Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
В какой-то момент член свиты Кристы сообщил ей о расписании на этот день. В ответ Криста, играя свою роль, громко объявила, что на ланч желает коктейль «Мимоза» с шампанским, а ближе к вечеру – массаж глубоких тканей. По мере ее продвижения по Пятой авеню толпа все увеличивалась. «Криста, что вы наденете на вручение Оскара?» – выкрикнул один из подставных папарацци. «Вы спите с Пейтоном Мэннингом?» – спросил другой. Когда люди подходили к Кристе за автографом, она писала свое настоящее имя. Никто ничего не заподозрил.
Когда мы возвращались обратно в студию, один человек рассказал мне, что видел Кристу на концерте и даже перекинулся с ней парой слов после этого. Не то чтобы он перепутал ее с какой-то знаменитостью; он был твердо убежден, что это была именно она.
Как я и предсказывал, создать знаменитость проще простого. Дорогой антураж. Темные очки. Великолепная одежда. Обувь от модного дизайнера. Породистая собака размером
А это прекрасно известно большинству компаний и маркетологов.
Глава 8
Надежда во флаконах
Сколько стоит здоровье, счастье и духовное просветление
Высоко-высоко в Гималаях, в северном Непале, выше луны, выше звезд, касаясь неба, растет маленькая волшебная ягодка, которая называется годжи.
Если вы попытаетесь отыскать значение этого слова в каком-нибудь языке, желаю удачи. Из одного не очень надежного источника мне стало известно, что «годжи» означает просто «счастливый». Не знаю, соответствует ли это действительности, но сегодня ягоду годжи, или дерезы, которая выглядит как красный сморщенный изюм, давят, измельчают и процеживают, превращая в сок, похожий на помои, а потом продают в магазинах здоровой и органической пищи по цене от 30 до 50 долларов за литровую бутылочку.
Китайская медицина веками использует Lycium barbarum и Lycium chinense (научные названия ягоды годжи, вряд ли пригодные для маркетинговых целей) для защиты печени, улучшения зрения и стимуляции иммунной системы и циркуляции крови. Сегодня многие производители этих соков – PepsiCo (выпускающая SoBe Lifewater Goji Melon), Coca-Cola (Honest Tea’s Honest Ade Superfruit Punch with Yumberry and Goji Berry), Schweppes (Snapple Goji Punch), Anheuser-Bush (180 Red with Goji), Dr. Pepper (Goji Fruit Punch Skinny Water), Campbell’s (чей напиток V8 V-Fusions содержит Goji Raspberry и Passionfruit Tangerine) и FreeLife International (которая существует под вывеской «Гималайская компания годжи» и на которую приходится 90 процентов глобальных продаж годжи в двадцати шести странах и ежегодные объемы которой оцениваются в сумму от 250 миллионов до 500 миллионов долларов [1]) – утверждают, что ежедневное употребление сока годжи способно исцелить почти все недуги человека: депрессию и тревожность, сексуальную импотенцию, радикулит, проблемы кровообращения, пониженный или повышенный уровень содержания сахара в крови, аутоиммунный дефицит, дисфункцию печени, дегенерацию желтого пятна, даже некоторые формы рака (некоторые поставщики, продающие ягоду годжи, доходят до того, что утверждают, будто жил-был человек по имени Ли Куинг Юэнь, который каждый день ел ягоды годжи и прожил 252 года) [2]. Но, как застенчиво признают производители на этикетке одного из таких соков, «Эти данные не были проверены Управлением контроля над продуктами и лекарствами США. Этот продукт не предназначен для диагностирования, лечения или профилактики каких-либо заболеваний».
Итак, есть ли доказательства того, что эта дорогостоящая маленькая ягодка действительно благотворно влияет на здоровье – или все это шарлатанство? В статье, где опубликованы результаты исследования, высказывается осторожное мнение, что ягода годжи, «несомненно, заслуживает дальнейшего изучения» [3]. В ходе другого исследования обнаружилось, что бесшерстные мыши, которым давали сок годжи, а затем подвергали воздействию ультрафиолетового облучения, меньше обгорали – отсюда вывод, что этот сок может обеспечить дополнительную защиту людям с ослабленной защитой от ультрафиолета [4]. В третьем странноватом исследовании, проведенном в 2004 году колледжем общественного здоровья при Уханьском университете Китая, у кроликов с диабетом после употребления годжи обнаружили «повышение уровня альфа-липопротеинов высокой плотности, или «хорошего» холестерина, и снижение уровня глюкозы в крови» [5].
Да, все это очень полезно загорающим грызунам и страдающим диабетом кроликам, но как насчет людей?
Хотя фольклор, легенды и происхождение экзотической ягоды годжи может окружать ореол сказочного очарования, нет никаких научных подтверждений того, что ягода годжи оказывает какое-либо воздействие – за исключением, пожалуй, воздействия на наши кошельки. И все же мы продолжаем закупать сок целыми упаковками; в 2009 году оборот рынка продукции годжи составил 145 миллионов долларов, далеко обогнав рынок обычных соков; этот рынок включал девять категорий, в том числе чай (Celestial Seasonings’ Goji Berry Pomegranate Green Tea, зеленый китайский чай с гранатом и ягодами годжи), хлопья (Me & Goji Custom Artisanal Cereal), и конфеты (темный шоколад Vosges с ягодами годжи) [6]. Но если ничем не доказано, что ягоды годжи обладают лечебным эффектом, возникает очевидный вопрос: как именно нам так брендируют сознание, чтобы мы закупали такое количество годжи?
Оказывается, эта ягода делает настоящие чудеса не с нашим сердцем, системой кровообращения или уровнем сахара в крови, а с нашим мозгом. Как я писал в своей книге «Buyology», наш мозг может образовывать психические «сокращения», или закладки, известные как соматические маркеры, соединяющие сигналы из нашего физического окружения со специфическими эмоциональными состояниями или свойствами. За многие годы своей карьеры я много раз был свидетелем того, что сообразительные компании могут буквально внедрять эти соматические маркеры в наше сознание, создавая ассоциации между какой-нибудь позитивной эмоцией и своим товаром. По всей видимости, именно это происходит с ягодой годжи. Подождите, я расскажу вам кое-что еще. Ягода годжи растет в Китае и Малайзии, но чаще всего ассоциируется с Гималаями, где раньше жил Далай-лама. А когда мы думаем о той местности, что приходит на ум? Наверное, буддизм и все, что он символизирует: чистоту, простоту, сострадание, мудрость, самоотречение и, в конце концов, просветление. Маркетологам подобных продуктов хорошо это известно, именно поэтому они ловко направляют наши мысли так, чтобы их продукты ассоциировались с этими духовными качествами. Каким образом? Прилагая большие усилия, помимо всего прочего, чтобы подчеркнуть дальневосточное происхождение ягод годжи в рекламе и в оформлении упаковки.
Посмотрите, например, на бутылочку Authentic Himalayan Goji Juice («Аутентичный гималайский сок годжи») от «доктора Эрла Майнделла», предлагаемого компанией FreeLife (который, в частности, можно заказать на сайте Amazon в разделе «Товары для здоровья и косметика»). На этикетке стильной, дорого выглядящей бутылочки изображена покрытая снегом гора Эверест, величественно уходящая в облака и, по-видимому, не оскверненная присутствием человека. На заднем плане, словно маленький оазис, видна кисть кроваво-красных ягод годжи на согнутом стебельке с листьями. Цена четырех литровых бутылочек? 186 долларов 11 центов. Или возьмем, например, Goji Gold 100 % Pure Organic Juice, «Золотой годжи, стопроцентно чистый органический сок», созданный компанией Dynamic Health Laboratories, с похожей этикеткой, на которой видны далекие гималаеобразные горы, тоже касающиеся неба и, очевидно, не испорченные человеком. Компания Steaz, производитель органического зеленого чая и энергетических напитков, тоже продвигает свои продукты, используя образы, навевающие мысли о дальневосточном происхождении. Посетив сайт компании, вы увидите еще один гималайский пейзаж – темные горы, покрытые снегом, прозрачные журчащие ручьи, нехоженые тропинки, красная пагода вдали – и даже компьютерные колибри, пьющие нектар девственных цветов, не говоря уже о слогане «Мудрость находится внутри».
Хотя эти торговые марки хотели бы заставить вас поверить, будто содержимое бутылочек выращивалось в девственных горах Тибета или Непала, собиралось вручную и оттуда доставлялось к нам, ничего не может быть дальше от истины; продукты компании FreeLife производятся конвейерным способом на огромной фабрике в Фениксе, штат Аризона. Компания Dynamic Health Laboratories расположена в Джорджии, а деятельностью компании Steaz руководит штаб-квартира в Ньютауне, Пенсильвания.
Я уже давно считаю, что сильнейшие бренды мира – от Apple до Harley-Davidson – подозрительно похожи на мировые религии в том, что они внушают нам сильную, ритуалистическую, почти евангелическую веру. В этой главе, однако, мы будем говорить о другом способе использования веры в качестве тайного манипулятора. Мы поговорим о том, как маркетологи, рекламисты и продавцы всего, от пищи и напитков до одежды и косметики и т. д., и т. п., начали свою кампанию, почти крестовый поход – и весьма доходный, – чтобы зажечь в нас желание покупать их бренды и продукты, наделяя их такими неосязаемыми, но эмоционально мощными «духовными» качествами, как здоровье, надежда, счастье, вера, ясность, удача и даже духовное совершенствование.
Дэн Ариели, профессор поведенческой экономики в университете Дьюка и автор бестселлера «Предсказуемая иррациональность» [19] , замечает, что зачастую мы приобретаем не только определенную вещь, но и идею, воплощенную в этой вещи [7]. Будь то здоровье, счастье, просветление или социальная ответственность, именно эта универсальная психологическая тенденция делает тайные манипуляторы, о которых мы читаем в этой главе, такими могущественными.
19
Ариели Д. Предсказуемая иррациональность. Скрытые силы определяющие наши решения. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2010.