Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Разумеется, компания отказывается раскрывать свою методику, но, давайте подумаем, как она это делает. Скажем, банк проводит кампанию почтовой рассылки, предлагая кредиты на жилье на новых условиях. Вы получаете открытку, отмечаете крестиком клеточку, подтверждая, что вас это интересует и вы хотите узнать больше, затем посылаете карточку со своей фамилией и адресом в банк. Обрабатывая эти данные, банк использует другую информацию о вас, которой он располагает, в том числе стоимость вашей недвижимости, непогашенный долг по кредитной карточке, и сбережения, которые у вас могут быть (или их отсутствие). Затем банк вносит все эти данные в сложные статистические модели, которые вычисляют других потребителей, относящихся к тому же профилю (например, другие владельцы крупной недвижимости или потребители, которые делают покупки в Williams-Sonoma, и пр.), и воздействует на них подобными предложениями. Фактически, банк заставляет нас невольно доносить друг на друга.
В 2010 году конгресс США одобрил законопроект о защите ничего не подозревающих потребителей (особенно молодежи) от хищных компаний
По условиям некоторых из этих соглашений колледжи получали долю с каждого счета, открытого студентом; по условиям других соглашений колледжи получали процент от каждой покупки, оплаченной студенческой карточкой; третьи получали деньги, если выпускники брали кредит. Очевидно, это было сильнейшим стимулом для колледжей поощрять студентов брать кредиты, поэтому на территории студенческого городка разрешили рекламу очень многих компаний кредитных карточек, а некоторым даже разрешали доступ к частным мероприятиям колледжей [21].
Почему компании кредитных карточек так агрессивно стремились заполучить молодых потребителей? Все очень просто. Эти студенты со своими скудными доходами, привычкой жить не по средствам и высокими кредитными лимитами (из-за того, что многие из них открыли общие счета со своими родителями) стали дойными коровами для банков. По данным компании Sally Mae, специализирующейся на выдаче кредитов студентам, в 2008 году выпускники колледжей имели средний долг по кредитным карточкам свыше 4100 долларов, а шесть лет назад, перед кризисом, «рынок студенческого дружественного маркетинга» представлял дебиторскую задолженность по кредитным карточкам в более чем 6 миллиардов долларов [22]. И не будьте наивными: компании кредитных карточек любят, когда студенты превышают свой кредит по карточке; собственно, именно в этом состоит скрытая цель компаний кредитных карточек, пока студенты не отказываются выплачивать долги. Более того, как обнаружили исследователи университета Огайо, те владельцы кредитных карточек студенческого возраста, для которых это первый опыт, не только хотят покупать товары в кредит, но склонны пользоваться той же самой карточкой и далее, сроком до пятнадцати лет. Неудивительно, что (по данным Совета управляющих Федеральным резервом) расходы отдела обслуживания кредитных карточек Bank of America превосходят расходы ближайших конкурентов на 288 процентов – они не жалеют денег, стараясь соблазнить студентов подписаться на свою карточку.
Самое ценное в этих клиентах с точки зрения сбора данных – то, что для предотвращения исчезновения молодых транжир с экранов банковских радаров после выпуска, каждое дружественное соглашение требует от колледжей предоставления личных данных студентов и выпускников, включая имена, номера телефонов и адреса [23].
Что могут рассказать о вас товары в тележке для покупок
Карточка лояльности – еще один неявный, но мощный инструмент, используемый компаниями для того, чтобы превращать каждую деталь вашей личной жизни в маркетинговое золото. Сегодня среднестатистический потребитель носит с собой около пятнадцати так называемых карточек лояльности, которые сейчас выпускаются едва ли не всеми розничными торговцами, какие только есть на земле, от вашей местной аптеки до Staples, Best Buy и Starbucks. И все же большинство из нас не помнит, чтобы мы когда-то подписывались на все эти схемы лояльности. В исследовании, которое я проводил в Великобритании, группе женщин среднего возраста был задан вопрос о количестве программ лояльности, в которых они участвовали. Большинство из них смогли вспомнить только половину (и то после того, как я попросил их вынуть все из портмоне, чтобы стимулировать их память). Почти все участницы были шокированы тем, сколько карточек у них оказалось! Что же такого плохого в карточках лояльности, спросите вы. Разве они предназначены не для того, чтобы экономить деньги? Нет, не совсем так. Конечно, язык и терминология, используемая розничными торговцами для описания подобных программ – «карточка вознаграждения», «программа лояльности», «бонусы», «накопление», – могут заставить вас почувствовать себя особенным или даже навести на мысль о том, что эти программы созданы для того, чтобы наградить вас, лояльного клиента, возможностью сэкономить деньги. Нет, это не так. Причина, по которой эти хитрые программы существуют, очень проста и коварна – заставить вас больше покупать. Каждый раз, подписываясь на программу лояльности, вы на самом деле даете магазину прямое разрешение собирать, накапливать, обобщать и обрабатывать невероятные объемы информации о вас, вашей семье, ваших привычках и ваших интересах – и потом всю эту информацию сборщики данных используют для создания маркетинговых и рекламных призывов настолько совершенных, настолько убедительных, настолько точно подстроенных под вашу индивидуальную психологию и стиль жизни, что перед ними невозможно устоять. Статья о результатах научного исследования о сети супермаркетов Safeway очень точно резюмирует такие техники: «компания Safeway… превратилась в информационного брокера. Супермаркет покупает демографические данные непосредственно у потребителей, предлагая им скидки в обмен на сберегательную клубную карточку Safeway. Чтобы получить карточку, покупатели добровольно раскрывают личную информацию, которая позже используется в прогнозном моделировании» [24]. Другими словами, всякий раз, подавая кассиру маленькую цветную пластиковую карточку, которая болтается у нас на брелке, мы меняем право на неприкосновенность нашей частной жизни на двадцать пять центов скидки здесь, доллар скидки там и иногда на возможность купить три вещи по цене двух.
Вы никогда не пытались скрасить стояние в очереди к кассе продуктового магазина попытками понять, что представляет собой стоящая перед вами покупательница, по покупкам в ее корзине? Например, в ней лежит упаковка диетической курятины с чесноком и упаковка из шести банок Diet Coke. «Так, – говорите вы себе, – скорее всего, она живет одна и сидит на диете». Затем вы замечаете в корзине дорогой шампунь и кондиционер. «Она разбирается в брендах и заботится о внешности, – соображаете вы, – и, вероятно, хорошо зарабатывает». В ее корзинке лежат также дезинфицирующие средства: Lysol с отбеливателем и флакон Purell, поэтому вы делаете вывод, что она боится бактерий. Затем она удивляет вас, выкладывая на ленту прибор для измерения артериального давления. «Она живет с престарелыми родителями – размышляете вы, – или у нее у самой слабое здоровье?» Вы решаете не делать поспешных выводов и продолжаете наблюдение, ожидая дальнейших фактов.
Такого рода развлечение похоже на то, чем занимаются сборщики данных, за одним исключением: благодаря изощренным технологиям добычи данных и имеющимся в их распоряжении компьютерным моделям они способны узнать о той женщине гораздо больше, чем вы своими дилетантскими методами. Каким образом? Каждый раз, когда вы или я пользуемся карточкой лояльности в магазине, данные о том, что мы купили и в каком количестве, в какое время дня и по какой цене, поступают в базу данных, где добавляются в наш файл. (Большинство компаний и розничных торговцев, использующих программы лояльности, постоянно накапливают данные, а затем классифицируют их, чтобы составить образ покупательского поведения за неделю, месяц и год. Затем алгоритмы – настолько сложные, что и у студента-математика закружилась бы голова, – обрабатывают все полученные данные и предлагают их интерпретацию: что мы из себя представляем и какие товары, скорее всего, купим – на основе наших покупательских привычек и привычек миллионов подобных нам потребителей.) Например, когда мы пользуемся карточкой лояльности, покупая продукты, нас хотя бы в одной сети супермаркетов относят к одному из шести покупательских профилей: «Торопливый мясоед», «Назад к природе», «Неторопливый и внимательный», «Серьезный», «Залетный тусовщик», «Среднестатистический» [25]. Эти категории служат для того, чтобы воздействовать на нас специфическими сделками и предложениями.
Эти данные могут бесконечно много рассказать компаниям о том, что вы с наибольшей вероятностью купите. Если я покупаю йогурт и витамины, алгоритм предсказывает, что я, вероятно, хорошая цель для приглашения посетить только что открывшийся тренажерный зал. Если я покупаю готовую пищу, данные показывают, что я занятой человек, поэтому использую электронный купон, если он придет мне непосредственно на мобильный, но вряд ли стану вырезать его из газеты или распечатывать из электронной почты. Если внезапно я начну покупать детские влажные салфетки и подгузники, у меня, очевидно, произошли изменения в семейной жизни, которые меня утомляют, и, по статистике, я почти наверняка ухвачусь за специальное предложение провести день в спа-салоне.
Именно с помощью обработки такого рода данных индустрия сбора информации открыла некоторые еще более удивительные факты: знаете ли вы, например, что покупатель Walmart, приобретающий куклу Барби, весьма вероятно приобретет один из трех видов шоколадных батончиков? Или что зубную пасту чаще всего покупают вместе с консервированным тунцом? Или что посетитель, который покупает много мясных продуктов, почти всегда тратит в магазине здоровой пищи больше денег, чем вегетарианец?
А вот сеть канадских продуктовых магазинов на основе данных обнаружила, что клиенты, покупающие кокосовые орехи, как правило, приобретают также карточки пополнения мобильной связи. Сначала никто из руководства магазином не мог понять, в чем тут дело. Какое вообще отношение кокосы имеют к карточкам пополнения? Наконец им пришло в голову, что магазин обслуживает множество покупателей из стран Карибского бассейна и Азии, в кухне которых используется кокосовый орех. Теперь все стало на свои места: покупатели с Карибских островов и из Азии покупали карточки пополнения, чтобы звонить на родину своим многочисленным родственникам.
«Все это очень хорошо, – думаете вы, наверное, – но как супермаркет может использовать эту информацию, чтобы зарабатывать на нас деньги?» Ну, во-первых, и это самое главное, супермаркет может создать то, что на профессиональном жаргоне розничных торговцев называется примыканием, или соседством. Примыкание – это близкое размещение в супермаркете двух и более продуктов, которые на первый взгляд никак не связаны друг с другом, но привлекают потребителей из одной целевой группы. При таком расположении продуктов, после того как покупательница с Ямайки выбрала кокос, чтобы приготовить ужин, ей остается только взглянуть левее, чтобы увидеть стратегически размещенный стенд с карточками пополнения. Тут-то она и вспомнит, что должна позвонить мамочке.