Высокие технологии работы с клиентами. Как превратить случайного потребителя в искреннего приверженца

Соломон Мика

Ваша цель заключается в том, чтобы «коснуться» потребителя и в ответ добиться с его стороны истинной лояльности, которую можно смело «положить в банк».

Ставки очень высоки. Со времен изобретения интернета и широкого распространения всемирной паутины, начавшегося с середины 90 х годов ХХ века, конкурентная среда заметно изменилась. Изменения, порожденные новыми каналами коммуникации и дистрибуции, во многом революционны, к тому же они принесли с собой разрушения ничуть не меньшие, чем приносили революции прошлого.

Чтобы провести параллель, давайте рассмотрим перемены, которые происходили в середине XIX века. В этот период стабильность сельской и деревенской жизни окончательно рухнула из-за стремительного появления достижений техники, в том числе и тех, которые позволили сохранять и транспортировать продукты. Потребители

получили возможность приобретать продукты в любой точке страны и пробовать то, что привозили из других краев. Фермеру Новой Англии, который раньше мог быть абсолютно уверенным в том, что ему удастся продать на местном рынке все, что он вырастит на своей каменистой земле, теперь пришлось конкурировать с уроженцами плодородного Иллинойса и зеленых полей Новой Зеландии. В результате множество ферм полностью разорилось. Перемены были разительными. Прогуляйтесь по лесам Нью-Хэмпшира или Вермонта, и вы увидите множество старых каменных изгородей и фундаментов – некогда здесь находились фермы и поля разорившихся крестьян [4] . А вспомните лучшие страницы американской поэзии. Исход из Новой Англии отражен в поэмах Роберта Фроста. Он писал о соседе, который все чинил и чинил каменную ограду. Он не понимал, что времена изменились и ограда больше не нужна – ведь никто уже не держит скот.

4

Если вы не любите бродить по лесам и рассматривать старые изгороди и фундаменты, то можете сделать это, сидя в кресле и читая историю перемен середины XIX века в прекрасной книге Билла Брайсона: Bill Bryson, At Home: A Short History of Private Life (Doubleday, New York, 2010).

Вы не можете позволить себе так же сильно отстать от современных технологий, которые меняют мир. Многое в мире коммерции изменилось и продолжает меняться. Подумайте, к примеру, о нашем ощущении своевременности. То, что в прошлом году считалось довольно быстрым, сегодня тем же самым потребителям кажется невыносимо тягомотным. Мобильная технология и социальные сети изменили ожидания. Немыслимая эффективность торговцев типа Amazon.com и другие факторы породили нежелание терпеть даже минимальные задержки. Очень важно инвестировать свое «серое вещество», время и деньги в удерживание своих потребителей сейчас, когда всем нам приходится играть на глобальном, объединенном цифровыми технологиями поле.

Говорить, что ваш бизнес «в интернете», все равно что сказать, что он «в электросети»

И все же, и все же…

Прежде чем нырнуть в технологический океан и выяснить все, что вечно актуально для обслуживания клиентов, давайте сделаем хотя бы несколько вдохов. В современном высокотехнологичном мире, где люди могут заплатить за свой кофе, проведя пальцем по смартфону, говорить, что ваш бизнес «в интернете», столь же банально, как сказать, что он «подключен к электросети». Другими словами, цифровой бизнес должен быть достаточно комфортным, чтобы превратиться в нечто само собой разумеющееся, вроде того, чем было «электричество и все такое» (как в свое время остроумно заметил Вуди Гатри [5] ) для предыдущего поколения.

5

Вуди Гатри (Woodrow Wilson Guthrie, 1912–1967) – американский певец, фолк и кантри музыкант. Автор популярных песен о тяжелом труде, странствиях, жизни, полной лишений, социальной несправедливости. Прим. ред.

У этого заявления есть две стороны. Во-первых, мы должны обеспечить в обслуживании потребителей то, что жизненно важно и вечно, и во-вторых, перестать изумляться до потери сознания всяким новым интернетовским штучкам. Парадоксально, но нам нужно понять, что интернет, мобильные технологии, соцсети и разнообразные технологии самообслуживания сегодня окончательно и навсегда стали частью обслуживания клиента. Возврата к прошлому не будет.

В этой книге я собираюсь пройти «по проволоке», иначе говоря, я постараюсь в ускоренном темпе изложить

то, что изменилось в ожиданиях потребителей, и это поможет вам остаться на переднем крае происходящей революции. Но мы не собираемся «выплескивать ребенка» вместе с «цифровой водой». Не нужно думать, что Twitter – это самое необходимое для обслуживания клиентов. Я прекрасно понимаю, что потребители (то, как они себя ведут и как хотят взаимодействовать с вами) – это пространство огромное, обширное и разнообразное. Бездумные обобщения и клише, определяющие понятие «современный потребитель», которые вы каждый день встречаете в технической и деловой литературе, являются именно тем, чем и являются – то есть обобщениями и клише. Эта книга научит вас вести бизнес в нашем трехмерном мире – иметь дело с клиентами, которые ходят на двух ногах и печатают десятью пальцами (или, как это сегодня бывает гораздо чаще, одними лишь указательными).

Наш экстравагантный исследователь Гюйген был прав, говоря о том, что у потребителей разных эпох есть нечто общее. Если вам удастся эмоционально затронуть их через дружественный сайт, правильно построенную систему самообслуживания, почту (вы помните про существование почты?), то клиенты обязательно откликнутся. В наше время важнее всего произвести на потребителя нужное впечатление – при первом ли взаимодействии, при повторном контакте или при сообщении о возникших проблемах. Это важно сегодня точно так же, как было важно в любое другое время. Все это создаст необходимую вашей организации брендовую уникальность и позволит избежать опасностей коммерциализации в глазах рынка, потому что именно эта опасность во время глобальной технологической гонки становится все более и более серьезной.

Все, что вам нужно знать, – в рифмованном виде

Ваше «касание» клиент ощутит максимально сильно и действие его окажется максимально долгим, если вы учтете конкретные, личные потребности и желания клиента – желательно без задержки. Именно это я называю обслуживанием, основанным на предвосхищении. Этот принцип должен реализовываться в сотрудниках, системах и технологии. Я придумал небольшой стишок, который вам будет легко запомнить.

Стоит лишь предвосхитить все желания клиента —Отличиться сможешь сразу от любого конкурента!А когда клиент начнет чувствовать себя «как дома»,То не станет жаловаться, если всем доволен!

Вот так можно превратить обслуживание клиентов в конкурентное преимущество, которое будет поддерживать ваш бизнес год за годом. Если вы сможете предвосхитить желания потребителя еще до того, как он их выскажет или едва осознает и сможет сформулировать, то ему не захочется идти ни к кому другому. Ваше обслуживание основывается на предвосхищении, когда…

– Ваши продукты – именно то, что ищут ваши клиенты! И они должны понять это, прежде чем рассмотрят все предлагаемые продукты или спросят лично вас.

Ваши цены (будь они высокими, низкими или средними) соответствуют представлению клиентов о справедливом уровне.

Вам уже известна большая часть важной информации о конкретных клиентах, и это создает у них ощущение принадлежности, экономит их время и избавляет от необходимости объясняться. Вы можете совершить логичный, но редко совершаемый следующий шаг: использовать имеющуюся информацию для придания клиентам дополнительной ценности – например, предложить сходные продукты, которые могут им понадобиться.

«Домашние» ощущения

Вы выиграете, если сможете создать у клиента ощущение дома. Нет, конечно, не такого дома, как мое холостяцкое жилище, где в раковине громоздится гора немытой посуды, а мусор не выносили несколько дней, а идеального, волшебного дома, в котором почти каждый из нас жил в детстве. В этом идеальном доме лампочки менялись сами собой, а в холодильнике появлялись именно те продукты, которые нравились обитателям этого жилища. Здесь скучали по тем, кто уходил в школу, и радостно приветствовали при возвращении.