Вся правда об ИКЕА. Что скрывается за успехом мегабренда

Стенебу Юхан

– А что, у меня действительно усталый вид, Йоран?

Вторая странность заключается в том, что Микаэль Ольссон снова стал мил Ингвару. Но при этом никто не ожидал, что именно он будет преемником Дальвига, поскольку Инг-вар крайне редко, почти никогда, не меняет своего отношения к людям, которых отправил в ссылку. Так почему же он все-таки «простил» Микки? Для меня ответ вполне очевиден. Никакого другого реального кандидата на пост президента Группы компаний не было.

Однако боюсь, что Микки был посажен на трон не для того, чтобы развивать ИКЕА, а для того, чтобы делать так, как решит правление INGKA, то есть братья Кампрады. Вплоть до точки с запятой. Если раньше INGKA и Ингвар задавали общее направление, которому следовала компания, то

теперь в перспективе замаячил жесткий план, где прописана каждая деталь. Дилемма для Микки, который отличается чувством собственного достоинства, – или он будет пытаться делать так, как, по его мнению, лучше для ИКЕА, или потеряет работу. Если он проявит гибкость и волю к компромиссу, что для него нелегко, все может сложиться не так уж плохо.

Послесловие

Хотя в этой книге я высказал определенную критику, и местами даже резкую, я всегда с радостью вспоминаю годы, проведенные в ИКЕА. Ингвар Кампрад, без сомнения, самый вдохновляющий человек, с кем мне выпала удача работать, и я с неизменным теплом думаю о нем. Часть моего сердца навсегда останется в ИКЕА. Но сегодня, оглядываясь назад, я понимаю, чего мне не хватало все это время. Разговора. Честного, открытого и критического разговора об ИКЕА. Разговора, который на самом деле должен вестись в самой ИКЕА, но, который, к сожалению, так и не состоялся за сине-желтыми стенами. Раньше принято было говорить о лояльности. Теперь все чаще используют английское слово alignment, что примерно означает «равнение в строю». Если подумать, значение то же. Некоторые вещи нельзя подвергать сомнению, и, конечно, есть кое-что такое, что могут обсуждать только посвященные, в первую очередь правление ИКЕА INGKA Holding, сам Ингвар и его сыновья.

И все же разговор об ИКЕА нужен – открытый и честный, для всех. Поскольку очень немногие знают правду об этой компании.

ИКЕА один из самых сильных брендов в мире. В ней работают тысячи людей во всем мире, причем большинство в странах, которые трудно отнести к беспроблемным. Так почему окружающий мир должен оставться в неведении? Разве хорошо причесанные пресс-релизы и парадные интервью с президеном Группы компаний или самим Ингваром дают ясную картину?

Благодаря СМИ мы все довольно хорошо знаем, что происходит в «Вольво» или в H&M, поскольку акции обеих компаний котируются на бирже. А ИКЕА остается загадкой. В чьих интересах эта закрытость? То, что ИКЕА как компания, контролируемая семьей, имеет юридическое право держать язык за зубами, никоим образом не означает, что у нее есть на это этическое право. Скорее наоборот. Масштаб влечет за собой ответственность, которая должна включать повышенную открытость и разговоры по существу. Я имею в виду ответственность ИКЕА перед обществом, без которого она бы так не выросла. И мне бы очень хотелось, чтобы эта книга положила начало более открытому разговору об ИКЕА как внутри, так и вне сине-желтых стен.

То же самое относится и к Ингвару Кампраду, который давно уже стал живой легендой. Но чтобы оценить его по достоинству, надо взглянуть и на его недостатки, увидеть, что скрывается за ширмой «алкоголика» и «дислектика». Если не удастся оценить многогранность Ингвара Кампрада, вряд ли удастся оценить его творение, дело его жизни.

Я заканчиваю эту книгу так же, как и начал ее. Что это мои размышления об Ингваре и его компании, что это моя правда.

Приложение: завещание торговца мебелью

1. Ассортимент – наше основное отличие

Мы должны предлагать широкий ассортимент красивых и функциональных товаров для дома по таким низким ценам, чтобы как можно больше людей имели возможность их купить.

Диапазон

Наша цель должна заключаться в создании ассортимента, который будет охватывать всю домашнюю обстановку, от предметов мебели до сопутствующих товаров, как внутри дома, так и снаружи. Ассортимент также может включать инструменты, изделия «сделай сам» и декоративные товары. В ассортимент может входить ограниченное количество предметов,

предназначенных для офиса и общественных помещений. Ассортимент следует ограничивать, чтобы не подвергать риску общую ценовую картину. Главное усилие всегда должно быть направлено на самые важные товары в каждой группе.

Специализация

Основной акцент следует делать на нашем базовом ассортименте – именно его можно назвать «типичный стиль ИКЕА». Этот стиль должен иметь свое лицо. Отражая наш образ мышления, он должен быть таким же простым и открытым, как мы сами. Базовый ассортимент должен предлагать прочные и удобные для жизни товары. Он должен стать воплощением более простого, естественного и свободного образа жизни. Товары должны иметь выразительную форму, быть яркими и несущими радость, отличаться тем юношеским задором, который никого не оставит равнодушным. Тот, кто молод духом, непременно оценит это.

В Скандинавии наш базовый ассортимент должен восприниматься как типичный стиль ИКЕА, за пределами Скандинавии – как типичный шведский стиль.

Помимо базового ассортимента должна существовать небольшая группа товаров традиционного стиля, которые найдут отклик у большинства людей и будут хорошо сочетаться с нашим базовым ассортиментом. Эта часть ассортимента должна быть жестко ограничена за пределами Скандинавии.

Функциональность/качество

«Одноразовые вещи» – это не товар ИКЕА. Мы хотим, чтобы покупатель получал радость от своего приобретения долгие годы. Поэтому мы предъявляем высокие требования к функциональности и качеству наших товаров. Но при этом качество не должно быть самоцелью, оно должно зависеть от потребностей покупателя. Столешница, к примеру, должна иметь более износостойкую поверхность, чем полка стеллажа. И если в первом случае дорогая отделка позволяет покупателю долго пользоваться вещью, то во втором такая отделка просто отнимет у него деньги. Качество всегда должно подстраиваться под долгосрочные интересы покупателя. Нашим путеводителем в этом направлении должны стать требования Mobelfakta и другие разумные стандарты.

Низкая цена со смыслом

Большинство людей обладают ограниченными материальными возможностями. Мы хотим служить большинству. Поэтому наше основное правило – это действительно низкий уровень цен. Но это должны быть низкие цены со смыслом. Мы не вправе добиваться снижения цен в ущерб качеству или функциональности.

Нельзя жалеть сил на создание низкоценовой ниши. Мы всегда должны значительно опережать наших конкурентов и предлагать самые выгодные цены. В каждой группе товаров нужно иметь предложение, от которого у покупателя захватывает дух. Наш ассортимент никогда не должен вырастать до такого размера, чтобы подвергать опасности ценовую картину. Концепция низкой цены со смыслом предъявляет повышенные требования ко всем нашим сотрудникам. К дизайнерам, конструкторам, закупщикам, сотрудникам офисов и складов, продавцам, да и вообще ко всем, кто может влиять на наши закупочные цены и все остальные затраты. Короче говоря, к каждому из нас! Без снижения затрат мы не справимся со своей задачей.

Изменения в нашей ассортиментной политике

Наша концепция – служить людям – не может быть изменена. Изменения в основных направлениях нашей ассортиментной политики могут производиться только после общего решения правления INGKA Holding B. V. и Inter-IKEA Systems B.V.

2. Душа ИКЕА – это живая и реальная сила

Наверняка вы уже поняли, что это такое. Возможно, вы даже нашли этому понятию свое собственное толкование. Естественно, раньше было легче поддерживать дух ИКЕА. В первые годы после основания нас было гораздо меньше, мы все были рядом и могли непосредственно общаться друг с другом. Сегодня многое усложняется, и порой бывает трудно рассмотреть личность за страницами договоров и пронумерованными файлами в отделе кадров.