Вынос мозга! Как маркетологи манипулируют нашим сознанием и заставляют нас покупать то, что им хочется
Шрифт:
А сейчас я хочу, чтобы вы представили себе, что произошло несколько дней спустя. В просторном дворе Моргенсонов (открытый бассейн с подогревом, подстриженный и идеально спланированный газон, гараж на три машины, в котором стоят Ford Expedition Eddie Bauer 2005 года, BMW 750 Li 2008 года и купе Nissan Altima 2008 года). Эрик Моргенсон гордо демонстрирует друзьям свое мастерство в приготовлении барбекю, новый гриль и инструменты от Frontgate и T. J. Maxx. В шестидесяти метрах от них Джина Моргенсон проводит для подруг экскурсию по своей суперсовременной кухне (оснащенную дорогими кухонными приборами KitchenAid, в том числе комбинированной духовкой-микроволновкой, электроплитой, машиной для льда, измельчителем мусора, тостером, погружным блендером и фильтром для воды), одновременно с увлечением рассказывая о том, как ей понравилась новая линия драгоценностей. Наверху Джек, Сэм, Макс
Смысл этого многомиллионного эксперимента заключался в том, чтобы испытать силу обольщения маркетинга из уст в уста. Снимая «настоящую» семью в спонтанных, неотрепетированных ситуациях и сценариях, подобных описанной выше сцене, от барбекю до поздних завтраков с шампанским и походами в магазины, мы создадим документальный фильм о том, как друзья Моргенсонов реагируют на конкретные бренды и товары, которые семейство принесло в их жизнь. Оказавшись лицом к лицу с «вызывающим зависть» стилем жизни – а также торговыми марками и товарами, которые поддерживают этот статус, – захотят ли знакомые Моргенсонов иметь все те вещи, которыми владеет эта семья? И более того, будет ли это влияние настолько сильным, чтобы заставить их пойти и купить эти вещи? С помощью тридцати пяти видеокамер (семнадцать из них скрытых) и двадцати пяти микрофонов, спрятанных в мебели и аксессуарах и обеспечивающих обзор каждой комнаты в доме на 360 градусов, мы могли следовать за Моргенсонами, куда бы они ни пошли. Результаты этой тайной операции помогут сделать шокирующее открытие: самый мощный тайный манипулятор прячется вовсе не в телевизоре, не на полках супермаркета и даже не в вашем смартфоне. Этот гораздо более мощный инструмент убеждения и влияния, находящийся рядом с вами буквально каждую минуту, брендирующий ваше сознание такими способами, о которых вы даже не догадываетесь, – ваши собственные друзья и соседи.
Ты болтаешь, я работаю
Из этой книги вы узнали, что в мире маркетинга и рекламы мало что происходит случайно (если вообще такое случается). Мы рассмотрели множество трюков, махинаций, фокусов и методов манипулирования, используемых маркетологами и рекламодателями, чтобы оказывать на нас давление, обманывать, завлекать. Мы увидели, как они используют страх, секс, славу, обещания эры Водолея, нестабильность, ностальгию, сбор данных и многое другое, чтобы играть на наших самых глубоких страхах, мечтах и желаниях, чтобы продать нам свои товары. Мы стали свидетелями того, в каком раннем возрасте – часто еще во внутриутробный период – они начинают воздействовать на нас; мы оценили почти сверхъестественные усилия, которые они предпринимают, чтобы сделать нас своими клиентами на всю жизнь. Мы также рассмотрели ту роль, которую в формировании наших покупательских привычек играет социальное давление. Но в этой главе мы пойдем еще дальше.
В эпоху, когда приблизительно 60 процентов всех американцев имеют аккаунты в Facebook (и приблизительно 175 миллионов человек со всего света заходят на этот сайт ежедневно), а Twitter приобрел уже около 190 миллионов пользователей (отправляющих твиты приблизительно 65 миллионов раз в сутки), мне кажется, что я лишь прикоснулся к исследуемой проблеме – мы так уязвимы и восприимчивы к советам, рекомендациям и влиянию своих друзей, соседей и сверстников.
Идея телевизионного реалити-шоу, которое мы назвали «Семейка Моргенсонов», родилась у меня почти за восемнадцать месяцев до того, как я начал писать эту книгу, когда я, сам того не понимая, попался на замаскированную рекламную уловку и после этого стал сомневаться в собственной способности различать действительность и рекламные видения. Когда я приехал на бензоколонку в пригороде Сиднея, парень, который только что наполнил бак в своей машине, обратился ко мне. «Эй, приятель, люби свою машину», – сказал он. «Да, хорошо», – вежливо ответил я. «Но приятель, – продолжал он (да, австралийцы очень любят употреблять это дружеское обращение), – тебе нужно серьезно подумать о том, чтобы перейти на 98-й бензин, высокооктановый». Затем он сообщил мне, что у него в гараже стоит такая же модель, и напоследок добавил: «Ты не поверишь, как после этого работает двигатель – это просто поразительно».
Я поблагодарил его и тут же о нем забыл. Но в следующие несколько недель, каждый раз, когда мне нужно было заправиться, его слова все время лезли мне в голову. Когда бы я ни заехал на бензозаправочную станцию, одни и те же слова звучали у меня в голове: Заправиться обычным или высокооктановым? В конце концов я стал думать: «А почему бы и нет? Это мне никак не повредит, а дороже всего на каких-то десять центов». И конечно же, с той поры всякий раз, когда мне нужно было заправляться, я покупал высокооктановый 98-й.
Затем, несколько месяцев спустя, со стрелкой указателя уровня бензина почти на нуле, я заехал на ту самую заправочную станцию. Я заправлялся и тут услышал очень знакомый голос.
Это был он, любитель высокооктанового 98-го! На этот раз, однако, он обращался не ко мне, а к другому водителю, который наполнял бак самым дешевым горючим. «Эй, приятель, – крикнул он, – люби свою машину!» «Спасибо», – так же вежливо, как и я, ответил водитель. «Но приятель, – продолжал мужчина, – тебе нужно всерьез подумать о том, чтобы перейти на 98-й бензин, высокооктановый. Дело в том, что у меня дома в гараже стоит такая же модель, и как только ты его попробуешь, ты не поверишь, какая разница – это просто поразительно».
Я не знал, что и думать. Либо у этого парня в гараже стояли модели всех когда-либо выпущенных автомобилей, а по-английски он мог сказать только эти два предложения, либо автозаправочная станция наняла его, чтобы поднять продажи более дорогого бензина. И при этом я не мог не думать: «Мартин, как же ты мог на это попасться? Тебя, профессионала маркетингового бизнеса, обманом заставили полностью изменить покупательское поведение всего за пять секунд скрытого маркетинга?»
Только через год, после того как на экранах кинотеатров появился фильм «Семейка Джонсов», я созрел до постановки собственного маркетингового эксперимента, который заключался в том, чтобы на протяжении двух месяцев опробовать ту же тактику, на которую я поддался в пригороде Сиднея.
Спустя месяц, после просмотра буквально сотен часов видеосъемок, появились первые результаты эксперимента «Семейка Моргенсонов». Но такие видеодоказательства, независимо от количества часов, не всегда считаются научными, поэтому я решил провести дополнительное функциональное магнитно-резонансное исследование, чтобы подтвердить наши открытия. Результаты подтвердились, не оставив никаких сомнений, что маркетологам, рекламистам и крупным компаниям вместе взятым далеко до того влияния, которое мы, потребители, оказываем друг на друга.
Миссис Моргенсон идет за покупками
Представьте себе такую картину. Джина со стайкой подруг идет покупать туфли в сеть мегамаркетов обуви DSW. (DSW, для непосвященных, означает Designer Shoe Warehouse, «Склад дизайнерской обуви».) По дороге к обувной Мекке Джина простодушно спрашивает у подружек, набившихся в машину: «Кто-нибудь из вас бывал в DSW? Обожаю это место. Там вы обязательно найдете нужные туфли». Два часа спустя ей удается «убедить» (скрыто, конечно) пять своих подруг купить несколько пар; некоторые из них вышли из магазина с пятью парами новой обуви – ботинками, туфлями на шпильках, босоножками. И это еще не все. Позже я обнаружил, что после этого похода три подруги Джины посетили сайт компании DSW, поставили «нравится» на аккакунте DSW на Facebook и во время написания этой книги купили еще несколько пар обуви DSW в Интернете.
Как я об этом узнал? Да вот как: позвонил в ChatThreads, компанию, которая специализируется на сборе данных о том, как, где и когда в повседневной жизни потребители обращают внимание на торговые марки; затем специалисты компании анализируют, как эти данные влияют на покупательское поведение. И до, и после эксперимента команда ChatThreads интервьюировала подруг Джины, расспрашивая об их покупательском поведении (интервью до эксперимента было замаскировано под опрос пользователей по принципу случайной выборки) и таким образом смогла проанализировать, как именно воздействие марок, с которыми они встретились, повлияло на их последующее покупательское поведение. К тому же, когда эксперимент закончился, подруг Джины попросили посылать SMS-сообщения всякий раз, когда они столкнутся с данной торговой маркой, сообщая, как они отреагировали на марку и как взаимодействовали с ней. Сообщения о DSW приходили много раз. Наверное, еще более убедительным доказательством было то, что в более поздних эпизодах две подруги Джины пришли в дом Моргенсонов в той самой обуви, которую они купили во время своей совместной экспедиции, и перед скрытой камерой одна из подруг даже хвастала туфлями за 30 долларов, объясняя: «Я их обожаю – это самые удобные туфли на каблуке из тех, что у меня есть».