Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Например, метрах в четырех от входа в магазин стоит пирамида из картонных коробок, где лежат свежие дыни-канталупы, по восемь-десять штук. Дыни можно было бы выложить из коробок – этим мог бы заняться любой из состоящих в профсоюзе работников Whole Foods. Но их оставили в таком виде намеренно. Для чего? Чтобы воссоздать атмосферу деревни, простоты. Другими словами, этот символ призван усилить воспоминание о старых добрых временах – словно у нашего мифического фермера закончились деревянные ящики для канталуп и он вынужден был воспользоваться картонными коробками.
Но, погодите-ка, что-то с этими коробками не так. Подойдем поближе и присмотримся. Странно, при внимательном рассмотрении эта батарея картонных коробок оказывается одним огромным картонным ящиком. Разве такое может быть? Но так оно и есть.
16
Роман Джона Стейнбека, за который автор был удостоен Пулитцеровской премии. Прим. ред.
На профессиональном жаргоне эти картонные ящики называются «болванами». Очень удачное название! Нас снова одурачили ностальгией.
Непрекращающийся салют Whole Foods в честь придорожных фермерских палаток давно прошедших дней продолжает пирамида из яблок, выложенная на деревянном ящике. Ящик выглядит нарочито старым и выгоревшим, серым, наводя нас на мысль, что яблоки привезли в грязном грузовичке, как это было в 1940. Да, яблоки гнева! Этот ящик – очередной символ, как и две бутылки натурального яблочного сока на возвышении за горкой яблок, словно мистер и миссис Яблоко, наблюдающие за своим многочисленным потомством. Только человек с двухметровыми руками может дотянуться до этих бутылок. Но не в том дело. Натуральный сок заставляет нас думать о старомодном домашнем сидре – очередной маркетинговый трюк, который должен напомнить нам о времени, когда жизнь была проще, лучше и интереснее.
И все же здесь имеет место любопытный парадокс. Прошлое совершенно, и его продукция тоже совершенна, правильно? Нет, не совсем. Потому что, как я обнаружил за годы изучения потребителей и их реакций на брендирование, подлинность – необходимый компонент фактора ностальгии, но ничто подлинное не может быть совершенным, не так ли?
Пятнышко на яблоке. Трещинка на фарфоре. Царапинка на полировке старой мебели. Совсем немного несовершенства, создающего то ощущение подлинности, некоторого «БУ», которое эффективно пробуждает воспоминания о старой ветхой игрушке, найденной на чердаке, или истертом браслете, унаследованном от бабушки. Вы заметили, каким спросом пользуются искусственно «состаренные» футболки? Мы убеждаем себя рациональным аргументом о том, что покупаем такие футболки, потому что они не садятся после стирки, но скорее мы просто испытываем восторг от их «аутентичного», поношенного вида. В наши дни магазины бывшей в употреблении одежды Goodwill и Salvation Army очень популярны у девочек-подростков, в среде которых стало модным сомневаться в «аутентичности» таких корифеев в торговле одеждой, как торговые центры Abercrombie & Fitch, Hollister и American Apparel.
Недавно я посетил магазин Trader’s Joe, где была распродажа элитного шоколада Ghirardelli, но не увидел обычных цветных упаковок и блестящих коробочек. Там продавался «оптовый» шоколад, упакованный в большие пакеты оберточной бумаги с надписями, стилизованными под рукописные. В пакетах были неровные куски шоколада – словно их вручную нарубил кондитер в семейном магазине сладостей. Без сомнения, это выглядело вполне подлинно – пока я не купил два пакета шоколада и не обнаружил, что куски совершенно одинаковые. Куски шоколада вовсе не были нарублены вручную; они были сформованы машиной так, чтобы выглядели, как обломки шоколада.
Многих потребителей привлекают небольшие изъяны, и компаниям это известно. Эту эстетику японцы называют ваби-саби, что можно перевести как искусство находить прекрасное в природе, будь то коричневая точка на банане или нарост на коре дерева. Для наглядности приведу в пример свою знакомую, отец которой был послом Австралии в Японии. Однажды, рассказала она мне, ее отец сидел в своем саду в центре Токио, наслаждаясь чаепитием. Метрах в пятнадцати от него садовник подбирал упавшие листья. Ему потребовалось добрых два часа, чтобы закончить работу. Затем, когда на земле не осталось ни одного листа, садовник отошел на двадцать минут, вернулся и принялся тщательно и вдумчиво раскладывать листья на земле. Листок здесь, пару листиков там… Почему? Потому что газон без листьев выглядел неестественно. Он выглядел слишком совершенным.
Совершенство заставляет нас, потребителей, насторожиться. Каждый знает, что в этом мире ничто не совершенно, и, если что-то кажется таковым, мы неосознанно выискиваем изъян, недостоверность. Мы видим гамбургер идеальной формы в супермаркете, и он невольно напоминает нам, что мы едим говядину массового производства, поступившую с крупного мясокомбината. Мы видим стену в магазине Old Navy, увешанную безупречно сшитыми джинсами одинакового цвета, и не можем не думать, как они сходят с конвейера огромного китайского цеха. Нам смертельно надоели словно сошедшие с картинок младенцы и безупречные модели. Почему нам так нравится видео на YouTube? Потому что оно несовершенное, любительское, и персонажи напоминают нам самих себя. Недавно появилась тенденция использовать «настоящих» людей в обычных фильмах и телепередачах, и по моим прогнозам эта тенденция будет только усиливаться. Как говорится в статье одного из номеров New York Times за 2010 год, «руководители телевизионной компании Fox Broadcasting, например, сообщают, что начали набирать актеров с более естественной внешностью из Австралии и Британии, потому что толпы ухоженных, обеспеченных, эксцентричных юнцов, которые приходят на пробы в Лос-Анджелесе, утомляют своим однообразием» [13].
Что вообще означает «подлинный»? Толковый словарь определяет значение этого слова как «настоящий, истинный, действительный, заслуживающий доверия», но, когда дело касается темных закоулков мира маркетинга и рекламы, может означать нечто совсем другое. Записанный на пленку смех – подлинный? Paris Hotel в Лас-Вегасе – подлинный? Свитер от H&M или юбка от Zara, которые выглядят точь-в-точь как те, что мы видели на моделях во время Недели моды (правда, те в четыре раза дороже), – подлинные? Формально ответ «да», в каждом случае всякая вещь соответствует своему предназначению. Но в то же время можно сказать и «нет», ибо это просто имитация, хитрый трюк, заставляющий наш мозг верить, что мы получаем «настоящую вещь».
Эти виды стратегий – классика маркетинга и рекламы, но недавно я стал замечать интересную перемену. В наши дни многие маркетологи привносят крошечные, неуловимые несовершенства в свои продукты, пытаясь создать впечатление подлинности – я называю это «неаутентичной аутентичностью». Вот почему в таких магазинах, как Whole Foods, можно видеть все больше брюссельской капусты и томатов прямо со стеблем, даже с комочками земли на корнях и листьями. Все больше надписей от руки, имитирующих торопливые нацарапанные ценники придорожных фермерских палаток; больше пыльных деревянных ящиков; больше примитивных бумажных мешков; больше упаковок, которые выглядят так, словно их сворачивали второпях, неаккуратно, вручную (в то время как на самом деле эти коробки, в некоторых случаях с намеренно криво приклеенной этикеткой, паковала машина где-то за границей). И все для того, чтобы нажимать на кнопку ностальгии и пробуждать розовые воспоминания о более простом времени, которое могло быть или не быть.
Мы с вами где-то встречались
Один из классических (в буквальном смысле), и наиболее эффективных, способов, с помощью которых компании создают фактор ностальгии, – это стирание пыли с рекламных роликов, слоганов и рекламных кампаний прошлого и их повторный релиз. Немногим удалось это лучше, чем Heinz в 2009 году, когда компания возобновила свой знаменитый слоган 1970-х годов «Beanz meanz Heinz»(«Если бобы – значит, Heinz») [14]. Новая (или, скорее, старая) реклама Heinz показывала любящих матерей, которые подают своим детям полные тарелки бобов Heinz под аккомпанемент запоминающихся речевок наподобие: «Когда печальным я бываю, Мама поможет вернуть румянец, Так как мама не забывает: Бобы означает Heinz». Эта реклама была настолько запоминающейся, что почти три десятилетия после появления рекламного ролика на экранах Зал славы рекламистов признал его текст самым популярным слоганом.