Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Если вы не мусульманин, но хотите купить веру, не переживайте: eBay помнит о вас. По данным журнала Newsweek, в 2008 году этот популярный интернет-аукцион выставил на продажу локоны волос, якобы принадлежавшие святой Терезе из Лизьё (стартовая цена 40 долларов за локон). Или же можно купить кусочек кости тринадцатилетней святой Филомены, которую, согласно преданию, бичевали, топили и наконец обезглавили за отказ выйти замуж за римского императора Диоклетиана [49]. Все это побудило автора статьи задаться вопросом, действительно ли можно купить «кусочек милости и тайны Божьей, воспользовавшись кредитной картой» [50].
Это еще не все. Среди самых абсурдных и смехотворных религиозных предложений eBay – сандвич с сыром с изображением лица Девы Марии (он был куплен интернет-казино за 28 тысяч долларов) и Dorito,
Говоря о торговле верой, нельзя не упомянуть о феномене мегацеркви, ее дебют состоялся в 1977 году в Первой хьюстонской баптистской церкви (на 3300 мест), которая сегодня превратилась в обычную маркетинговую машину. Сконцентрированные в основном на Юге, мегацеркви, как правило, больше похожи на торговые пассажи, чем на молитвенные дома: они снабжены кофейными барами, книжными магазинами, салонами видеоигр, ресторанами и даже боулингом. Другие больше напоминают синеплекс, кинотеатр с мультиэкраном, потому что нанимают консультантов-технологов, помогающих установить мультимедийные экраны, на которые через Интернет транслируются проповеди. По высокоскоростной смеси музыки, медиа, печати и Интернета «объем технологий… может соперничать с большим концертным залом», – говорит Джек Дюран, исполнительный вице-президент Turner Partners Architecture, LP [52]. Вот что говорит другой архитектор, который трудился над изменением дизайна американских церквей, а также кинотеатров и развлекательных комплексов, включая Universal Studios: «Если сделать так, чтобы дети приходили сюда снова и снова, то за ними придут родители» [53]. Другие церкви больше тяготеют к корпоративному аспекту. По данным журнала Forbes, церковь World Changers Ministers («Служители, изменяющие мир») имеет свою музыкальную студию, издательство, компьютерную студию графического дизайна и владеет собственной фирмой звукозаписи» [54], а New Birth Missionary Baptist Church («Миссионерская баптистская церковь Нового рождения») не только управляется исполнительным директором, но и представляет «сайт с 3D-спецэффектами, где предлагается изготовление видео на заказ» [55]. Церковь Willow Creek Community в Иллинойсе знаменита своими конференциями и семинарами по маркетингу, а также «деловыми» событиями, на которых выступают ораторы – бизнес-консультант Джим Коллинз, президент Билл Клинтон, бывший тренер футбольной команда Redskins Джо Гиббс [56]. Цена билета на одну лекцию может варьировать от двадцати пяти до нескольких сот долларов.
Проблеск надежды
Что бы ни сулил вам бренд – здоровье, счастье или просветление, – все маркетинговые уловки, которые мы обсуждали в этой главе, имеют нечто общее: они используют наше очень человеческое желание обратиться к земле. Вернуть невинность, неиспорченную деньгами или стрессами современной жизни. Все они продают нам внутренний мир, духовную самореализацию и лучшую жизнь.
Кроме того, они продают нам надежду. В этом нет ничего нового; компании продают надежду разными способами, в разной форме и под разным видом вот уже лет сто. Потому что надежда действует. Мы страстно к ней стремимся. Мы в ней нуждаемся. И мы ее покупаем. Чарльз Ревсон, основатель компании Revlon, очевидно, знал кое-что об этом, потому что в 1967 году сказал: «На фабрике мы производим косметику, в аптеке продаем надежду во флаконе».
Надежда – это заем, который мы берем для идеального дома или далекого города, в котором мечтаем когда-нибудь жить. Надежда – это куча туристического снаряжения, закупленного нами, чтобы быть ближе к природе (даже если живем в шумном городе); это багажная сетка на крыше машине для каяка, в котором мы никогда не плаваем; ботинки, чтобы ходить по горам, на которые мы никогда не взберемся; палатка, чтобы разбить ее под звездным небом, в которой мы никогда не будем спать.
Надежда – это членство в оздоровительном клубе, с помощью которого мы можем сделать свое тело таким, каким всегда хотели; местная говядина из выкормленных травой коров, которую мы едим, чтобы оставить своим детям чистую планету; дорогая одежда, которую мы покупаем на случай, если когда-нибудь пойдем в какое-нибудь модное заведение. Это любой товар, который обещает нам хоть немного изменить жизнь к лучшему.
У меня есть друг, который недавно начал испытывать финансовые трудности. Однажды я заглянул в его гараж и увидел дорогой Hummer с прицепом, на котором лежал скоростной катер. «Почему бы тебе не продать машину и катер?» – спросил я. По-моему, это было разумным решением в его положении.
Нет, ответил он мне. Сначала я подумал, что он просто упрямится, но потом понял: он держится за эти предметы – эти вещи, – потому что они означают надежду. И продав их, он продаст все свое воображаемое будущее; эти объекты представляют мир, в котором, как он надеялся, когда-то он будет жить.
В какой бы стране мира я ни выступал, я всегда стучу по дереву – на всякий случай, чтобы не сглазить. Насколько я могу судить, это никогда не приносило мне особой удачи, но я по-прежнему это делаю. Надежда может быть всего лишь иллюзией, но мы верим в нее – и готовы тратить на нее свои тяжким трудом заработанные деньги, что бы ни случилось.
Глава 9
Они слышат каждый ваш вздох
Лишение права на неприкосновенность личной жизни
Вы сидите дома и играете на компьютере, чтобы скоротать время, и тут по электронной почте приходит письмо. Нет, не от подруги, и не от начальника, а из ближайшей аптеки, где вы постоянная клиентка. «Джоанна, – говорится в письме, сэкономьте пять долларов на следующей покупке увлажняющего крема Neutrogena!» – с припиской о том, что предложение действует в течение трех недель.
Откуда, удивляетесь вы, аптеке известно, что вы пользуетесь именно Neutrogena? Наверное, просто совпадение, думаете вы, и тут же забываете об этом. Но только до следующей недели, когда вы сортируете бумажную почту и находите очередную рекламу из той же самой аптеки. В этот раз вам предлагают скидку на ваш любимый стиральный порошок (Tide), предпочитаемую вами зубную пасту (освежающую дыхание Crest с экстраотбеливанием) и на ваш вечный соблазн, перед которым не устоять, – чипсы Hint of Lime Tostitos. Это уж точно не совпадение.
Фрагменты головоломки начинают складываться, когда вы вспоминаете свое последнее посещение аптеки.
«Будете использовать свою бонусную карточку?» – спросила скучающая девушка-подросток на кассе, когда вы платили за покупки (включающие, помимо упомянутых товаров, пластырь Band-Aids, витамины, шампунь Head & Shoulders для мужа, и различные лекарства для всей семьи).
Как всегда, машинально вы протянули карточку, нетерпеливо наблюдая, как кассир сканирует крошечный штрих-код. После того как вы расплатились, кассир выбила чек длиной в полметра, вяло объявив: «Сегодня у вас четыре купона». Один на полпачки одноразовых бритв Venus (интересно, вы как раз переключились на Venus с другой торговой марки), второй на флакон дезинфицирующего средства для рук Purell (как странно, у вас дома как раз закончился Purell), третий предлагает десятипроцентную скидку на следующую коробочку витамина D (откуда они узнали, что недавно вы прочитали кучу литературы о витамине D?), и еще один в один доллар на печать цифровых фотографий (надо же, а ведь грядет очередное семейное торжество).
На выходе из магазина вы с удивлением обнаруживаете, что в магазине звучит песня «Fire and Rain» Джеймса Тейлора. Хотя за свою жизнь вы слышали эту песню миллион раз, вы не можете не задуматься: это просто совпадение или в аптеке знают, что вы обожаете именно эту душещипательную песню, колыбельную конца эпохи беби-бумеров? Они внедрили вам в мозг микрочип, что ли?
Может, и так.
Оказывается, благодаря сложным технологиям, которыми располагают современные компании, чтобы следить за каждым вашим шагом, эта аптека – да и все остальные места, где вы делаете покупки, – знает о ваших желаниях, потребностях, мечтах и привычках, вероятно, даже больше, чем вы сами. И использует эту информацию, чтобы заработать на вас такими способами, которых вы даже представить себе не можете.