Верьте мне – я лгу!
Шрифт:
У меня есть собственная версия: когда вы убираете знак вопроса, это обычно превращает ваш заголовок в ложь. Блогеры любят пользоваться знаком вопроса, потому что он позволяет им отделываться ложными утверждениями, которые никто не будет критиковать. После того как читатель проходит по ссылке, он вскоре обнаруживает, что ответ на «вопрос», который содержится в заголовке, является отрицательным. Но поскольку заголовок был сформулирован как вопрос, то блогер не может ошибаться, ведь он лишь спрашивал. «Правда ли, что Гленн Бек изнасиловал и убил девушку в 1990 году?» «Конечно», «я не знаю» или любой другой, который заработает клики. Блогеры убеждают себя в том, что они лишь заманивают читателей заголовками, чтобы те познакомились с более серьезными статьями, где выявлены разные нюансы. Но это ложь (я читал такие статьи, и они редко бывают лучше, чем обещает заголовок). Это ложь,
Когда я хочу, чтобы о моих клиентах написали в Gawker или в других блогах, то умышленно использую двойственное отношение блогеров к обману читателей. Если я даю им официальные комментарии от лица клиента, то оставляю место для спекуляций, не полностью раскрывая тему. Если я создаю сюжет как фальшивый информатор, то задаю массу риторических вопросов: «Неужели [далее следует нелепое искажение информации] это действительно происходит?» «Как вы думаете [далее следует сочное описание скандала], это то, что они скрывают от нас?» Потом я наблюдаю, как авторы задают такие же вопросы своим читателям в захватывающих внимание заголовках. Ответ на мои вопросы очевиден – «нет, разумеется, это неправда», – но я выступаю в роли скептика по отношению к своим клиентам и даже дохожу до того, что говорю о них мерзости, повторяемые блогерами на первых страницах своих сайтов.
Я дурачу блогеров, а они дурачат своих читателей. Эта негласная договоренность полностью устраивает жадных до трафика блогеров, меня и моих клиентов, которые нуждаются во внимании. Для читателей были бы гораздо более полезны публикации, информирующие их о вещах, которые действительно имеют значение. Но – вы могли убедиться в этом в предыдущей главе – сюжеты с полезной информацией гораздо менее подвержены вирусному распространению, чем другие виды контента.
К примеру, обзоры фильмов, подробные курсы, технический анализ и рецепты блюд пользуются популярностью в ограниченном кругу первоначально собранных читателей и иногда появляются в списках статей, чаще всего пересылаемых по электронной почте. Но они не привлекают значительное количество трафика с других сайтов. Ими не так весело делиться, и в результате они не так хорошо распространяются. Сначала это может показаться лишенным здравого смысла, но это абсолютно логично с финансовой точки зрения. Комментарии к чужим комментариям или советам неудобны и часто не слишком интересны для чтения. Хуже того, автор первоначального материала может быть настолько обстоятельным, что полностью решает проблему или предлагает разумное решение, а это ставит крест на возможности для горячей дискуссии.
Для блогов практическая польза часто является обременительной обязанностью. Это убивает трафик, как и другие потенциально хорошие качества. Трудно заставить сердитых «троллей» комментировать что-то честное или совершенно разумное. Ожидание полного раскрытия сюжета может устранить саму возможность появления следующих постов. Излишняя фривольность или рассудочность приводит к такому же результату. Ни один блогер не захочет писать о другом блогере, который выставляет его в дурном свете.
Если вернуться к меморандуму Дентона, то использование восклицательного знака подразумевает окончание, или исчерпанность, темы. Окончательное или авторитетное суждение так же нежелательно, как и практическая польза, поскольку все это не влечет за собой активного участия пользователей. Но активные пользователи – это то, что приносит деньги.
Активное взаимодействие с контентом
Прежде чем возражать, что «активное участие пользователя» – это хорошая вещь, давайте посмотрим, что происходит на самом деле. Представьте себе, что вы читаете в блоге Politico статью, которая вызывает у вас гнев. Вы достаточно рассержены и хотите выразить автору свои чувства – тогда вы оставляете комментарий.
Вот как это происходило со мной.
Сайт сообщает, что вам нужно войти на сайт, чтобы комментировать. Вы еще не являетесь членом? Зарегистрируйтесь сейчас. Когда я кликаю на регистрацию, появляется новая страница со множеством рекламных объявлений. Я заполняю форму, указываю адрес своей электронной почты, пол и город, потом нажимаю на «отправить». Черт побери, я неправильно ввел текст с контрольного изображения [29] , поэтому страница перезагружается с другой рекламой. Наконец я делаю все правильно и получаю страницу подтверждения (снова с рекламой). Теперь я просматриваю свою почту. «Добро пожаловать в блог Politico, – гласит надпись. – Нажмите на эту ссылку, чтобы подтвердить вход в ваш аккаунт». (Впоследствии они будут засыпать меня новым спамом.) Появляется надпись «Регистрация завершена»: еще одна страница и очередная реклама. Меня просят ввести логин, и я делаю это. Новая страница, новые рекламные объявления, но теперь я наконец могу поделиться своим мнением с автором. Я стал «активным пользователем».
29
Контрольное изображение (капча) – серия искаженных букв и цифр на размытом фоне, предназначенная для отделения реальных пользователей от автоматических рассылок. (Примеч. пер.)
Так происходит повсюду. Иногда приходится просматривать до десяти страниц, чтобы впервые оставить комментарий в блоге. Huffington Post устраивает настоящее шоу, предлагая читателям оценивать статьи от 1 до 10. Что происходит, когда вы соглашаетесь это сделать? Вам показывают другую страницу с очередной рекламой. А когда вы видите ошибку в статье и заполняете форму «послать исправления»? Сначала у вас попросят адрес электронной почты, а потом предложат ежедневно получать письма от них.
Если вы согласитесь, то вы идиот. Сайт не волнует ваше мнение; делая это, он набирает бесплатные просмотры страниц. Я устал от этих игр и решил воспользоваться системой для своей выгоды.
Лучший способ получить освещение в Сети – завлечь блогера сюжетом, который явно будет собирать комментарии (голоса, ссылки и т. д.). Этот невероятный лабиринт просмотров выглядит так соблазнительно, что блогеры стараются заманить в него своих читателей. Следуя этой логике, когда я сообщаю в блог что-то отвратительное о возможном поведении Такера Макса, я на самом деле даю автору шанс раскрутить читателей на комментарии вроде «Тьфу!» или «Какой лицемер!». При этом я также даю фанатам Такера возможность узнать об этом и выступить в его защиту. Никого на самом деле не заботит, что думают или чувствуют эти люди, но я предлагаю блогерам возможность заработать деньги за их счет.
Вас разыгрывают
Клик – это клик, а просмотр страницы – это просмотр страницы. Блогеров не заботит, как они их получают. Их боссов это тоже не волнует. Они просто хотят этого [30] .
Заголовок нужен, чтобы заставить вас посмотреть статью, и только для этого. Получите ли вы в результате что-то полезное или нет – не имеет значения: вы уже нажали на ссылку. Раздел комментариев предназначен для активного пользования, как и кнопки «поделиться» в нижней части каждого поста. Но, как замечает Венкатеш Рао, торговый агент компании «Xerox», грязная правда заключается в том, что
30
Как Ричард Гринблатт – вероятно, величайший из живущих хакеров – сказал «Wired» в 2010 г.: «Существует тенденция, которая гласит: давайте отформатируем нашу веб-страницу так, чтобы людям пришлось много раз нажимать на кнопку, чтобы увидеть массу рекламы. В целом выигрывают те, кто может все устроить максимально неудобным для вас образом». (Примеч. авт.)
…общественные медиа не являются набором инструментов для общения людей. Это набор встроенных механизмов, позволяющий технологиям использовать людей для общения друг с другом в оргии самоорганизации… Создатели «Матрицы» ошибались. Вы не батарейка в глобальном, поработившем человечество искусственном интеллекте. Вы играете немного более важную роль, так как являетесь частью в огромной цепи переключателей [26].
Бесполезность, намеренное искажение информации или беспричинное подстрекательство в блогах может утомить вас и лишить сил, но Оруэлл напомнил нам в своем романе «1984»: «Усталость одной клетки служит энергией всего организма».
То же самое относится к искусству онлайн-публикаций: задержать пользователя как можно дольше, умышленно накачивать его бесполезной информацией и превращать обычных читателей в машины, генерирующие просмотры страниц. Издатели знают, что они должны сделать каждый новый заголовок еще более эффектным, чем предыдущий, а следующая статья должна быть еще более скандальной или абсурдной, чтобы продолжать зарабатывать просмотры. Это порочный круг, в котором, обманывая читателей и поддаваясь на мой обман, они в следующий раз должны обманывать читателей еще искуснее, чтобы продолжать начатое.