Шрифт:
Переводчик М. Мацковская
Редактор Н. Ворыханова
Главный редактор С. Турко
Руководитель проекта А. Василенко
Дизайн обложки Ю. Буга
Корректор Е. Аксёнова
Компьютерная верстка М. Поташкинв
This translation of Video Marketing Strategy is published by arrangement with Kogan Page.
Все
Копирование, воспроизведение и иное использование электронной книги, ее частей, фрагментов и элементов, выходящее за пределы частного использования в личных (некоммерческих) целях, без согласия правообладателя является незаконным и влечет уголовную, административную и гражданскую ответственность.
Флоренс и Спенсеру
Вы рулите
Все видеоролики, упомянутые в тексте книги, можно посмотреть на сайте
www.video-marketingstrategy.com
Об авторе
Джон Моуат – получивший множество наград создатель контента, эксперт по видеостратегии и лектор. Его карьера началась на BBC, где он 12 лет проработал продюсером и режиссером документальных фильмов, показанных по всему миру на каналах BBC1, BBC2 и BBC Worldwide. Тематика его работ очень разнообразна – от гепардов до наркоманов; полгода Джон провел в Персидском заливе, снимая фильм о Королевских ВМС Великобритании. Он получил множество телевизионных наград, в том числе три награды Королевского телевизионного общества.
С 2005 года Джон работает управляющим директором Hurricane Media – одного из ведущих видеомаркетинговых агентств Великобритании. Hurricane создает контент и разрабатывает стратегии для широкого круга брендов, специализируется на FMCG, технологиях, досуге и медицине. Среди клиентов агентства – AXA, ASDA, Airbus Space, Barclaycard, BMW, Fred Olson Cruises, Mazda, Peugeot, Sykes Cottages, Volvo и многие другие.
Сегодня Джон много пишет о видеомаркетинге, регулярно выступает на эту тему, его статьи выходили в Adweek, Brandwatch, CIM, Smart Insights, Social Media Today и других специализированных изданиях. Он живет на юго-западе Англии с детьми Спенсером и Флоренс, и ему очень не нравится писать о себе в третьем лице.
Предисловие
Мне действительно не стоит начинать эту книгу со слов, что мир меняется – скорее всего, вы и сами это заметили. Конечно, вы – как маркетолог, специалист по связям с общественностью или развитию бренда – на короткой ноге с новыми технологиями, подходами и рынками. Но я могу рассказать вам, как меняется одна маленькая часть мира. Хотя я и говорю «маленькая часть», на самом деле это настоящее землетрясение в рекламе и маркетинге, сметающее на своем пути доминирующие более 50 лет парадигмы и потрясшее рынки до самого основания.
Сегодня мы стоим на пороге мира, где на первый план выходит видео – на него ставят крупнейшие бренды и социальные медиаплатформы. Это происходит потому, что видео доказало, что является самым эффективным средством влияния на поведение. А технологии настолько продвинулись, что видео может захватывать мир. Этот переход затрагивает все аспекты маркетинга и продаж, видео имеет огромное влияние на общество в целом. Сотни миллионов людей постоянно смотрят видео онлайн, и затраты глобальной рекламной отрасли следуют за ними.
Но видео нужно снимать, а на это нужны бюджеты. И SMM-отделы, которые всего пять лет назад использовали мизерную часть маркетингового бюджета, чтобы писать в блоги и продвигать их, сегодня требуют значительную часть выделенных денег на съемки и запуск видео. Более того, бренды, которые тратили миллионы на рекламу на телевидении, тоже обращаются к онлайн-видео, поскольку традиционные ролики теряют эффективность. По мере того, как все это происходит, основные игроки обращают все больше внимания на видео – им нужно убедиться, что оно оправдывает ожидания. Это, в свою очередь, привело к тому, что видео стало более оперативным и точным рекламным инструментом. Сегодня видео должно поддерживать цели бренда в широком смысле, и часто это единственное средство, с помощью которого компании надеются их достичь. Короче говоря, отделы маркетинга, продаж, брендинга и связей с общественностью должны понимать, как работает этот инструмент коммуникации и что он может сделать для них. Именно поэтому я написал эту книгу.
Книга описывает поразительно креативный, невероятно влиятельный, довольно дорогой и ужасно сложный мир онлайн-видео и учит, как заставить его работать на вас. Надеюсь, что, читая эту книгу, вы получите не меньше удовольствия, чем получил я, когда писал ее.
Благодарности
Первое место в списке благодарностей отходит моему потрясающему издательству Kogan Page и не менее потрясающей Дженни Волич. Короткая переписка в LinkedIn запустила снежный ком, который привел к этой книге, и я вечно благодарен за возможность вынуть весь этот материал из головы и увидеть его напечатанным на бумаге.
Вся остальная команда Kogan Page была не менее важна, поддержку Шарлотты Оуэн, Ребекки Буш и Наташи Тулетт невозможно переоценить.
Эта книга, в прямом смысле слова, не появилась бы на свет без Кэролин Хейр в Hurricane – спасибо!
Джон Лэнион, креативный директор Hurricane, – креативная сила всего того, что мы делаем. Его поддержка все эти годы помогала мне дорасти до того, чтобы начать делать великолепную работу. Он поддерживал меня последние восемь месяцев, когда я заперся в комнате, чтобы написать этот текст, – просто не могу подобрать слов благодарности.
Спасибо всем членам прекрасной, креативной и преданной команды Hurricane: Дэну, Тому, Фрэн, Клэр и Клэр, Хью, Доун, Джереми, Эми, Джону Хопкинсу (который выполнил фантастическую работу, собирая статистику для этой книги), Тесс, Дункану и всем фрилансерам, сделавшим мою работу невероятно приятной и приносящей внутреннее удовлетворение.
Благодарю всех бренд- и маркетинг-менеджеров, которые позволили мне использовать их кейсы и визуальный ряд, чтобы сделать теоретическую часть менее сухой: Майкла Балларда из Lenovo, команду Kleenex, Стива в Vidyard и Стива в Wirewax. Особенно теплую благодарность я хотел бы высказать Джо Вестону из We Are Social за глубокое понимание видеостратегии и точные формулировки. Как-нибудь я отплачу за все реками пива.