Верьте мне – я лгу!
Шрифт:
Иногда люди просто выходят из себя, когда понимают, что их одурачили. Читателям не нравится, когда они узнают, что прочитанная статья оказалась пустышкой. Блогерам не нравится, когда они узнают, что я разыграл их. Но это рассчитанный риск, на который мы с блогерами идем вместе, большей частью потому, что последствия оказываются незначительными. В редких случаях нас хватают за руку, но это не значит, что нам приходится возвращать заработанные деньги. Как пошутил Ювенал, «что тебе до позора, если ты можешь сохранить свое состояние?».
VIII
Тактика № 5. Продавайте им то, что они могут продать (проблема одноразового употребления)
Газета –
Я не ученый, но в своих фанатичных поисках истинных механизмов работы блогеров я обращался ко всем историкам средств массовой информации, которых мог найти, и с жадностью поглощал их труды. Благодаря этим экспертам я начал понимать, что сам способ представления статей в блогах перед читателями предопределяет их содержание. Точно так же, как желтая пресса сто лет назад, блоги находятся под постоянным давлением, что заставляет их манипулировать новостями, и, в свою очередь, становиться объектом чужих манипуляций.
Уроки истории могут быть скучными, но поверьте, в этом случае краткая справка заслуживает внимания, так как она проливает свет на проблему контроля над массмедиа. Когда вы знаете, как создатели новостей продают свой товар, становится легче продавать им ваш товар.
Существует три четкие фазы развития газетной индустрии (которая большей частью является синонимом «новостей»). Все начинается с партийной прессы, переходит к печально известной желтой прессе и заканчивается стабильным периодом современной, или подписной, прессы. Эти фазы содержат удивительные параллели с нынешними блогами: прежние ошибки возникают снова, и впервые за последние десятилетия появляется возможность для старых манипуляций.
Партийная пресса
Первые газеты были рупорами политических партий. Они служили информационными каналами, через которые лидеры могли обращаться к простым членам и давать им необходимые сведения. Эта часть истории новостей зачастую неправильно оценивается или искажается в дискуссиях о предрассудках средств массовой информации.
Партийные газеты не являлись какой-то ранней версией «Fox News». Обычно газета принадлежала одному человеку. Редактор, издатель, автор и типограф в одном лице был преданным слугой той или иной партии в своем городе. Его служба заключалась в распространении идей и информации по важным вопросам. Партийные газеты продавали свои услуги политикам, бизнесменам и избирателям.
Газеты распространялись по подписке, стоившей около десяти долларов в год. Хорошая газета могла иметь более тысячи подписчиков, но подписка почти всегда была обязательной для членов партии, что являлось своеобразным патронажем, или, как сказали бы сейчас, «спонсорской поддержкой».
Первый этап журналистики был ограниченным по масштабу и воздействию. Из-за размера и характера читательской аудитории партийная пресса не являлась новостным бизнесом. Это был редакторский бизнес другого стиля и времени, который отошел в прошлое из-за технологических перемен и новых методов распространения.
Желтая пресса
Газеты изменились с того момента, когда Бенджамин Дэй основал «New York Sun» в 1833 году. Изменения были связаны не столько с самой газетой, сколько со способом ее продажи – на улице, по одному экземпляру в руки. Дэй нанял безработных для продажи и сразу же решил большую проблему, встававшую перед партийной прессой и связанную с бесплатной подпиской. Метод «плати и уноси» не предполагал никакого кредита. Вы покупали газету и уходили. Это простое новшество ознаменовало перемену концепции новостей, и у Дэя появились тысячи последователей.
Такие газеты не доставлялись к вашему порогу. Им приходилось быть достаточно интересными и скандальными, чтобы бороться за продажи на перекрестках, в барах и на железнодорожных вокзалах [31] . Из-за изменения методов распространения и увеличения скорости печатных станков газеты стали настоящими новостными изданиями. Их единственная цель заключалась в публикации новых сведений, более эксклюзивных, чем у конкурентов, и моментально отправляемых в печать. На практике это означало упадок редакторского мастерства. Эти газеты полагались на сплетни. Те, кто пытался противостоять этой тенденции, терпели неудачу и выходили из бизнеса, как это случилось с катастрофической попыткой аболициониста [32] Горация Грили создать свободную от сплетен и распространяемую на улицах газету вскоре после Дэя.
31
В то время Дэй изобрел рубрики «Требуется помощь» и «Строчные объявления». Это был эффективный способ увеличения ежедневных продаж. (Примеч. авт.)
32
Аболиционизм – движение за отмену рабства в США. (Примеч. пер.)
В 1835 году, спустя недолгое время после открытия «New York Sun», Джеймс Гордон Беннетт-старший основал газету «New York Herald». Через несколько лет она превратилась в самую крупную ежедневную газету в США, а может быть, и во всем мире. Она также была самым сенсационным и «порочным» изданием.
Все это произошло не из-за личных убеждений Беннетта, а из-за его представления о бизнесе. Он знал, что цель газеты – «не поучать, а изумлять». Его газета была расистской, антииммигрантской и антиэстетической. В результате газету одновременно покупали люди, любившие и ненавидевшие ее, а продажи только росли.
Беннетт был не одинок. Джозеф Пулитцер, газетный магнат и знаток сенсаций, задолго до того, как его имя приобрело положительную окраску благодаря ассоциации с престижной премией, следовал сходному правилу в своей газете: «The World» должна быть «не только дешевой, но яркой, и не только яркой, но большой». Она должна была стать такой, чтобы каждое утро продаваться тысячами экземпляров занятым людям в оживленном городе.
Потребность продавать каждую тему снова и снова изо дня в день создает вызов, который я называю «проблемой одноразового употребления». Газеты Беннетта решили ее, привлекая внимание повсюду, где только могли.
Первый выпуск «New York Herald» выглядел так. На первой полосе – приковывающая взгляд, но удобоваримая мешанина из разных сообщений. Вторая полоса – сердце газеты, редакторские статьи и новости. Третья – местные новости. Четвертая – реклама и короткие заметки. Каждый мог найти что-то для себя. Материалы были небольшими и подавались в сочной манере. Впоследствии Беннетт попытался сделать акцент на качественных редакторских статьях вместо сиюминутных новостей и поменял местами первых две полосы. Результат был плачевным; так он не мог продавать газету на улицах.