Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
Именно таким способом Muzak составила 74 музыкальные программы в десяти категориях: инди-рок, хип-хоп, классика и т. д. Разделенные на пятнадцатиминутные циклы с возрастающей и убывающей интенсивностью, с использованием техники, известной как «последовательность стимулов» – темп и ритм каждого списка воспроизведения тщательно подобран таким образом, чтобы произвести определенный психологический эффект. Вы замечали когда-нибудь, что в супермаркетах и продовольственных магазинах Muzak играет гораздо медленнее, чем в ресторанах? Это потому, что, как показывают исследования, медленная музыка заставляет нас двигаться медленнее, и чем дольше мы остаемся в магазине, тем выше вероятность того, что мы что-нибудь купим. Дуглас Рашкофф, автор книги «Coersion: Why We Listen to What They Say», утверждает, что в американских универмагах клиенты, подвергающиеся воздействию медленной Muzak, пребывают в магазине на 18 процентов времени
Благодаря адресному вещанию Muzak даже может составить свои подборки таким образом, чтобы на подсознательном уровне убедить нас покупать разные вещи в зависимости от дня недели. Суббота? Музыка будет более романтичной, навевающей мысль: «Купи ей что-нибудь – розы или украшение». Поскольку эта техника оказалась весьма эффективной, некоторые японские супермаркеты разделили свои магазины на зоны, каждая из которых окутывает потребителей звуками, рассчитанными на оптимизацию расхода денег в минуту времени. В отделе свежих фруктов и овощей из динамиков на потолке доносятся звуки весенней капели, пения птиц и шума ветра; в кондитерском отделе детские песни перемежаются звуками детского смеха, в то время как в мясном отделе с потолка доносится звук шипящего на сковородке мяса.
И словно всего этого недостаточно, Muzak предлагает потребителям более завуалированную услугу, которая на профессиональном жаргоне называется атмосфериками, рассчитанную воздействовать на нас на еще более тонком уровне [31]. Представьте себе, что вы шестнадцатилетняя девушка, которая пришла в магазин одежды в каком-нибудь городке центральных штатов. Декорации магазина серебристые, сексуальные, современные. Работники все как на подбор симпатичные и модно одетые. Прибавьте к тому же завораживающую ритмичную музыку. Разве эта атмосфера не навевает фантазии на мечтательную девушку, которая всегда грезила вырваться из этого захолустья и жить в большом городе? Еще бы. На подсознательном уровне музыка позволяет девушке вообразить себя современной, искушенной обитательницей мегаполиса, какой она хотела бы быть – и тут же купить футболки и брюки, чтобы завершить картину. И, поверьте мне, магазины делают это умышленно. Когда Gap выводила на рынок новую линию свитеров, например, вице-президент Muzak Элвин Коллис определил, что, поскольку свитера символизируют дружбу, семью, уверенность и защищенность, в магазинах Gap должна играть музыка, пробуждающая ощущения мягкости, уюта. Какие песни Muzak выбрала, чтобы создать такой атмосферик? Песню Луи Армстронга «It’s a Wonderful World» [32].
Некая сеть южноамериканских банков однажды поставила мне задачу изменить широко распространенное общественное восприятие компании как банка с некачественным, второсортным обслуживанием и длинными очередями. Проанализировав опыт клиентов, включая время ожидания в очередях, я обнаружил, что ожидание на самом деле не было таким уж долгим; поскольку люди настраивали себя на то, что визит в банк будет долгим и неприятным, им казалось, что они проводят в очереди больше времени, чем это было в действительности. Поэтому, используя данные, собранные такими компаниями, как Muzak, мы тщательно подобрали ритмы звучащей в зале музыки и создали новый саундтрек в трех действиях. В дверях банка клиентов встречала медленная приветственная музыка (причем с темпом на такт медленнее, чем средний ритм человеческого пульса). По мере того как клиенты подходили ближе к прилавку, темп музыки постепенно ускорялся и достигал кульминации, когда клиенты выполняли свои банковские операции. Результат? Согласно восприятию клиентов, качество обслуживания улучшилось в два раза – и, кстати, прибыль банка увеличилась на 10 процентов, исключительно благодаря темпу играющей в зале музыки. Каково? Обслуживание и без того было качественным, просто потребовалась музыка, чтобы убедить в этом клиентов.
Я все еще знаю, что вы купили прошлым летом
Вы замечали, что традиционные отпечатанные ценники на полках таких супермаркетов и крупных магазинов, как Costco и Walmart, постепенно меняют на цифровые мониторы с указанием цен? Вы, наверное, решили, что это делается ради повышения производительности; в конце концов, зачем работникам магазина тратить время, ходить по магазину и менять ценники каждый день или каждую неделю, если все это может делать электроника? В этом объяснении, конечно же, есть доля правды… но это не единственная причина.
Вы замечали, что так же, как на автомобильных и железных дорогах, в супермаркетах есть свои часы пик? Зайдите в супермаркет в пять вечера, и увидите, что он набит до отказа. Придите в одиннадцать утра среди недели – и магазин будет почти пустой (разве что пожилая супружеская пара будет выбирать дыню). В этом нет ничего удивительного; каждый знает, что подавляющее большинство людей покупают продукты после работы или в субботу-воскресенье. Но вы, скорее всего, не знаете, что эти магазины могут, используя дорожную метафору, повышать плату за проезд в зависимости от времени дня. Бывало ли с вами когда-нибудь такое, что в полночь вам вдруг смертельно захотелось мороженного со взбитыми сливками, а в доме не оказалось взбитых сливок? Желание такое сильное, что сопротивляться ему невозможно, и вы садились в машину и неслись в ближайший круглосуточный магазин. Думаю, вы готовы заплатить за взбитые сливки больше, чем заплатили бы в пять часов вечера, покупательский час пик. Потому что хочется!
Компании и розничные торговцы прекрасно знают, что наша восприимчивость цены меняется в пределах дня, недели, месяца и года. Иногда мы заходим в магазин, настроившись на поиски самой лучшей цены, а в другой раз, когда торопимся, нам все равно. И что вы думаете? Благодаря технологии сбора информации в некоторых странах супермаркеты и другие крупные розничные торговцы точно знают, когда мы готовы больше потратить на продукты – и, разумеется, меняют цену.
На сцене идентификационный комплект фирмы! (Так называется набор вывесок, торговых знаков, указателей и прочих элементов, создающих образ компании, сети супермаркетов и др.) В скандинавских странах некоторые супермаркеты меняют цены каждый день, а в некоторых супермаркетах Японии цены меняются даже каждый час. К факторам, определяющим цену товара, относится погода (плохие погодные условия означают, что цена поднимется) и количество покупателей в магазине (чем больше покупателей, тем ниже цены). Я могу сказать наверняка, что эта тенденция приведет к одному-единственному результату: в будущем цены в магазинах будут колебаться как на бирже, создавая своеобразную игру (вспомните свойство игр вызывать привыкание) – получить самые низкие цены на самые необходимые товары.
Компании используют добычу данных, чтобы играть на нашей восприимчивости цен и по-другому. За прошедший год появился принципиально новый инструмент сбора данных, и многие компании из списка ста самых успешных компаний журнала Fortune интегрируют его в свои сайты – возможно, в тот самый момент, когда вы читаете эту книгу. Этот инструмент называется Predicta.net, и у него очень простое предназначение: Predicta позволяет сайтам определять будущие сегменты покупателей на основании того, что они делают в Интернете и на какие сайты заходят. На основании этих данных пользователям отправляют персонализированную рекламу и маркетинг, созданные исходя из того, сколько они готовы потратить.
Например, только сегодня утром вы зашли на сайт BestBuy.com, где как раз объявлена распродажа, и присматривали цифровой фотоаппарат. Если сайт Best Buy снабжен инструментом Predicta (клиентами которой являются Visa, Phillips и Hewlett-Packard) [33], то компании сразу станут известны о вас две вещи: вы хотите купить цифровой фотоаппарат по выгодной цене. Поэтому вам приходит «персонализированный» купон, предлагающий удивительно низкую цену на – да! – тот самый фотоаппарат, за которым вы охотились все утро. Есть только одна загвоздка: вам придется лично поехать в магазин, чтобы купить фотоаппарат (где вы, возможно, увидите ноутбук, на который давно положили глаз, не устоите и купите и его тоже). Одним словом, на основании ваших поисковых запросов в Интернете или посещения тех или иных сайтов Predicta сделает так, что вся начальная страница магазина, в который вы случайно заглянули, за какую-то долю секунды будет изменена, и на первом плане окажется – угадайте что? – та самая камера, которую вы искали утром. Эта тактика называется «поведенческое воздействие», и по мере того как технологии сбора данных становятся дешевле и проще в использовании, она становится все популярнее среди маркетологов всех мастей.
Давайте немного изменим сценарий: например, ваша подруга провела утро в поисках качественного фотоаппарата премиум-класса на сайтах Canon или Nikon. На этот раз оснащенный Predicta сайт за долю секунды поймет, что скидки не для нее, что она готова заплатить высокую цену за все причиндалы, поэтому ей предлагают самый лучший фотоаппарат – вместе с купоном, который дает ей возможность купить дорогой кожаный чехол для фотоаппарата такого же класса с небольшой скидкой (хотя за сам фотоаппарат, конечно же, она заплатит полную стоимость). В результате с вами случается то, что экономисты называют ценовой дискриминацией: вы и ваша подруга в конце концов покупаете одинаковые фотоаппараты по разной цене.