Видеомаркетинг

Моуат Джон

Спасибо всем прекрасным людям, с которыми я работаю: Магнусу в Bespoke, всем в функциональной команде и всем операторам, продюсерам, планировщикам, режиссерам, специалистам по звукозаписи, дизайнерам и редакторам, которые так великолепно работают.

Выражаю свою любовь Кэтрин, Дэнни, Эллиоту, папе, Джин и всему клану Моуат в целом.

И, наконец, огромное спасибо Кэт, которая оставалась со мной во время взлетов и падений писательства и помогла мне пройти его до конца.

Спасибо Флоренс и Спенсеру, которые вообще-то ничего не сделали для того, чтобы эта книга была закончена, но терпеливо ждали, пока я допишу ее, – поэтому я упоминаю вас на этих страницах в конце, но не в последнюю очередь!

Часть первая

Стратегия видеомаркетинга: введение

01

Что такое видеомаркетинг?

В 2014

году в Скиллмане, Нью-Джерси, всего в 45 минутах езды от шумного и суетливого Нью-Йорка, команда маркетологов бренда Clean & Clear компании Johnson & Johnson собралась в ничем не примечательном бизнес-парке [1] . Специалисты столкнулись с суровой действительностью: несмотря на все затраты на телерекламу, продукция не пользовалась успехом у целевой аудитории, а ее доля рынка падала. Всем было ясно: пора что-то менять.

1

Video marketing lessons from Clean & Clear® .

Исследования показали, что рекламу бренда показывают не там, где смотрит аудитория. Более того, с ней разговаривают на непонятном языке: с девочками-подростками общались так же, как в далеком 1992 году, – с помощью рекламных роликов, привязанных к ключевым демографическим показателям.

Решительно и смело команда разработала стратегию, вовлекающую потенциальную подростковую аудиторию бренда в процесс общения, который полностью отвечал ее интересам. Основой стала видеомаркетинговая кампания, непохожая на все, что бренд пытался делать раньше. Команда должна была менее чем за год снять более 120 роликов, в том числе с участием блогеров и конечных пользователей. Это был смелый шаг – не сработай он, это могло бы иметь для команды самые неприятные последствия.

К лету 2015 года стало понятно, что принятые за год до этого решения определили судьбу бренда. Серия видеороликов «Посмотри на настоящую меня» – ядро запущенной маркетологами кампании – принесла бренду миллионы зрителей и, самое важное, привела к двузначному росту доли рынка [2] .

Эта реальная история еще привлечет внимание множества специалистов, снова и снова повторяясь на мировом ландшафте маркетинга.

В современном мире телевизионная реклама сдает позиции – она все еще эффективна и все еще используется, но уже не та, что раньше. Более того, вся рекламная отрасль меняется до неузнаваемости. Раньше самые крупные игроки тратили больше всего на рекламу в СМИ, за счет этого получали самую большую долю рынка и диктовали правила игры другим брендами. Именно так более 50 лет Procter & Gamble и Unilever удерживали лидирующие позиции на полках супермаркетов. Телевидение еще не умерло, и компании платят за попытки от него оказаться: например, 5 %-ное падение продаж вовсе не то, на что Pepsi надеялась, полностью уйдя в цифровое пространство. Тем не менее модель полностью трансформируется.

2

https://www.youtube.com/watch?v=krIGiIYXHwY.

Упадок телевизионной рекламы не единственная кардинальная перемена на горизонте. Блокировщики рекламы (программы, автоматически предотвращающие появление рекламы в лентах социальных сетей и на сайтах) уже не отключить. Их активно используют обеспеченные миллениалы, родившиеся между 1980 и 2000 годами, – «головная боль» брендов, желающих занять этот рынок. Я говорю «обеспеченные», поскольку блокировщики рекламы и подписка без рекламы обычно платные сервисы, и это значит, что менее благополучные пользователи скорее увидят рекламу в своих лентах (и это особенно неприятно для тех, кто предлагает товары класса люкс и рассчитывает на состоятельных людей). С 2010 по 2015 год количество пользователей блокировщиков рекламы во всем мире выросло с 21 млн до 198 млн. Более того, «лишь 6 % миллениалов считают, что реклама заслуживает доверия» [3] . Этот рынок скорее будет благосклонен к контенту, который его чем-то заинтересует, или к агентам влияния (инфлюенсерам) – блогерам или другим пользователям, на которых подписаны в социальных сетях.

3

Q&A: How can brands best market to millennials? .

Любой торговой марке важно, чтобы ее быстро и без усилий вспоминали потребители, и большие вложения в телевизионную рекламу – уже не лучший способ этого достичь. Долю рынка брендов, чувствовавших себя в безопасности целое поколение, отъедают новички с бюджетами на цифровую рекламу и «горячим» продуктом, который интересно обсуждать. Быстрее всего растут бренды подвижные, легко реагирующие на настроение потребителей, которые поддерживает точно таргетированная рекламная кампания в интернете и социальных сетях.

Итак, телевизионная реклама теряет свое могущество, а блокировщики ограничивают онлайн-показ роликов… Довольно мрачная картина с точки зрения рекламодателя. И так оно и есть, если вам не удастся найти замену этим каналам.

Лучше всего ситуацию иллюстрирует пример «бритвенных войн» между Gillette и новыми выскочками «по подписке». Глобальный бритвенный исполин Gillette (P&G) вливает миллионы долларов в борьбу со своим конкурентом Unilever методами традиционной телевизионной рекламы. Но оба гиганта вдруг начали терять свою долю в пользу неожиданного конкурента, которым управляют два парня – говорят, что они придумали свою идею на семейном барбекю. Это стартап Dollar Shave Club, который вырос сверх всяких ожиданий благодаря своим скандальным видеокампаниям в Сети. Бренд со свежим предложением и вирусными видео оказался достойным соперником «большим мальчикам».

В марте 2012 года Dollar Shave Club начал продавать подписку и выпустил на YouTube видео с основателем Майклом Дубиным в главной роли. Это был не просто новый способ продажи бритвенных лезвий, а совершенно новый подход: Майкл сам провел для зрителей экскурсию по складу компании, то и дело восклицая, что лезвия «ох…енно хороши» и «такие мягкие, что может бриться даже младенец». Это видео можно посмотреть на канале Dollar Shave Club в YouТube (www.youtube.com/watch?v=ZUG9qYTJMsI).

Вершиной стремительного восхождения Dollar Shave Club стала его покупка Unilever за $1 млн. Ни технического преимущества, ни новаторской идеи в этих лезвиях не было. Более того, говорят, что лезвия Dollar Shave хуже лезвий Gillette. Но, используя новаторские технологии маркетинга, компания изменила расстановку сил на игровом поле и всего за четыре года создала крупный бренд. Unilever не мог пройти мимо – для этого он был слишком велик, поэтому компания купила этот бренд. Кроме того, Unilever было важно не позволить поглотить нового игрока своему основному конкуренту – P&G.

Однако это еще не конец истории. После того, как бренд был продан, Dollar Shave Club уже не могли вести дела как прежде – теперь компания дает рекламу на телевидении, и кто-то может посчитать это возвратом к «старой школе». Может быть, так и надо. А может быть, это лишь доказывает, что крупнейшие компании все-таки не должны оставлять массовую телевизионную рекламу. Интересно и то, что Gillette, в свою очередь, не только создает свой собственный продукт по подписке, но и принимает маркетинговую битву в онлайне.

Скотт Галлоуэй: гибель рекламной отрасли

Скотт Галлоуэй, профессор кафедры маркетинга в нью-йоркской Школе бизнеса Леонарда Штерна, вызвал смятение в умах рекламщиков: он предположил, что тем маркетингу и рекламе, которые позволяли крупнейшим игрокам сидеть на троне более 50 лет, внезапно пришел конец.

Презентация Галлоуэя заставила содрогнуться сотни тех, кому повезло услышать его выступление в Каннах или на других площадках. Очевидно, что, когда вы видите, как некто со знанием дела и вполне категорично предрекает близкую кончину выбранной вами карь еры и всей отрасли, становится очень неуютно.

Радикальные перемены, происходящие в маркетинге, негативно влияют на способность бренда транслировать свое послание через рекламу. Сегодня потребители имеют возможность прочесть отзывы других пользователей о заинтересовавшем их продукте, и поэтому в своих решениях они перестали полагаться только лишь на заявления самих брендов.

Больше всего ощутят это на себе традиционная телевизионная и печатная реклама. А все потому, что потребители, особенно молодые и обеспеченные, платят за сервисы без рекламы – Netflix или Amazon Prime – и уходят с каналов с большим количеством рекламы, таких как MTV (чья доля рынка, в свою очередь, проседает).

Галлоуэй прекрасно описывает телевизионную рекламу:

«Человек, смотрящий эфирное телевидение, похож на несчастного пловца, перед носом которого каждые 11 минут кто-то с шумом шлепается в воду… Вас прерывает что-то отвратительное, лишенное смысла, раздражающее, оно совершенно не в тему, и вы каждый раз вынуждены останавливаться с мыслью “Да что же такое здесь происходит?”, но две минуты спустя вы снова плывете вперед».

Прочтя это описание, вы начинаете понимать, почему люди не хотят видеть рекламу.

Вы можете посмотреть презентацию Галлоуэя по этой ссылке: www.youtube.com/watch?v=yOpSpQAxCHU.