Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Исследования также показали, что, когда знаменитости появляются в рекламе или одобряют продукты, мы воспринимаем сообщение бренда как более аутентичное; к тому же это повышает узнавание и запоминание данного продукта. Когда мы видим некий товар (будь то духи, которыми пользуется Сара Джессика Паркер, крекеры Triscuits с изображением Рейчел Рей на упаковке, или кроссовки, в которых играет Рафаэль Надаль), мы машинально и часто неосознанно протягиваем руку и берем этот продукт, предпочитая его другим брендам, не ассоциирующимися со знаменитостями.
Есть даже свидетельства того, что убеждающая способность знаменитости биологически обоснована. Одно исследование в Нидерландах обнаружило, что одобрение знаменитостью продукта – в нашем случае пары туфель – фактически меняет активность головного мозга у женщин. В этом увлекательном исследовании ученые сканировали головной мозг двадцати четырех женщин, демонстрируя им цветные фотографии знаменитых и незнаменитых женщин, которые носили одну и ту же обувь. Результаты
Учитывая, что человека, по-видимому, от природы притягивает слава (кстати, тема знаменитостей, как и погоды или спорта, служит универсальной темой для разговора мало знакомых людей и помогает нам ощущать общность), я полагаю, вы не удивитесь, узнав, что за последнее десятилетие количество «знаменитых» людей в прессе утроилось. Да, это не ошибка: утроилось. Благодаря реалити-ТВ и Интернету, которые обеспечили новые (пусть и абсурдные) способы стать знаменитым, границы того, что называется «славой», расширились, превзойдя самые смелые ожидания. Знаменитости уже не только спортсмены и кинозвезды; сегодня знаменитыми становятся сенсации YouTube (как, например, Крис Крокер, «суперфан» Бритни Спирс), феномены MySpace (вспомните Тину Текилу), известные блогеры (например, Перис Хилтон) и, конечно же, персонажи реалити-шоу (их слишком много, чтобы называть по именам). Многие из них каким-то образом умудрились растянуть свои пятнадцать минут славы по меньшей мере на час. Соответственно, за прошедшее десятилетие процент рекламы с использованием знаменитостей по всему миру удвоился (приблизительно до 17 процентов) [8]. И давайте не будем забывать о тех, кто стал известен благодаря тому, что обслуживает знаменитостей: врачей, дантистов, пластических хирургов, агентов по недвижимости, шеф-поваров, блогеров, модных дизайнеров, косметологов, парикмахеров, медиапланировщиков, хореографов и флористов звезд. Как пишет Хэмиш Прингл в своей книге «Звезды в рекламе» [17] , доля рекламы с участием звезд в Великобритании составляет одну пятую от общего числа, прирост почти на 100 процентов всего за одно десятилетие. В США эта доля составляет одну четвертую [9].
17
Прингл Х. Звезды в рекламе. – М.: Эксмо, 2006.
И это не только актеры, рок-звезды и баскетболисты, как это было в маркетинге знаменитостей в прошлом. Сегодняшними гарантами и публичными персонами, представляющими продукт, выступают ведущие шоу (Келли Рипа рекламирует Electrolux), шеф-повара кулинарных телепередач (Гордон Рамсей), бывшие боксеры (Джордж Форман демонстрирует свой гриль, хит продаж), политики (Боб Доул рекламирует Виагру), воротилы бизнеса (сооснователь Twitter Биз Стоун рекламирует водку Stolichnaya), потомки знаменитостей (Алекса Рэй Джоэл, дочь Билли Джоэла и Кристи Бринкли, рекламирует шампунь Prell) и разрушители семей (предполагаемая любовница профессионала гольфа Тайгера Вудса рекламирует интернет-аукцион Bidhere.com). Как вы скоро узнаете, компании и маркетологи не только знают, что границы славы расширяются, но изобретают всякие хитрые и секретные способы интенсивной эксплуатации нашего увлечения новой породой знаменитостей. Вот что делает знаменитостей таким мощным тайным манипулятором.
Хочу быть как Майк
Пока мы не перешли на следующую страницу, давайте определим знаменитость как символ или знаковую фигуру, обладающую и представляющую разнообразные желаемые качества, к которым многие из нас стремятся. Это может быть красота, шарм, сексуальная привлекательность, эффектность, актуальность, манеры, скандальность, музыкальность, спортивность – да что угодно. Когда я говорю о маркетинге или рекламе, использующей знаменитость, я не говорю лишь о тех случаях, когда знаменитости просто дают бренду свое имя или их фото красуется на рекламном плакате или упаковке. Конечно, и эта тактика работает, но все гораздо сложнее. Я говорю о более тонком психологическом маневре, с помощью которого нас, потребителей, обманом заставляют верить, что знаменитость каким-то чуть ли не магическим способом переносит свои качества на продукт питания, напиток, машину, духи, крем для лица, аксессуары, кредитную карточку и пр. Они делают это очень искусно, и мы подсознательно убеждены, что, покупая упомянутый продукт, мы на самом деле приобретаем часть знаменитости.
Для многих из нас знаменитости – это живое воплощение мечты. Каждый раз, когда мы читаем светские новости или смотрим церемонию награждения, нас немедленно пленяют красные ковровые дорожки, платья за 10 тысяч долларов, привлекательные жены или мужья, красивый загар, пентхаузы на Пятой авеню и дома на побережье в Малибу. Во времена экономических неурядиц жизнь знаменитостей представляется особенно идиллической. Кажется, им не знакомы повседневные невзгоды и обязательства, составляющие большую часть нашей жизни (любопытно, Пегги Оренштейн пишет, что мода на принцесс возросла во время последнего экономического спада). Джулии Робертс наверняка не нужно брать вторую закладную, мрачно думаем мы. Почему я не могу жить, как она? Ну ладно, намекают рекламисты, купи такую же помаду, как у Джулии Робертс, или сумочку – и тогда, возможно, ты заживешь так же.
Если это звучит чересчур упрощенно или так, словно я, может быть, не доверяю потребителям, подумайте еще раз. Интересное исследование, проведенное учеными из школы бизнеса Фуко при университете Дьюка и из университета Ватерлоо (Канада), показало, что даже кратковременное воздействие признанного бренда – например, Apple или Coke – может заставить нас принять поведение, одобряемое или предлагаемое этими брендами [10]. Например, воздействие логотипа Apple – бренда, широко ассоциируемого с креативностью – заставляет людей мыслить более творчески. Итак, поскольку знаменитости необычные люди, не может ли воздействие их брендов передать нам частичку этого качества?
Несомненно, нанесение знаменитости на кожу – в виде крема для лица, духов или теней для век – помогает нам чувствовать себя намного ближе к любимой нами знаменитости и ко всему, что вызывает у нас зависть. Мы носим его или ее с нами целый день. И, соответственно, принимаем его или ее ценности и качества – манеру держаться, отношение, талант, индивидуальность, эффектность или обаяние. Короче говоря, мы становимся этой знаменитостью – где-то в глубине нашего мозга, во всяком случае. Наносите ту же косметику от Dolce & Gabbana, которой пользуется Скарлетт Йоханссон, и вы сможете стать такой же страстной и красивой, как Скарлетт. Купите дом, который ассоциируется с Ферги, пусть и опосредствованно (например, она когда-то жила за два квартала отсюда), и вы сможете видеть то же, на что когда-то смотрела она. Брызните на себя духами Дженифер Лопес или Холли Берри, и вы будете так же неотразимы, как они, и т. д., и т. п. Это может показаться преувеличением, возможно, даже невероятным. Однако существует психологический феномен под названием перенесение. Этот термин означает нашу способность подсознательно переносить наши чувства по отношению к одному человеку или вещи на других людей или другие вещи.
Пробовали когда-нибудь «диету Саус-Бич»? Разработанная доктором Артуром Агатстоном, кардиологом из Майами, и названная в честь фешенебельного района Майами, построенного в стиле арт-деко, эта программа питания поможет вам сбросить вес, устраняя тягу к сахару и крахмалосодержащей пище. Вообще-то, вы бы никогда не услышали об этой книге, изданной Rodale Press в 2003 году, если бы не случилось нечто невероятное.
Когда бывший президент Билл Клинтон, известной своим пристрастием к фаст-фуду, объявил в 2004 году, что ему должны провести операцию коронарного шунтирования, в интервью он упомянул о «диете Саус-Бич» [11]. Он также упомянул, что Хиллари Клинтон тоже придерживается этой диеты. Внезапно продажи книги взмыли в небо, Сегодня не только «Саус-Бич» стала одной из самых популярных диет в США (возможно, по популярности она уступает только диете Аткинса), но и книга доктора Агатстона превратилась в бестселлер (было продано свыше двух миллионов экземпляров книги) [12].
Казалось бы, этот заурядный эпизод демонстрирует, почему знаменитости – такой мощный фактор убеждения. Покупая книгу «The South Beach Diet», потребители могли приобщиться к культуре питания одной из самых знаменитых и влиятельных супружеских пар в истории Америки. В награду они даже могли скинуть и парочку собственных лишних килограммов. Каковы бы ни были ваши политические убеждения, каковы бы ни были ваши идеалы, уверен, что Клинтоны воплощают хотя бы некоторые качества из тех, к которым вы стремитесь. Власть. Интеллект. Харизма. Обаяние. Решительность. Кроме того, исследования обнаружили, что пища – мощный фактор эмоционального единения. Поэтому, когда мы готовим, например, курицу по любимому рецепту Билла Клинтона, это в буквальном смысле помогает нам чувствовать себя ближе к экс-президенту – точно так же, как если мы носим кроссовки, как у Майкла Джордана, и чувствуем, как они пружинят при ходьбе, нам кажется, что мы можем играть в баскетбол, как он. Или когда мы носим белье Celvin Klein, рекламируемое Кейт Мосс, и чувствуем, что оно облегает наши бедра, наверное, так же, как облегало ее, то воображаем себя такой же сексапильной, такой же соблазнительной, как она. Или когда мы едим Chunky Soup, суп из пакета от компании Campbell, мы можем ощутить себя таким же сильным, как квотербек бейсбольной команды Philadelphia Eagles Донован Макнабб – и представить, как болельщики рукоплещут нам, когда мы выходим на (воображаемое) поле.