складывающихся из ряда сенсорных сигналов.
49
Marieke H. Sonneveld, Hendrik N. J. Schifferstein. The Tactual Experience of Objects // Product Experience. 2008. Р. 41–67; Charles Spence, Alberto Gallace. Multisensory Design: Reaching Out to Touch the Consumer // Psychology & Marketing 28. № 3, 2011. Р. 267–308.
50
D. Katz. The World of Touch. Mahwah, NJ: Erlbaum, 1989. (Оригинальная работа опубликована в 1925 году.)
На тему множественности тактильных ощущений я когда-то брал интервью у Хельмута Панке, бывшего тогда СЕО немецкого автоконцерна BMW. Он откинулся на спинку кресла, прикрыл глаза и сказал: «Хотел бы я завязать кому-нибудь глаза, посадить в наш автомобиль рядом с водителем и покатать по окрестностям, чтобы они ощутили себя в BMW всеми остальными органами чувств».
Осведомленность порождает… любовь?
Не изобретайте колесо заново, просто сделайте его лучше. Эти слова воплощают в себе настоящую мудрость. Они представляют суть самого распространенного совета от специалистов по дизайну, а также одну из самых изученных тем в области маркетинга. Даже когда продукт новый или, как говорят, революционный, людям все равно требуется установить с ним связь и получить первое впечатление. Во многих случаях успешный продукт представляет собой результат нескольких итераций дизайна, возникшего на базе инновационных в свое время легендарных образцов. Это означает, что если вам удастся изначально разработать элегантный оригинал и сохранять его неповторимость в дальнейших разработках, то он имеет шансы стать культовым.
Модель велосипеда Specialized Turbo сочетает в себе винтажный облик Stumpjumper (модели горного велосипеда, лучше всего продаваемой во всем мире, выведшей компанию на ее нынешние позиции и единственного образца, находящегося в коллекции Смитсоновского музея) с легким флером агрессивности мотоцикла. Конструктор Turbo Ян Хамилтон и его босс Роберт Эггер – ярые болельщики итальянских мотогонок и увлеченные велосипедисты. Turbo выпускается только в одной хорошо знакомой кроваво-красной расцветке. «Если хочешь знать, в красных цветах выступает гоночная команда Ferrari», – улыбается Эггер.
Такие дела… Свой первый Macintosh компания Apple разработала так, чтобы он смутно напоминал человека с высоким лбом гения. На задней стенке у него имелась ручка, поскольку Стив Джобс хотел дать вам возможность взять гениального друга с собой. Создатели невероятно успешной модели Tesla S отказались от «приличного» вида электромобиля, выбрав за образец суперпрестижный гоночный автомобиль Aston Martin, близко ассоциируемый с любимым героем поколений – Джеймсом Бондом. Первоначальный замысел Диснейленда должен был вызывать у посетителей те же чувства, которые Уолт испытал когда-то в Швейцарских Альпах – самом волшебном месте на Земле. А Говард Шульц из Starbucks хотел перенести обстановку итальянских кофеен в американские кафе: декор, бариста, капучино – всю эту непередаваемую атмосферу, вплоть до смущавших американцев размеров порций «гранде», «венти» и «трента». Не очень понятно, зато какая притягательная романтика!
Почему? Исследование эстетических предпочтений показывает, что знакомые объекты, которые мы видели или о которых слышали (словом, воздействию которых подвергались), кажутся более привлекательными, чем те, с которыми никогда раньше не сталкивались. Этот феномен известен как «эффект узнаваемости» {51} . В результате повторяющегося воздействия объекта появляются внутренние правила, алгоритмы восприятия и оценки красоты и привлекательности, меняя связи в мозге, зачастую даже неосознанно для человека {52} . Иными словами, модели, отношения и дизайн, с которыми нам приходилось сталкиваться в прошлом, играют огромную роль в формировании предпочтений.
51
Albert A. Harrison. Mere Exposure // Advances in Experimental Social Psychology 10, 1977. Р. 39–83; John G. Seamon, Nathan Brody, David M. Kauff. Affective Discrimination of Stimuli That Are Not Recognized: Effects of Shadowing, Masking, and Cerebral Laterality // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 9. № 3, 1983. Р. 544.
52
Pawel Lewicki. Processing Information About Covariations That Cannot Be Articulated // Journal of Experimental Psychology: Learning, Memory, and Cognition 12. № 1, 1986. Р. 135; Pawel Lewicki, Thomas Hill, Maria Czyzewska. Nonconscious Acquisition of Information // American Psychologist 47. № 6, 1992. Р. 796; Pawel Lewicki. Nonconscious Social Information Processing. Orlando, FL: Academic Press, 1986.
Вероятно, вам приходилось слышать или встречать в газетах имя Джони Айва. Тем, кто его не знает, могу сообщить, что он руководит командой дизайнеров в Apple. Даже если вы знакомы с работами Айва, то вряд ли знаете имя человека, ставшего источником его вдохновения. Дизайнер по имени Дитер Рамс, настоящая легенда в своей области, в 1950–60-х годах работал в компании по производству бытовой техники Braun. Если ввести в строку поисковика Google слова Rams Apple, то можно найти множество сайтов, на которых сравниваются продукты Braun и Apple. Попробуйте сделать это прямо сейчас, если есть такая возможность.